Cách giải thích giá trị của SEO cho các nhà quản lý cấp cao

Kim tự tháp giá trị

Vậy nên, bắt đầu với kim tự tháp giá trị, và đây là điều tôi đã sử dụng tại Seer trong nhiều năm, và tôi đã có vinh dự lớn được dẫn dắt nhóm Phân tích dữ liệu, nhóm SEO (cảm ơn Wil), và nhóm Truyền thông trả phí (cảm ơn Crystal), và xuyên suốt quá trình đó, tôi đã sử dụng một cấu trúc rất đơn giản. Như bạn thấy, không có gì quá cầu kỳ ở đây, nhưng đó là một cách để giúp các nhóm của chúng tôi hiểu công việc họ đang làm và hiểu công việc mà khách hàng yêu cầu chúng tôi thực hiện.

Để bắt đầu, nó giống như bất kỳ kim tự tháp nào khác, có bốn tầng khác nhau, và đối với SEO, bạn có thể coi tầng dưới cùng như là việc xây dựng liên kết. Đó là điều rất quan trọng cần làm, cực kỳ quan trọng, nhưng có lẽ nên đặt ở đáy kim tự tháp. Xây dựng liên kết giúp chúng ta có thứ hạng cao. Với thứ hạng cao, chúng ta có lưu lượng truy cập.

Lưu lượng truy cập mang lại cho chúng ta sự tương tác trên trang web. Nhưng tất nhiên, chúng ta không dừng lại ở đó. Sự tương tác trên trang web và lưu lượng truy cập, giờ đây chúng ta muốn tập trung vào chuyển đổi. Khi chúng ta có được những chuyển đổi đó, và tùy thuộc vào giá trị chuyển đổi, điều đó sẽ mang lại doanh thu. Vì vậy, thực sự không có gì quá đột phá ở đây. Nhưng tôi muốn giới thiệu một vài khái niệm khác. Vì vậy, bạn có thể muốn suy nghĩ về chức danh tại khách hàng của mình.

Sự khác biệt giữa đỉnh và đáy của kim tự tháp

Vậy nên nếu bạn đang ở dưới cùng của kim tự tháp giá trị, có thể là xây dựng liên kết, hoặc các nhiệm vụ cấp thấp nhưng rất quan trọng khác, bạn có thể đang làm việc với một chuyên gia hoặc quản lý tại khách hàng của mình hàng ngày. Khi bạn tiến lên trên kim tự tháp này, nơi bạn nói về những thứ như doanh thu và bạn đã tham gia các cuộc họp đó, bạn đã có những người này tham gia các cuộc họp đánh giá quý (QBR) của bạn hoặc họ tham gia các cuộc gọi hàng tuần hoặc hàng tháng, và họ có các chức danh như giám đốc, phó chủ tịch hoặc giám đốc tiếp thị (CMO).

Thỉnh thoảng, bạn có thể gặp giám đốc tài chính hoặc CFO trong những cuộc họp đó. Bạn cũng có thể nhận thấy rằng những cuộc họp này thường mang tính chiến lược hơn. Chúng thường tập trung vào những vấn đề khác ngoài những chi tiết chiến thuật nhỏ nhặt mà bạn vẫn phải giải quyết hàng ngày với người quản lý của mình tại khách hàng.

Những người này lo lắng về các vấn đề kinh doanh. Họ lo lắng về những thứ đang ảnh hưởng đến hướng đi tổng thể của doanh nghiệp, trong đó SEO đóng một vai trò rất quan trọng. Ở đây, có lẽ khách hàng ít nắm rõ những vấn đề đó hơn, nhưng ở đây chúng tôi tập trung nhiều hơn vào các vấn đề SEO, thứ hạng, lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, nội dung trên trang web, tốc độ tải trang và những thứ tương tự.

Những thách thức thường gặp ở đáy kim tự tháp

Không phải là những người này, như các Giám đốc tài chính, không quan tâm đến các vấn đề SEO hàng ngày. Chỉ là có lẽ họ không trực tiếp tham gia vào đó, và họ không nhất thiết hiểu được những vấn đề này ảnh hưởng đến những việc họ quan tâm như thế nào, trừ khi chúng ta có nhiều lời giải thích và tất cả chúng ta đều đã từng trải qua điều đó. Vậy chúng ta phải làm gì với những vấn đề như thế này? Chà, chúng ta có thể bắt đầu suy nghĩ về một giả thuyết xoay quanh giá trị.

