Cách để có được nhiều liên kết và lượt chia sẻ trên mạng xã hội hơn: Những bài học kinh nghiệm từ 759 chiến dịch tiếp thị nội dung

Chúng tôi có công thức riêng đã được kiểm chứng và liên tục điều chỉnh dựa trên những quan sát về những gì hiệu quả và không hiệu quả. Để giúp chúng tôi nhận diện các xu hướng định hình công thức này, chúng tôi thu thập dữ liệu về mọi chiến dịch tiếp thị nội dung mà chúng tôi tạo ra cho khách hàng. Nhưng chúng tôi không giữ dữ liệu này cho riêng mình – việc chia sẻ dữ liệu nội bộ với cộng đồng tiếp thị giúp những người khác tạo ra nội dung tốt hơn dựa trên những gì đã hiệu quả với chúng tôi.

Chúng tôi đã thực hiện việc này vài năm trước bằng cách sử dụng một tập hợp gồm 345 chiến dịch, và giờ đây, khi số lượng chiến dịch của chúng tôi đã tăng gấp đôi, chúng tôi lại tiếp tục phân tích dữ liệu. Lần này, quy mô mẫu là 759 chiến dịch được triển khai từ năm 2013 đến năm 2017.

Trong quá trình phân tích, chúng tôi đã xem xét mối quan hệ giữa hiệu quả chiến dịch, được đo bằng số lượng bài đăng và lượt chia sẻ trên mạng xã hội mà chiến dịch đạt được, và các thuộc tính của chiến dịch, bao gồm tính cảm xúc, quy mô đối tượng mục tiêu và tính kịp thời. "Bài đăng" hay "lượt đưa tin" đề cập đến bất kỳ thời điểm nào một chiến dịch nhận được sự đưa tin của phương tiện truyền thông. Trong thuật ngữ xây dựng liên kết, một bài đăng có thể đề cập đến một liên kết dofollow, cocitation hoặc nofollow; chúng tôi cũng tính cả những lần đề cập đến khách hàng mà không có liên kết là bài đăng.

Hiệu quả chiến dịch được chia thành ba nhóm:

• Thành công vượt trội : hơn 100 lượt đăng tải và/hoặc 20.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
• Thành công vừa phải : Từ 20 đến 100 lượt đăng tải và/hoặc từ 1.000 đến 20.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
• Thành công thấp : Ít hơn 20 lượt đăng tải và/hoặc ít hơn 1.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa các chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất của chúng tôi?

Các chiến dịch của chúng tôi, dù có tính chất gây xúc động hay bất ngờ, đều có khả năng thu hút nhiều lượt xuất hiện trên truyền thông và lượt chia sẻ trên mạng xã hội hơn đáng kể so với nội dung không có những yếu tố này.

Biểu đồ dưới đây cho thấy mức độ phổ biến của ba yếu tố trong các nhóm hiệu quả chiến dịch khác nhau.

Như bạn thấy đấy, cảm xúc và yếu tố bất ngờ xuất hiện phổ biến hơn nhiều trong các chiến dịch đạt hiệu quả vượt trội.

• Bảy mươi phần trăm các chiến dịch thành công cao có yếu tố thu hút cảm xúc, so với 45% các chiến dịch thành công vừa phải và 25% các chiến dịch thành công thấp.
• 76% các chiến dịch đạt thành công cao gây bất ngờ, so với 54% các chiến dịch đạt thành công trung bình và 47% các chiến dịch đạt thành công thấp.

Không có sự khác biệt lớn khi xét đến việc các chiến dịch có thu hút được đông đảo người xem hay không. Chúng tôi tin rằng chỉ riêng điều này thôi thì chưa đủ để tạo nên một chiến dịch xuất sắc, nhưng điều đáng chú ý là đặc điểm này gần như phổ biến ở những chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất:

• Gần như tất cả các chiến dịch thành công cao của chúng tôi (96%) đều có sức hấp dẫn rộng rãi, so với 81% các chiến dịch thành công vừa phải và 86% các chiến dịch thành công thấp.

Chúng ta hãy cùng xem xét kỹ hơn mối tương quan giữa ba yếu tố này với hiệu quả của chiến dịch.

Một điểm thu hút cảm xúc

Các chiến dịch có yếu tố cảm xúc thu hút được nhiều lượt truyền thông hơn 70% và lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhiều hơn 127% so với các chiến dịch thiếu sự cộng hưởng cảm xúc.

