Cách kể câu chuyện nguồn gốc trong bản sao thương mại điện tử có thể tăng gấp đôi doanh số của bạn

Một nghiên cứu của Đại học Vermont  về thói quen tiêu thụ và mua sắm phô mai cho thấy nhìn chung có hai nhóm người tiêu dùng phô mai: nhóm nhạy cảm với giá cả và nhóm nhạy cảm với chất lượng. Kết quả cho thấy những người tìm kiếm chất lượng sẵn sàng trả thêm từ 15% đến 25% cho mỗi loại phô mai  trong một loạt các thuộc tính, chẳng hạn như hữu cơ, thủ công, sản xuất tại địa phương, v.v.

Cộng tất cả những đặc điểm này lại, một loại pho mát có tất cả những đặc điểm này có thể bán được giá gấp đôi  loại pho mát không có đặc điểm nào.

Bên cạnh việc phô mai có vẻ là một ngành kinh doanh béo bở nếu bạn sống ở Vermont, khái niệm then chốt ở đây là giá trị của nguồn gốc sản phẩm - câu chuyện về nguồn gốc của nó hoặc cách nó ra đời. Nếu bạn đang sản xuất một sản phẩm chất lượng cao, việc sử dụng nguồn gốc trong bản quảng cáo tiếp thị có thể cho phép bạn định giá gấp đôi.

Ồ, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng ngay cả nhóm nhạy cảm về giá vẫn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các loại pho mát được dán nhãn là sản phẩm địa phương.

Nhưng bạn không cần phải sở hữu một chiếc váy Marilyn Monroe từng mặc hay một chai rượu vang Pinot Noir cổ điển phiên bản giới hạn từ Burgundy để tăng doanh số thương mại điện tử bằng cách sử dụng nguồn gốc. Thực tế, dù sản phẩm của bạn là gì, nó cũng đã có một câu chuyện nguồn gốc chờ được kể. Thách thức nằm ở việc tìm ra câu chuyện đó và kể nó thật hay.

Nhưng khoan đã, câu chuyện không phải chỉ nói về khách hàng của chúng ta sao?

Trước khi đi sâu hơn, chúng ta cần làm rõ một chút về kể chuyện trong tiếp thị, dành cho những ai đã quen thuộc với khuôn khổ StoryBrand và những lời khuyên khác rằng: "Khách hàng của bạn là anh hùng, và câu chuyện là về khách hàng, chứ không phải về bạn". Trước hết, điều đó đúng.  Thông điệp tiếp thị chính của bạn nên xoay quanh khách hàng, và những cách thức độc đáo mà bạn có thể trang bị, hỗ trợ và phục vụ họ.

Nhưng đồng thời, trong viết quảng cáo thương mại điện tử, bạn vẫn phải kể về những thứ thực sự bạn đang bán.  Dù muốn hay không, một phần nội dung quảng cáo sẽ xoay quanh bạn và hàng hóa của bạn. Vì vậy, việc tận dụng không gian đó để tạo ra những câu chuyện mà khách hàng ngưỡng mộ, tôn trọng, và ở một mức độ nào đó, muốn trở thành một phần của câu chuyện là điều hợp lý.

Tại sao nguồn gốc trong viết quảng cáo thương mại điện tử lại có sức mạnh

Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và thị trường vốn đã đông đúc lại càng phát triển mạnh mẽ hơn, các nhà sản xuất nhỏ có thể dễ dàng nhượng bộ trước các từ khóa mang tính lâm sàng và bỏ qua yếu tố lãng mạn trong bản sao.

Như Seth Godin đã nói trong cuốn This is Marketing , "Mọi người không muốn những gì bạn làm ra. Họ muốn những gì nó mang lại cho họ. Họ muốn cảm giác mà nó mang lại." 

Khi chúng ta bán sản phẩm, nội dung quảng cáo không chỉ nói về chúng ta mà thường cũng không nói về sản phẩm! Nội dung quảng cáo còn nói về những kết quả mà khách hàng có thể đạt được khi sở hữu sản phẩm của bạn.