Điều gì sẽ xảy ra nếu những người ở phía khách hàng cảm nhận được giá trị lớn hơn khi bạn ở vị trí cao hơn trong kim tự tháp này? Vì vậy, ở vị trí thấp hơn này, mặc dù quan trọng nhưng có lẽ giá trị cảm nhận lại thấp hơn so với các cuộc trò chuyện chiến lược liên quan đến các vấn đề kinh doanh của khách hàng. Vậy những điều cần lo lắng ở vị trí này là gì?

Thực tế có rất nhiều điều đáng lo ngại ở đây. Theo kinh nghiệm của tôi, nếu bạn tham gia vào các dự án chủ yếu tập trung vào việc thảo luận, báo cáo và xem xét hoạt động ở đáy của kim tự tháp giá trị, bạn có thể bị mắc kẹt chỉ làm điều đó cho khách hàng của mình.

Tôi thường nghĩ thế này: đây là bàn dành cho người lớn hoặc người lớn có lẽ vậy. Làm thế nào để chúng ta có được một chỗ ngồi ở bàn đó? Theo kinh nghiệm của tôi, nếu những người này không thấy cách nào để chuyển hóa những việc bạn làm thành những điều họ quan tâm, thì bạn sẽ bị đẩy xuống đây.

Một lần nữa, không có gì sai với điều đó cả. Nhưng vấn đề là, nếu chúng ta xem xét sự cạnh tranh về phí, thì thường thấy sự cạnh tranh về phí ở phía dưới (dưới cùng của kim tự tháp) cao hơn so với phía trên (trên cùng). Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn ở phía dưới. Có ít sự khác biệt giữa các nhà cung cấp ở phía dưới. Ví dụ, bạn dễ bị ChatGPT hơn.

Bạn dễ bị ảnh hưởng hơn bởi việc trích xuất dữ liệu lớn hoặc tự động hóa. Bạn đã thấy một số động thái nhỏ lẻ xung quanh những thứ mà bạn có thể coi là mang tính chiến thuật. Ngày càng nhiều thứ đang được tự động hóa hoặc tự động hóa ở mức độ đủ tốt. Có thể nó không hoàn hảo, nhưng đủ tốt. Sau đó, tôi có thể tiết kiệm được một khoản tiền vì ở đây có sự cạnh tranh về phí cao.

Tiến lên nấc thang giá trị

Bạn có thể thấy con robot đang đến để bắt chúng ta. Vì vậy, điều chúng ta cần làm là suy nghĩ về cách chúng ta tiến lên trên kim tự tháp này, cả trong công việc chúng ta làm và cách chúng ta nói về công việc đó với khách hàng. Tóm lại, đó là tiến lên trên kim tự tháp giá trị và gắn kết nhiều hơn công việc của chúng ta với các vấn đề kinh doanh mà những người này, các phó chủ tịch, giám đốc tiếp thị, giám đốc, giám đốc tài chính quan tâm.

Một cách khác để suy nghĩ về điều này là lộ trình thăng tiến trong sự nghiệp. Vì vậy, nếu bạn bắt đầu với SEO, bạn có thể bắt đầu từ đây. Bạn có thể bắt đầu bằng việc kiểm tra nội dung, xây dựng liên kết và những việc tương tự. Một lần nữa, đó là những việc rất quan trọng cần làm. Nhưng theo thời gian, điều này cũng tạo ra một con đường để bạn suy nghĩ về những gì bạn có thể đạt được khi bạn bắt đầu hiểu rõ hơn về cách thức những công việc phức tạp hơn mà bạn có thể làm cho khách hàng mang lại giá trị cho họ, bởi vì chính họ là người kiểm soát ngân sách.

Vậy nên có lẽ bạn cũng đã nhận ra rằng khi đến lúc gia hạn hợp đồng hoặc chào mời công việc, thường sẽ có một ông chủ lớn và ông chủ đó thường ngồi ở trên cao, chứ không phải ở dưới thấp. Điều đó dẫn chúng ta đến vấn đề giá trị. Bây giờ, khi chúng ta nghĩ về tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu tạo ra từ công việc của mình trên trang web của khách hàng, chúng ta thường tập trung vào doanh thu đó, và doanh thu là vô cùng quan trọng.

Chúng ta sẽ chẳng đi đến đâu nếu không tạo ra doanh thu hoặc tăng doanh thu cho khách hàng. Vì vậy, doanh thu là chìa khóa thành công. Bạn có thể thấy điều đó ngay trước mắt. Ừm, đúng và không đúng.

Bốn loại giá trị kinh doanh

Điều đó dẫn chúng ta đến bốn loại giá trị kinh doanh. Như vậy, có ít nhất bốn loại.