Tạo ra phản ứng cảm xúc ở người xem là yếu tố then chốt để thúc đẩy chia sẻ và tương tác. Điều này được chứng minh rõ ràng qua dữ liệu chiến dịch của chúng tôi, với sự cộng hưởng cảm xúc là yếu tố quan trọng trong các chiến dịch hàng đầu và các chiến dịch giàu cảm xúc đạt hiệu quả tốt hơn nhiều so với các chiến dịch không giàu cảm xúc.

Trong nghiên cứu của chúng tôi về cảm xúc lan truyền , chúng tôi nhận thấy một số phản ứng cảm xúc nhất định là hiệu quả nhất trong việc giúp nội dung lan rộng:

• Hãy giữ thái độ tích cực. Tạo ra phản ứng cảm xúc hoàn toàn tích cực là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý và thúc đẩy chia sẻ. Tại sao lại như vậy? Mọi người muốn chia sẻ những điều khiến người khác cảm thấy vui vẻ.
• Hãy đưa khán giả vào một chuyến tàu lượn cảm xúc. Những phản ứng cảm xúc phức tạp cũng cực kỳ hiệu quả trong việc chạm đến đúng mạch cảm xúc. Hãy cân nhắc việc kết hợp các cảm xúc đối lập, chẳng hạn như hy vọng và tuyệt vọng hoặc ngưỡng mộ và buồn bã, để tạo ra tác động cảm xúc mạnh mẽ nhất.
• Kết hợp cảm xúc tiêu cực với yếu tố bất ngờ. Tránh khơi gợi những cảm xúc hoàn toàn tiêu cực. Yếu tố bất ngờ rất quan trọng nếu bạn muốn tác động đến khán giả bằng một cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như sợ hãi hoặc tức giận.

Một yếu tố bất ngờ

Các chiến dịch gây bất ngờ thu hút được nhiều lượt đưa tin trên truyền thông hơn 39% và lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhiều hơn 108% so với các chiến dịch không gây bất ngờ.

Sự ngạc nhiên không nhất thiết có nghĩa là gây sốc. Tính mới lạ cũng có thể khơi gợi cảm giác ngạc nhiên; việc kết hợp thông tin không được biết đến rộng rãi hoặc dữ liệu mới là những cách hiệu quả để tận dụng điều này vì nó tạo ra cảm giác "Tôi chưa từng biết điều này trước đây", từ đó thu hút sự quan tâm và khuyến khích chia sẻ thông tin mới với người khác.

Hơn nữa, yếu tố bất ngờ hoặc mới lạ có thể cải thiện đáng kể hiệu quả các nỗ lực tiếp cận truyền thông của bạn. Vì tính mới mẻ là yếu tố then chốt tạo nên sức hút của tin tức, các nhà xuất bản rất muốn có được những câu chuyện độc quyền. Đó là lý do tại sao việc cung cấp cho giới truyền thông những nội dung chưa từng được công bố trước đây là điều cần thiết cho hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả.

Sức hấp dẫn rộng rãi

Như tôi đã đề cập trước đó, sức hấp dẫn rộng rãi tự nó sẽ không tạo ra tác động lớn đến sự thành công của chiến dịch. Tuy nhiên, sức hấp dẫn toàn cầu vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc đưa chiến dịch đến với càng nhiều người xem càng tốt. Các chiến dịch thu hút được nhiều đối tượng khán giả hơn đã nhận được nhiều hơn 38% lượt đưa tin và nhiều hơn 96% lượt chia sẻ trên mạng xã hội so với các chiến dịch nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể.

Việc tạo nội dung thu hút đông đảo độc giả so với nội dung nhắm đến đối tượng cụ thể giống như việc chọn câu cá ở ao lớn hay ao nhỏ. Bạn sẽ có nhiều đối tượng tiếp cận hơn và tiềm năng tiếp cận khán giả lớn hơn với một chiến dịch thu hút đông đảo độc giả. Mặt khác, các chiến dịch nhắm đến đối tượng cụ thể có phạm vi tiếp cận hạn chế hơn vì chúng khó được các trang tin tức đại chúng có lượng độc giả lớn lựa chọn, những trang này thường muốn đăng tải các câu chuyện thu hút số đông. Thay vào đó, bạn chỉ có thể gửi bài đến một số ít nhà xuất bản chuyên về chủ đề đó.