Nếu bạn đã từng nghiên cứu về viết quảng cáo sản phẩm, hẳn bạn đã quen thuộc với sự khác biệt giữa lợi ích và tính năng. Chúng ta phải nhấn mạnh lợi ích, chứ không chỉ liệt kê các tính năng, nếu thực sự muốn thuyết phục khách hàng nhấp vào nút "mua".

Nhưng điều đó không có nghĩa là không có chỗ cho một câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm. Trên thực tế, việc chia sẻ nguồn gốc sản phẩm có thể tạo ra kết nối cảm xúc thiết yếu, cần thiết để chuyển đổi khách hàng.

Các nghiên cứu cho thấy con người đưa ra 70% quyết định dựa trên cảm xúc . Điều đó bao gồm cả quyết định mua hàng . Trước khi chúng ta vội vã viết những dòng chữ sến súa rồi xóa hết thông tin và số liệu trên trang web, hãy nhớ rằng việc đưa ra những lý do hợp lý để mọi người mua hàng vẫn rất quan trọng.

Suy cho cùng, mặc dù chúng ta có thể muốn mua một món đồ nào đó về mặt cảm xúc, nhưng việc có bằng chứng để chứng minh cho quyết định đó sẽ khiến chúng ta cảm thấy hài lòng hơn về việc mua hàng.

Cả sự thật và cảm xúc đều có vai trò trong việc bán hàng.

Nói rõ hơn nhé—mọi người ít quan tâm hơn nhiều (hoặc thậm chí không quan tâm) đến lịch sử của các mặt hàng như khăn giấy thương hiệu thông thường. Nhưng đối với nhiều sản phẩm, việc đưa một số thông tin về nguồn gốc xuất xứ vào bài viết có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

Điều này rõ ràng hơn ở một số ngành. Ví dụ, nếu bạn sản xuất sản phẩm chăm sóc da cao cấp, bạn có thể đã chia sẻ nguồn gốc hoa oải hương hữu cơ. Nếu bạn bán túi xách da sang trọng được làm từ da địa phương chất lượng cao, thì bạn nên chia sẻ về trang trại và các hoạt động bền vững của họ.

Nhưng điều này không chỉ áp dụng cho hàng xa xỉ. Nó có thể áp dụng cho bất kỳ sản phẩm nào đang cạnh tranh về mọi mặt ngoài giá cả . Nói cách khác: nếu bạn không phải là người bán rẻ nhất trong ngành, thì bạn nên sử dụng nguồn gốc xuất xứ để bán.

Hiểu rõ hơn về nguồn gốc thành phần và nguyên liệu của sản phẩm khiến tôi thấy an tâm hơn khi chi thêm vài đô la cho một thương hiệu xà phòng rửa tay thay vì phiên bản Equate. Điều này phù hợp với xu hướng tự nhiên của chúng ta là dựa vào sự thật để củng cố những quyết định dựa trên cảm xúc. Tôi có thể biết chắc chắn rằng cả xà phòng Method và xà phòng Equate đều có thể đáp ứng được nhu cầu cơ bản. Tôi cũng bị thu hút bởi thiết kế và tính thẩm mỹ của chai Method. Nhưng tôi sẽ không trả thêm tiền chỉ vì nó có một chiếc chai đẹp. Tôi cần những lý do để ủng hộ quyết định mà tôi đã ấp ủ từ lâu.

Dành cho những ai quan tâm đến chất lượng và/hoặc sự cường điệu, có Aesop, với giá 39 đô la cho 16,9 fl oz, đắt gấp 21 lần so với Up & Up. Không cần đi sâu vào sự khác biệt, hãy nhìn vào tên của từng sản phẩm. Giá cả tăng lên, sự tinh tế trong tên gọi cũng tăng theo.

Hãy cùng tìm hiểu ba cách riêng biệt để kết hợp câu chuyện nguồn gốc và xuất xứ vào chiến dịch viết quảng cáo thương mại điện tử của bạn. 