+ Tăng doanh thu

Bạn có đang tối đa hóa lợi nhuận gộp không?

Lợi nhuận gộp dùng để trả tiền thuê nhà, chứ không phải doanh thu.

Doanh thu - Giá vốn hàng bán = Lợi nhuận

+ Giảm chi phí

Giảm chi phí sẽ tạo ra giá trị! 

Ví dụ: Dự án SEO cho khách hàng có giá trị gấp 10 lần thu nhập ròng, tiết kiệm được 1.000 đô la sẽ làm tăng giá trị lên 10.000 đô la. 

+ Tránh chi phí

Những lời khuyên giúp khách hàng của bạn không phải tốn tiền trong tương lai.

Ví dụ: Sử dụng kiến ​​thức SEO để giảm thiểu nợ kỹ thuật và tạo ra cấu trúc tài chính bền vững hơn.

+ Giá trị bảo hiểm

Các dự án dành cho khách hàng của bạn có chi phí $x nhưng được thiết kế để ngăn ngừa tổn thất lớn hơn nhiều.

Còn một yếu tố thứ năm nữa mà tôi sẽ đề cập ngắn gọn trong chốc lát. Nhưng nhìn chung, chúng ta có thể tăng doanh thu , nhưng khoan đã, lợi nhuận gộp cũng vậy . Chúng ta có thể giảm chi phí . Chúng ta có thể làm điều gọi là tránh chi phí . Chúng ta có thể giúp khách hàng tránh chi phí. Rồi còn giá trị bảo hiểm nữa .

Trong thời gian làm việc tại Seer, tôi nhận thấy công ty chúng tôi tham gia vào các dự án thực hiện một hoặc nhiều điều này, thường thì ngay cả khi nhóm của chúng tôi không nhận ra rằng họ đang tạo ra giá trị gia tăng. Ở đây có một bài học nhỏ về kinh tế, và đây được gọi là đường cong lợi ích. Tôi sẽ giải thích tại sao điều này lại quan trọng trong giây lát, và nó sẽ giúp tôi hiểu tại sao một số điều ở đây tạo ra giá trị, và điều đó thực sự diễn ra như thế nào.

Tăng doanh thu

Hãy quay lại với việc tăng doanh thu, lợi nhuận gộp. Vậy những câu hỏi bạn có thể suy nghĩ nếu đang tập trung vào điều này là: Bạn có đang tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho khách hàng của mình, hay bạn chỉ dừng lại ở doanh thu?

Tôi đề nghị chúng ta tạm dừng để thực sự xem xét điều đó. Chúng ta đã từng gặp trường hợp tạo ra nhiều doanh thu hơn cho khách hàng, nhưng hóa ra, xét về hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị sản phẩm, lợi nhuận gộp của khách hàng lại có thể bị lỗ trên mọi thứ chúng ta giúp họ bán. Vì vậy, cho dù mọi thứ ở đây đều hướng đến việc cải thiện thứ hạng, tăng lưu lượng truy cập, tương tác cao hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, doanh thu cao hơn, tất cả đều vô ích nếu sản phẩm chúng ta bán có chi phí vận chuyển quá cao và chi phí vận chuyển lại gây thua lỗ cho khách hàng.

Người này có thể không nhận thức được điều đó, nhưng những người khác thì có thể. Vì vậy, bạn có thể thấy rằng việc hiểu rõ hơn một chút về những gì xảy ra ở cấp độ này có thể giúp bạn đặt những gì mình đang làm vào bối cảnh rộng hơn. Vì vậy, khi tôi nói về lợi nhuận gộp, lợi nhuận gộp về cơ bản là doanh thu trừ đi giá vốn hàng bán (COGS) nói chung.

Đó là lợi nhuận gộp. Điều cần nhớ là lợi nhuận gộp dùng để trả tiền thuê nhà, chứ không phải doanh thu. Bạn vẫn phải trả chi phí cho sản phẩm mà khách hàng của bạn tạo ra, và phần còn lại mới là thứ dùng để trang trải các chi phí khác. Chúng ta thường không nghĩ theo cách đó khi làm các dự án SEO, và chỉ tập trung vào doanh thu.

Có lẽ nên suy nghĩ về lợi nhuận gộp hoặc đặt những câu hỏi kiểu này, đó là một tín hiệu. Vì vậy, đó là điều quan trọng khác về vấn đề này. Chúng ta không nhất thiết phải trở thành chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, nhưng có lẽ việc đặt những câu hỏi hay hơn trong các cuộc họp khi thảo luận về những vấn đề này với những người đó sẽ phát đi tín hiệu: "Này, tôi hiểu công việc kinh doanh của bạn. Tôi hiểu rằng có nhiều thứ đang diễn ra hơn là chỉ SEO."