Vì lý do này, chúng tôi thường tạo nội dung liên quan , hay nội dung về một chủ đề phổ biến có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, cho nhiều khách hàng có mục tiêu bao gồm số lượng lớn liên kết và lượt đề cập trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, hoàn toàn có thể thu hút được rất nhiều sự chú ý và tương tác từ giới truyền thông bằng các chiến dịch tập trung vào thị trường ngách, điều mà tôi sẽ đề cập chi tiết hơn ở phần sau của bài viết này.

Khi một chiến dịch kết hợp cảm xúc, yếu tố bất ngờ và sức hấp dẫn rộng rãi, nó sẽ mang lại hiệu quả vượt trội.

Vậy nên chúng ta biết rằng cảm xúc và sự bất ngờ tự thân đã có hiệu quả. Tuy nhiên, khi kết hợp những yếu tố này với một chủ đề thu hút đông đảo người xem, chúng ta đã thấy sự thành công còn lớn hơn nữa.

Các chiến dịch vừa mang tính cảm xúc vừa gây bất ngờ thu hút trung bình 199 lượt hiển thị và 23.730 lượt chia sẻ trên mạng xã hội. Việc kết hợp cả ba yếu tố này tạo ra tác động lớn nhất đến kết quả trung bình; các chiến dịch vừa mang tính cảm xúc, vừa gây bất ngờ và thu hút đông đảo người dùng thu hút trung bình 207 lượt hiển thị và 25.017 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Chúng ta biết rằng khán giả bị thu hút bởi những nội dung giàu cảm xúc, hấp dẫn phổ quát và bất ngờ, nhưng những đặc điểm này đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của chiến dịch ngay cả trước khi công chúng nhìn thấy nội dung – chúng rất cần thiết để lời kêu gọi hành động của bạn được đọc và được đón nhận.

Nội dung sở hữu ba đặc điểm này có tiềm năng tạo tiêu đề hấp dẫn, điều mà các nhà xuất bản dễ dàng nhận ra khi đọc bản đề xuất. Nói cách khác, các nhà xuất bản sẽ dễ dàng viết được một tiêu đề thu hút nếu họ đăng tải chiến dịch của bạn. Nếu không có tiêu đề hay, việc thu hút lượt nhấp chuột và lượt xem cho bài viết sẽ khó khăn hơn nhiều, trong khi đây là những bước ban đầu cần thiết để người khác liên kết và chia sẻ nội dung.

Bạn không thể hình dung làm thế nào một tiêu đề duy nhất có thể gây xúc động, bất ngờ và thu hút số đông? Dưới đây là một số ví dụ về tiêu đề từ các chiến dịch của chúng tôi đáp ứng tất cả các yếu tố này:

• Uống nước từ bình nước tái sử dụng có thể còn tệ hơn cả việc liếm đồ chơi của chó.
• Theo một báo cáo, số học sinh trung học Mỹ hút cần sa nhiều hơn số học sinh uống rượu say sưa.
• Dưới đây là danh sách các bang đăng tải những dòng tweet ác ý nhất [ Từ chiến dịch này ]
• Công cụ tính toán trực tuyến về đồ ăn nhanh cho thấy bạn cần chạy bộ hoặc bơi bao lâu để không cảm thấy tội lỗi khi ăn quá nhiều (và con số này còn nhiều hơn bạn nghĩ).
• Lý do bất ngờ khiến hầu hết đàn ông ngoại tình

Nếu bạn đang lướt mạng xã hội và bắt gặp bất kỳ tiêu đề nào trong số đó, chắc hẳn bạn khó lòng cưỡng lại việc nhấp chuột, đúng không? Dưới đây là cái nhìn về chiến dịch đằng sau tiêu đề cuối cùng đó.

Ví dụ về chiến dịch: Lý do bất ngờ khiến hầu hết đàn ông ngoại tình

Lĩnh vực hoạt động của khách hàng: Nhà thuốc trực tuyến

Chiến dịch

Chúng tôi đã trực tiếp tìm đến nguồn thông tin chính để tiến hành khảo sát những người đã từng phản bội người yêu của mình. Rõ ràng đây là một chủ đề nhạy cảm, thu hút sự quan tâm của một bộ phận lớn dân chúng. Hơn nữa, chiến dịch này mang đến một góc nhìn mới mẻ về một chủ đề thường được bàn luận đến mức bão hòa bởi các nhà xuất bản lớn chuyên về các mối quan hệ. Bằng cách tiếp cận từ góc độ "từ miệng của người ngoại tình", một góc độ ít được đề cập và chắc chắn không được thực hiện theo cách dựa trên dữ liệu, chiến dịch đã tạo ra yếu tố bất ngờ và mới lạ mạnh mẽ, được cả nhà xuất bản và khán giả đón nhận tích cực.