3 nơi bạn có thể sử dụng nguồn gốc trong bản sao thương mại điện tử của mình

Câu chuyện về nguồn gốc thương hiệu của bạn

Đối với các doanh nhân, việc bắt đầu từ quá trình hình thành công ty là điều hiển nhiên. Thông thường, người sáng lập là “khách hàng đầu tiên”, vì vậy, điều này có thể thu hẹp khoảng cách giữa câu chuyện thương hiệu và câu chuyện khách hàng là anh hùng.

Như chúng ta thường thảo luận trong lĩnh vực bán hàng và tiếp thị, câu chuyện giải quyết một vấn đề phiền toái kéo dài và sau đó phát triển giải pháp đó để bán là một cách hiệu quả để kết nối với khách hàng mới.

Nhưng việc phát triển sản phẩm vì mục đích giải trí vẫn là một câu chuyện sáng lập hấp dẫn khi bạn tìm hiểu lý do và cách thức đằng sau hậu trường.

Nếu bạn nghĩ sản phẩm của mình quá đơn giản, quá dễ hiểu hoặc tầm thường, hãy nghĩ lại và xem câu chuyện về thương hiệu dao cạo Harry . 

Hãy cân nhắc việc kể câu chuyện về khoảng trống mà bạn nhìn thấy trên thị trường và cách bạn cung cấp mặt hàng chủ lực, nhưng theo cách hơi khác so với bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại nào.

Daniel Burstein của MECLABS  khuyên rằng:

Chúng ta cần học hỏi đôi ba bài học từ phép thuật Hollywood và kể lại câu chuyện đằng sau. Hãy cho thấy 18 tháng các lập trình viên máy tính đã dày công tạo ra từng sợi tóc trên đầu nàng công chúa hoạt hình. Hãy cùng xem Marty McFly được kéo lê khắp trung tâm thành phố "Hill Valley" bằng dây cáp gắn vào cần cẩu. Hãy cho mọi người biết họ sẽ nhận được giá trị xứng đáng khi chọn gói cao cấp của bạn.

Câu chuyện về sản phẩm của bạn

Vậy thì có thể sản phẩm của bạn là sản phẩm hoàn toàn mới, được sản xuất tại một nhà máy ở vùng Trung Tây. Có thể nó được sản xuất hàng loạt, hoặc bạn đã thuê ngoài toàn bộ khâu thiết kế. Điều đó không có nghĩa là sản phẩm của bạn không thể có câu chuyện riêng. Bạn chỉ cần tưởng tượng ra nó.

Hãy lấy Công ty J. Peterman làm ví dụ (vâng, đó là sự thật! Không phải chỉ là một tác phẩm hư cấu trong Seinfeld ).

Bản sao này hấp dẫn một khách hàng rất cụ thể. Có lẽ không phải là người đang vội, hay muốn đảm bảo mình trông thật thời thượng. Nhưng hãy nói về việc tạo nên một câu chuyện cho sản phẩm của bạn. Chỉ cần đảm bảo mọi yếu tố hư cấu đều phải rõ ràng, vì bạn không bao giờ muốn gây hiểu lầm cho khách hàng.

Tuy nhiên, không chỉ dành cho các catalogue thời xưa, Patagonia còn tạo ra những câu chuyện xoay quanh sản phẩm của mình bằng video trên trang sản phẩm. Trong khi lời thuyết minh cho Áo khoác Hose-Down Slicker liệt kê những lợi ích và đặc tính độc đáo của loại trang phục này, video lại cho thấy một người đánh cá trải qua một ngày dài trong chiếc áo khoác - thể hiện rõ ràng cách nó hoạt động trong đời thực, trong bối cảnh của một cốt truyện đơn giản.

Cũng có những cách nhỏ hơn để lồng ghép câu chuyện vào mô tả sản phẩm. Athleta minh họa điều này bằng cách đơn giản cho bạn biết sản phẩm đó "dùng để làm gì", từ đó khuyến khích bạn tưởng tượng ra những tình huống mà bạn thấy món đồ đó có giá trị.