Giảm chi phí

Tiếp theo là giảm chi phí. Giảm chi phí sẽ làm tăng giá trị, và đó là lúc đường cong lợi ích phát huy tác dụng. Đó là một khái niệm rất đơn giản và đã được chứng minh rõ ràng rằng lợi ích mà người ta có được từ việc có thêm một chút thứ gì đó không mang lại cảm giác tốt bằng việc mất đi một lượng lớn thứ gì đó, điều này thực sự rất tệ.

Đó gọi là tâm lý sợ thua lỗ. Nó hoạt động theo cách mà việc tăng thêm một chút lợi nhuận sẽ làm cho khách hàng tốt hơn. Mất lợi nhuận có thể gây thiệt hại rất lớn. Đây là một khái niệm hữu ích và tôi sẽ giải thích chi tiết hơn cho các bạn.

Vì vậy, nếu bạn giảm chi phí và chúng tôi luôn đưa ra các khuyến nghị cho khách hàng, chúng tôi không phải lúc nào cũng nhận ra rằng những khách hàng đó thực sự tiết kiệm được nhiều tiền hơn nhờ những gì chúng tôi làm. Đó là một điều hữu ích, nhưng tất cả các biểu đồ ở đây đều phải hướng lên và sang phải. Chúng tôi không nhất thiết phải báo cáo về số tiền mà tôi đã giúp bạn tiết kiệm được.

Chúng tôi thường báo cáo về doanh thu mà tôi tạo ra. Nhưng đôi khi, chúng tôi cũng có thể thảo luận và đưa ra các đề xuất với khách hàng, chẳng hạn như các công cụ mới mà họ có thể mua, hoặc có thể là những việc chúng tôi có thể làm cho khách hàng, ví dụ như tạo nội dung, với chi phí thấp hơn so với việc khách hàng thuê một công ty khác hoặc thậm chí tự thực hiện trong nội bộ.

Tôi đã đưa ra một ví dụ nhanh ở đây. Giả sử bạn có một khách hàng mà giá trị doanh nghiệp của bạn gấp 10 lần thu nhập ròng của họ. Nếu chúng ta giúp khách hàng đó tiết kiệm được 1.000 đô la, thì có lẽ họ sẽ nghĩ, "Tuyệt vời." Một chi tiết nhỏ mà tôi đã đề cập trong báo cáo cuối tháng về doanh thu mình tạo ra, nhưng giám đốc tài chính sẽ ngay lập tức nhận ra, "Ồ, giá trị doanh nghiệp của tôi gấp 10 lần. Họ vừa tăng giá trị doanh nghiệp của tôi thêm 10.000 đô la."

Điều đó có thể sẽ không bao giờ được đề cập đến nếu chúng ta chỉ nghĩ về công việc SEO mà mình đang làm, nhưng thực tế là chúng ta vừa tạo ra rất nhiều giá trị cho ai đó. 

Tránh chi phí

Khía cạnh thứ hai là tránh chi phí. Đây là một vấn đề khá phức tạp. Nhưng về cơ bản, điều này có nghĩa là chúng ta có thể đưa ra những khuyến nghị nào cho khách hàng để họ không phải chi tiền cho một thứ gì đó trong tương lai.

Ví dụ nhanh, cách đây không lâu chúng tôi có một khách hàng phải đối mặt với sự lựa chọn. Họ đang vận hành một trang web dành cho thiết bị di động và một trang web riêng biệt dành cho máy tính để bàn, và họ tự duy trì cả hai. Nhưng đến lúc cần nâng cấp hệ thống quản lý nội dung (CMS), họ có hai lựa chọn. Một là, họ có thể nâng cấp cả hai hệ thống và tiếp tục duy trì trải nghiệm riêng biệt cho thiết bị di động và máy tính để bàn.

Nhưng nếu làm vậy, họ sẽ phải thuê thêm lập trình viên và một công ty khác để bảo trì cả hai trang web. Lựa chọn khác là có một trang web hoàn toàn linh hoạt, một trang web động cho phép họ tránh được tất cả các chi phí đó. Chúng tôi đã giúp họ hiểu lựa chọn nào có thể tốt hơn cho SEO, nhưng bằng cách sử dụng khung này, cũng giúp họ hiểu lựa chọn nào có thể tốt hơn về mặt chi phí.