Kết quả? 175 lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, bao gồm Fox News, The New York Post, Cosmopolitan và Men's Health, cùng gần 40.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Mẹo hay: Khi bạn trình bày ý tưởng cho nhà xuất bản, họ sẽ hình dung ra những tiêu đề tiềm năng. Việc truyền đạt ý tưởng của bạn sao cho giàu cảm xúc, bất ngờ và thu hút đông đảo người đọc không nên quá phức tạp. Hãy thử bài kiểm tra tiêu đề: Xem xét cách ba yếu tố này có thể được thể hiện trong một tiêu đề bằng cách viết một vài tiêu đề giả định, tóm gọn những điểm bán hàng chính của chiến dịch. Liệu đó có phải là một tiêu đề thu hút sự chú ý hoàn hảo?

Làm thế nào bạn vẫn có thể ghi điểm cao mà không cần cảm xúc và yếu tố bất ngờ?

Tất nhiên, vẫn có những ngoại lệ. Dưới đây là cách bạn vẫn có thể thu hút nhiều sự chú ý của truyền thông và chia sẻ trên mạng xã hội với nội dung không mang tính cảm xúc hay gây bất ngờ.

Ngoại lệ #1: Nhắm mục tiêu vào một hoặc nhiều nhóm khách hàng ngách

Các chiến dịch đạt hiệu quả cao nhưng nhắm đến một nhóm đối tượng hoặc lượng người hâm mộ nhất định thường ít gây được ấn tượng về mặt cảm xúc hoặc bất ngờ hơn so với những chiến dịch hướng đến đông đảo khán giả.

Các chiến dịch quảng cáo thành công trong một lĩnh vực cụ thể thường mang tính giáo dục và cung cấp thông tin hơn là chỉ đơn thuần giải trí, và nhiều chiến dịch trong số đó sử dụng rất nhiều dữ liệu. Không có gì ngạc nhiên khi các nhóm người hâm mộ đam mê một lĩnh vực cụ thể luôn háo hức tìm hiểu thêm về những chủ đề mà họ quan tâm.

- Ví dụ về chiến dịch: Sự trỗi dậy của người lao động tự do

Lĩnh vực khách hàng: Dịch vụ nhân sự và tiền lương

Chiến dịch

Chúng tôi đã phân tích 400.000 hồ sơ xin việc của người làm việc tự do để khám phá những hiểu biết mới về nền kinh tế làm việc tự do. Mặc dù chủ đề này không thu hút tất cả mọi người, nhưng nó lại có sức hấp dẫn chung đối với một số nhóm đối tượng chuyên biệt, chẳng hạn như bộ phận nhân sự và tuyển dụng, người lao động tự do và cộng đồng doanh nghiệp nói chung, dẫn đến 269 bài viết được đăng trên các ấn phẩm như Forbes, Entrepreneur và Fox News, cùng hơn 20.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Mẹo hay: Nếu chủ đề chiến dịch của bạn thu hút nhiều nhóm đối tượng chuyên biệt, bạn có thể tăng cơ hội được truyền thông đưa tin trên nhiều ấn phẩm chuyên ngành khác nhau, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận tiềm năng.

Ngoại lệ #2: Kết hợp "mồi nhử địa lý"

Dựa trên dữ liệu của chúng tôi, chúng tôi nhận thấy rằng các chiến dịch không có yếu tố cảm xúc hay bất ngờ nhưng lại tập trung mạnh vào yếu tố địa lý vẫn đạt hiệu quả khá tốt.

Vì bản sắc của chúng ta gắn bó mật thiết với nơi chúng ta sinh ra và sinh sống, các chiến dịch dựa trên khu vực địa lý (quốc gia, thành phố, tiểu bang, vùng miền) thường đánh vào lòng tự tôn của khán giả. Theo thuật ngữ của Fractl, chúng tôi gọi đây là "mồi nhử địa lý".

- Ví dụ về chiến dịch: Bang nào sử dụng nhiều năng lượng mặt trời nhất?

Lĩnh vực kinh doanh của khách hàng: Cải tạo nhà cửa

Chiến dịch

Sử dụng dữ liệu từ Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, chúng tôi đã xem xét những tiểu bang nào sản xuất nhiều năng lượng mặt trời nhất và lắp đặt nhiều tấm pin mặt trời nhất. Không có nhiều dữ liệu gây bất ngờ ở đây, vì các tiểu bang tiến bộ về môi trường đứng đầu bảng xếp hạng (ví dụ như California), nhưng việc kết hợp dữ liệu mới và đưa ra bảng xếp hạng các tiểu bang thân thiện với năng lượng mặt trời đã giúp chiến dịch này đạt được hơn 200 lượt đăng tải. Bên cạnh yếu tố thu hút theo địa lý, chủ đề này còn có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với lĩnh vực môi trường, điều này giúp nó được các nhà xuất bản xanh lựa chọn.