Và cũng giống như toàn bộ thương hiệu đều có câu chuyện nguồn gốc, mỗi sản phẩm cũng có thể có câu chuyện nguồn gốc riêng. Mặc dù những câu chuyện này có thể bổ sung nguồn gốc giá trị, nhưng hãy nhớ rằng chúng cũng có thể làm giảm giá trị khách hàng ngay từ đầu nếu chúng quá tự đề cao bản thân hoặc không liên quan đến lợi ích thực tế của sản phẩm.

Làm nổi bật vật liệu và quy trình

Một trong những khách hàng của tôi lo lắng rằng cô ấy không có một "lý do" lớn hơn đằng sau việc kinh doanh của mình, ngoài việc muốn tạo dựng một sự nghiệp cho phép cô ấy tự sắp xếp thời gian và làm công việc mình yêu thích. Mặc dù những lý do đó để khởi nghiệp là hoàn toàn chính đáng.

Nếu bạn đang ở trong hoàn cảnh này, bạn không cần phải bịa ra một câu chuyện nguồn gốc siêu sáng tạo, được dàn dựng kỹ lưỡng để đăng lên trang giới thiệu. Hãy tìm kiếm những câu chuyện khác liên quan đến thương hiệu của bạn và chia sẻ chúng.

● Câu chuyện cá nhân độc đáo nào đã dẫn dắt bạn phát triển sản phẩm này?

● Sản phẩm này được sản xuất như thế nào?

● Sản phẩm có được sản xuất bằng thiết bị đặc biệt, ở nơi đặc biệt hay được lưu trữ theo cách nhất định không?

● Nguyên liệu đến từ đâu? Tất cả đều đến từ cùng một khu vực? Các thành phần có phải là hữu cơ không?

● Bạn hoặc nhà cung cấp của bạn đã triển khai các hoạt động bền vững hơn giúp bạn khác biệt trong ngành chưa?

● Bạn lấy cảm hứng và ý tưởng cho các chi tiết thiết kế nhỏ và bảng màu từ đâu?

● Ai thực sự sản xuất hàng hóa của bạn? Bạn có nhóm chuyên gia kiểm tra sản phẩm không?

Nếu bạn không tìm ra ý tưởng tuyệt vời nào sau khi xem qua danh sách đó, đừng lo lắng. Nhưng hãy dành chút thời gian để xem lại USP của bạn. Nếu bạn đang cố gắng cạnh tranh về bất kỳ điều gì khác ngoài giá cả, hãy cân nhắc xem liệu bạn có thể xây dựng một câu chuyện nguồn gốc cho sản phẩm của mình hay không.

Một lý do khiến bạn có thể gặp khó khăn là cảm thấy doanh nghiệp của mình không có gì hoàn toàn mới mẻ hay độc đáo. Và điều đó có thể đúng - rất hiếm khi có một sản phẩm độc đáo. Thông thường, bạn sẽ làm việc trong một danh mục sản phẩm hiện có, sử dụng vật liệu và quy trình tương tự, nếu không muốn nói là giống hệt, với tất cả các đối thủ cạnh tranh.

Vật liệu của bạn có thể là một nguồn tư liệu phong phú cho những câu chuyện tiềm năng. Và đây cũng là một nguồn thu nhập hấp dẫn cho nhiều thương hiệu xa xỉ ngách. Việc giải thích rõ hơn những yếu tố tạo nên sản phẩm của bạn sẽ giúp khách hàng hiểu được tại sao sản phẩm hoàn thiện của bạn lại đáng giá hơn. Shinola hiểu rõ tầm quan trọng của việc chia sẻ nguồn gốc vật liệu dây đeo đồng hồ.

Claude Hopkins, một trong những người khai sinh ra quảng cáo hiện đại, đã gặp phải tình huống tương tự với một trong những khách hàng của mình, Schlitz Beer. Quy trình sản xuất của họ không có gì đặc biệt, nhưng khi họ dẫn Hopkins đi tham quan nhà máy, ông đã tìm thấy một mỏ vàng trong quảng cáo. Bằng cách nêu bật các quy trình tiêu chuẩn ngành mà không một công ty bia nào khác nhắc đến, ông đã tạo nên một chiến dịch sinh lời cho Schlitz.