Họ đã chọn phương án thứ hai. Họ đã tránh được tất cả những chi phí phát sinh thêm, và đó chính là việc tiết kiệm chi phí. Lý do tại sao điều này khó chứng minh là vì rất khó để chứng minh điều ngược lại. Chúng ta không biết chính xác họ sẽ phải chi bao nhiêu nếu thực hiện cả hai phương án, nhưng chúng ta biết ngân sách họ đã dự trù và chúng ta nói, "Này, bằng cách làm theo khuyến nghị này, các bạn đã tránh được việc phải trả khoản phí này."

Đó thực chất là tiết kiệm ngân sách. Tiết kiệm ngân sách, quay trở lại với đường cong lợi ích của chúng ta, có nghĩa là lợi nhuận của họ tăng lên, giúp họ khá giả hơn, và có thể cũng cho phép họ tăng giá trị doanh nghiệp của mình. 

Giá trị bảo hiểm

Cuối cùng là bảo hiểm, và đây là một khái niệm không mấy dễ hiểu cho đến khi bạn suy nghĩ kỹ về nó.

Hãy tưởng tượng bạn có một khách hàng đang cân nhắc việc khởi chạy lại trang web. Họ có một đội ngũ SEO nội bộ, và họ rất tự tin vào khả năng của mình, nhưng họ có thể không có nhiều kinh nghiệm hoặc có thể không có nhiều kinh nghiệm như bạn trong việc chuyển đổi hoặc khởi chạy lại trang web. Vì vậy, khách hàng của bạn có thể thuê bạn thực hiện một dự án ngắn hạn để giúp tăng cường khả năng của đội ngũ nội bộ của họ, có thể kiểm tra mọi thứ, có mặt vào đêm chuyển đổi, và những việc tương tự.

Giờ thì nó là một khoản chi phí phát sinh. Vì vậy, người này có thể nói, "Ồ, tôi không biết liệu mình có thể thuê một đơn vị khác thông qua bộ phận đấu thầu hay không vì chúng tôi đã có một đội ngũ nội bộ hỗ trợ việc chuyển đổi rồi." Nhưng Giám đốc tài chính (CFO) có thể nói, "Ồ không, đây là bảo hiểm. Tôi sẵn lòng trả phí bảo hiểm để tránh tổn thất lớn nếu trang web này tạo ra nhiều doanh thu hoặc lợi nhuận gộp cho tôi," bởi vì họ làm điều đó thường xuyên. Nếu bạn nghĩ về tất cả các loại bảo hiểm mà một doanh nghiệp có thể chi tiền vào, việc giải thích dự án SEO hoặc dự án hỗ trợ kỹ thuật SEO trong bối cảnh bảo hiểm có thể rất hợp lý đối với họ nếu bạn được mời tham gia cuộc họp đó và bạn có thể giải thích những gì bạn làm trong bối cảnh đó.

Ở đây, tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết, nhưng điều tôi muốn chỉ ra là bạn sẽ sẵn lòng trả một khoản phí nhỏ, nói cách khác, phí hợp đồng để hỗ trợ đội ngũ nội bộ của họ. Khách hàng có thể sẵn lòng trả khoản phí đó để tránh khả năng thua lỗ lớn. Vì vậy, bạn chỉ cần thuyết phục khách hàng rằng sự hiện diện của bạn thực sự sẽ ngăn chặn được khoản lỗ đó.

Đó là bảo hiểm và đó là giá trị dành cho khách hàng của bạn. Vậy thôi. Tóm lại, hãy nghĩ về công việc bạn đang làm và cách chuyển đổi nó thành những thách thức kinh doanh mà những người này đang phải đối mặt. Có thể họ sẽ tham dự cuộc họp đánh giá quý (QBR) hoặc cuộc họp hàng tháng của bạn. Họ có thể không hiểu về Penguin, BERT, ChatGPT hay bất cứ thứ gì tương tự, nhưng họ hiểu điều gì sẽ giúp tôi kiếm được nhiều tiền hơn, lợi nhuận gộp cao hơn, điều gì sẽ giúp tôi tiết kiệm tiền, điều gì sẽ giúp tôi tránh được những chi phí khó chịu mà tôi thực sự không muốn trả, và điều gì sẽ bảo hiểm cho tôi.

Bạn sẽ làm thế nào để hỗ trợ tôi và ngăn ngừa những tổn thất lớn hơn sau này? Tóm lại, quay lại vấn đề ban đầu, làm thế nào để bạn chuyển đổi kiến ​​thức chuyên môn về SEO của mình sang ngôn ngữ dễ hiểu đối với các giám đốc điều hành của khách hàng? Cảm ơn rất nhiều.