Mẹo hay: Các chiến dịch thu hút khách hàng dựa trên vị trí địa lý đặc biệt hiệu quả khi chúng so sánh hoặc xếp hạng nhiều địa điểm khác nhau.

Các yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch

Việc thêm ba yếu tố kỳ diệu vào nội dung của bạn không tự động dẫn đến thành công. Một số biến số khác có thể quyết định sự thành bại của chiến dịch, một số trong đó nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn. Vậy những biến số nào nằm trong tầm kiểm soát của bạn có thể tăng cơ hội thành công?

Khả năng tiếp cận cộng đồng vượt trội

Ngay cả nội dung hay nhất cũng sẽ không được chú ý nếu chiến lược tiếp cận của bạn yếu kém. Điều này có nghĩa là tuyệt đối không được gửi hàng loạt bài viết về chiến dịch của bạn đến một danh sách dài các nhà xuất bản. Bạn không chỉ cần chọn đúng đối tượng mục tiêu để tiếp cận (tức là các nhà xuất bản thực sự đăng tải bài viết về chủ đề chiến dịch của bạn), mà còn cần chọn đúng người tại ấn phẩm đó (tức là người thường xuyên viết về chủ đề đó). Bằng cách đó, bạn sẽ không làm mất lòng các cây bút bằng những lời chào mời không liên quan. Bạn cũng cần gửi những lời chào mời hấp dẫn, được cá nhân hóa đến từng đối tượng mục tiêu (đừng lo, chúng tôi có danh sách kiểm tra cho việc đó ). Bằng cách gửi những lời chào mời chất lượng, họ sẽ có nhiều khả năng mở email của bạn hơn trong tương lai.

Uy tín

Bạn sẽ nhanh chóng đánh mất lòng tin của các nhà xuất bản (và khán giả) nếu chiến dịch của bạn chứa dữ liệu đáng ngờ và thông tin không chính xác. Hãy đặt tính đáng tin cậy lên hàng đầu trong công việc của bạn, và bạn sẽ dễ dàng trở thành một người tạo nội dung đáng tin cậy và duy trì được sự đáng tin cậy đó về lâu dài.

Đầu tiên, bạn cần chỉ sử dụng các nguồn và dữ liệu đáng tin cậy trong chiến dịch của mình.

Nguồn nào đáng tin cậy?

• Các trang web và cơ sở dữ liệu của chính phủ
• Các trang web giáo dục đại học
• Tạp chí được bình duyệt
• Các nhà xuất bản nổi tiếng với tiêu chuẩn biên tập nghiêm ngặt.

Nguồn thông tin nào không đáng tin cậy?

• Các trang web thiếu sự giám sát biên tập (nói cách khác, người đóng góp có thể tự động đăng tải nội dung mà không cần biên tập viên xem xét)
• Trang web thương hiệu
• Nội dung do người dùng tạo
• Các nghiên cứu được tài trợ bởi các tập đoàn

Thứ hai, chiến dịch của bạn sẽ không được tin tưởng nếu nó chứa đầy lỗi. Đội ngũ biên tập của chúng tôi đảm bảo các chiến dịch không bị phát hành ra thị trường với những lỗi ngữ pháp và sai sót nghiêm trọng. Hãy đưa các hướng dẫn biên tập và kiểm tra chất lượng vào quy trình sản xuất của bạn để giữ cho các chiến dịch không có lỗi.

Lời khuyên cuối cùng: hãy đánh giá xem ý tưởng chiến dịch có gây được tiếng vang về mặt cảm xúc, bất ngờ và thu hút đông đảo người xem hay không trước khi đưa vào sản xuất. Hướng dẫn về ý tưởng của chúng tôi sẽ làm rõ cách chúng tôi thực hiện điều này bằng cách chấm điểm các ý tưởng dựa trên thang điểm 5 bậc.

Bạn đã nhận thấy xu hướng nào trong các chiến dịch tiếp thị nội dung thành công nhất của mình? Tôi rất muốn nghe ý kiến ​​của bạn về việc những quan sát đó có phù hợp hay khác biệt với những gì tôi đã chia sẻ.