Ông kể lại câu chuyện trong cuốn My Life in Advertising : “Tôi đã kể một câu chuyện chung cho tất cả những nhà sản xuất bia giỏi, nhưng là một câu chuyện chưa từng được kể. … Schlitz đã nhảy từ vị trí thứ năm lên vị trí thứ nhất sát nút chỉ trong vài tháng.” Ông tiếp tục, “Tôi đã kể đi kể lại những sự thật đơn giản, chung cho tất cả các nhà sản xuất trong cùng ngành – quá phổ biến để có thể kể lại. Nhưng chúng đã mang lại cho sản phẩm đầu tiên đồng hành cùng chúng một uy tín độc quyền và lâu dài.”

Beekeeper's Naturals làm nổi bật quy trình sản xuất của họ bằng một phác thảo đơn giản, xuất hiện khắp nơi, từ trang chủ đến hộp vận chuyển. Quy trình này khá giống với bất kỳ quy trình thu hoạch sản phẩm từ mật ong/ong nào, nhưng bằng cách gọi nó là phương pháp BKN và minh họa bằng hình ảnh, họ muốn thể hiện giá trị mà nó mang lại.

Lưu ý dành cho các nhà sản xuất: Sản phẩm của bạn có phải là hàng thủ công không? Vậy thì hãy tự hào chia sẻ điều đó! Một nghiên cứu trên Tạp chí Tiếp thị  của AMA  cho thấy khách hàng sẵn sàng trả thêm 17% cho các mặt hàng được quảng cáo là hàng thủ công. Cái gọi là "hiệu ứng thủ công" thể hiện rõ nhất khi mọi người mua quà tặng cho những người thân yêu, vì vậy nếu sản phẩm của bạn có thể làm quà tặng, hãy chắc chắn cho khách hàng biết được sự tỉ mỉ trong quá trình tạo ra chúng. 

Những câu chuyện sản phẩm khác có thể bao gồm:

• Những lần khách hàng quay lại và cảm ơn bạn vì đã tạo ra những sản phẩm giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn hoặc giúp họ tạo ra những kỷ niệm với những người thân yêu
• Thành phần duy nhất mà bạn phải đi khắp thế giới để tìm nguồn cung cấp cho sản phẩm của mình
• Tất cả các vòng thử nghiệm cần thiết để có được nguyên mẫu hoàn hảo, vì bạn biết khách hàng của mình xứng đáng có được những điều tốt nhất

Nếu bạn giữ một tâm trí cởi mở, bạn chắc chắn sẽ tìm thấy kho tàng những câu chuyện ẩn chứa trong thương hiệu của mình.

Tất nhiên, những câu chuyện này không đứng riêng lẻ. Thay vào đó, chúng được xây dựng và hỗ trợ lẫn nhau như những viên gạch xây dựng nên cá tính thương hiệu của bạn. Và nếu bạn nghĩ rằng cá tính chỉ là một thứ tốt đẹp mà không liên quan gì đến doanh thu, hãy nghĩ lại.

Một nghiên cứu trên Tạp chí Công nghệ Khách sạn và Du lịch đã khảo sát hơn 400 người mua sắm trực tuyến  và phát hiện ra rằng tính cách của trang web ảnh hưởng đến cả hành vi duyệt web thực dụng và giải trí, từ đó có xu hướng làm tăng hành vi mua hàng trực tuyến theo cảm tính. 

Có hàng triệu cách để thể hiện nguồn gốc và câu chuyện thương hiệu của bạn. Hãy dành chút thời gian trong tháng này để ngồi lại và suy nghĩ về những câu chuyện bạn có thể kể trong bài viết của mình.

Các cách tăng doanh số thương mại điện tử bằng cách tận dụng nguồn gốc

Ba suy nghĩ cuối cùng về việc triển khai nguồn gốc xuất xứ trong hoạt động tiếp thị của bạn:

- Hãy nhớ rằng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp bạn là vì khách hàng.

Câu chuyện nguồn gốc của bạn chỉ có sức thuyết phục nếu khách hàng lý tưởng của bạn đồng cảm với nó. Vì vậy, hãy nghiên cứu kỹ lưỡng: tìm hiểu khách hàng lý tưởng và những giá trị mà họ coi trọng. Sau đó, sử dụng các kỹ thuật khai thác nguồn gốc để làm nổi bật những khía cạnh của công ty mà thị trường sẽ đánh giá cao nhất. Việc chia sẻ câu chuyện nguồn gốc không thể thay thế cho việc nêu bật những lợi ích và kết quả mà sản phẩm của bạn mang lại.

Khi đến thời điểm xuất bản, hãy nhớ câu này của Nick Usborne tại Marketing Experiments : 

Là những người làm tiếp thị, chúng ta không thể nhìn vào những sản phẩm "me-too" và cố gắng cải thiện hình ảnh thương hiệu của chúng chỉ bằng cách bịa ra những câu chuyện. Thương hiệu không phải là những gì bạn nói về một sản phẩm hay dịch vụ. Nó là về bản chất của sản phẩm hay dịch vụ đó. Và tất nhiên, nó phải khai thác được những gì người mua thực sự MUỐN.

Và nếu bạn không biết khách hàng muốn gì thì đã đến lúc phải tìm hiểu và giải quyết .

- Kết hợp nguồn gốc với các nguyên tắc thuyết phục khác.

Tăng gấp bội ROI khi bạn sử dụng nội dung gốc và nguồn gốc kết hợp với các nguyên tắc thuyết phục kinh điển như sự khan hiếm, tính cấp bách và uy tín. Và bất cứ khi nào bạn viết mô tả sản phẩm thương mại điện tử, có bốn yếu tố thiết yếu  cần đưa vào. Một nguồn tài liệu tuyệt vời để tìm hiểu thêm về bảy yếu tố thuyết phục hiệu quả là cuốn sách kinh điển " Ảnh hưởng" của Robert Cialdini .

Và đừng bỏ qua tầm quan trọng của thiết kế. Khi nói đến thương mại điện tử, viết quảng cáo và bố cục luôn song hành để tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch. Nếu bạn đang tự hỏi làm thế nào để tăng doanh số thương mại điện tử, cuốn sách "Hướng dẫn Tối ưu để Tăng Tỷ lệ Chuyển đổi với Thiết kế Cửa hàng Thương mại Điện tử Hiệu quả"  sẽ là một điểm khởi đầu tuyệt vời.

- Hãy trung thực.

Mặc dù việc tìm hiểu về các phương pháp tăng doanh số thương mại điện tử là rất tốt, nhưng bạn không nên sử dụng bất kỳ kỹ thuật tiếp thị nào để lừa gạt hoặc thao túng khách hàng. Duy trì sự đồng cảm và chân thành là điều tối quan trọng. Daniel Pink đã đưa ra một cách dễ dàng để ghi nhớ điều này trong cuốn sách " Bán hàng là bản năng" :

Trong mỗi cuộc gặp gỡ, hãy tưởng tượng người bạn đang đối thoại chính là bà của bạn. Đây là cách tuyệt vời nhất để khiến mọi chuyện trở nên gần gũi hơn. Bạn sẽ cư xử thế nào nếu người bước vào bãi đậu xe của bạn không phải là người lạ mà là bà? … Bằng cách xóa bỏ lớp vỏ ẩn danh và thay thế nó bằng hình thức kết nối cá nhân này, bạn sẽ có nhiều khả năng thực sự phục vụ, và về lâu dài, điều này sẽ mang lại lợi ích cho tất cả mọi người.

Và cuối cùng, đó chính là lý do chúng tôi kinh doanh - tạo ra thứ gì đó có lợi cho tất cả mọi người.

Việc tối ưu hóa nội dung sản phẩm ban đầu có vẻ hơi quá sức. Nhưng không nhất thiết phải là tất cả hoặc không có gì cả. Bắt đầu từ từ và phát triển từ đó cũng không sao. Hãy bình luận bên dưới một yếu tố về nguồn gốc sản phẩm mà bạn có thể sử dụng trong nội dung sản phẩm.