Cách chúng tôi tăng số lượng khách hàng tiềm năng cho một công ty luật lên 174% nhờ tối ưu hóa nội dung [Nghiên cứu điển hình]

Đối với đội ngũ của tôi tại Tao Digital Marketing , việc hợp tác với AFG Law cho thấy rằng kết quả có thể đạt được bằng cách tập trung vào việc tạo ra nội dung phù hợp cho đúng đối tượng. Trong trường hợp này, chúng tôi đã thấy: 

• Số lượng khách hàng tiềm năng tăng từ 306 lên 840 (174%).

• Lượt hiển thị tăng từ 1,44 triệu lên 3,57 triệu (148%)

• Số lượt nhấp chuột tăng từ 17.500 lên 55.500 (tăng 217%).

• Lượt nhấp chuột vào trang đầu tăng từ 8.549 lên 30.419 (tăng 255%).

Bằng cách thực hiện những thay đổi chiến lược vào đúng thời điểm và tập trung nỗ lực vào việc tối ưu hóa, chúng tôi đã tạo ra những kết quả tích cực này — và bạn cũng có thể làm được!

Mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động SEO đều giống nhau: tăng số lượng khách hàng tiềm năng và tạo ra doanh thu.

Chúng tôi muốn cải thiện hành trình của khách hàng xuyên suốt phễu bán hàng, từ khâu "tiếp cận" (thông qua các nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng) cho đến khi họ tương tác với AFG Law bằng cách liên hệ để được hỗ trợ pháp lý.

Khi lần đầu tiên trao đổi với khách hàng, chúng tôi phát hiện ra rằng cách duy nhất họ theo dõi khách hàng tiềm năng là bằng cách hỏi trực tiếp khách hàng xem họ biết đến sản phẩm/dịch vụ của họ bằng cách nào, sau đó khách hàng sẽ nhập thông tin này vào hệ thống CRM. Để khắc phục thiếu sót này, chúng tôi muốn cung cấp bằng chứng cụ thể giúp họ thấy chính xác khách hàng đến từ đâu và hành trình họ đã trải qua trên trang web.

Chúng tôi bắt đầu hợp tác với AFG vào tháng 4 năm 2020, nhưng kết quả thực sự chỉ bắt đầu khả quan từ tháng 7 năm 2020 khi Google bắt đầu thu thập dữ liệu trang web thường xuyên hơn. Trong nghiên cứu trường hợp này, chúng tôi sẽ tập trung so sánh giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2020 và từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2021 để đưa ra cái nhìn tổng quan công bằng về sáu tháng của cả hai năm.

Các mục tiêu/chỉ số KPI của chúng tôi cho năm 2021 như sau:

• Số lượng người dẫn đầu tăng hơn gấp đôi, từ 306 lên 650.

• Lượt nhấp chuột tăng hơn gấp đôi, từ 17.500 lên 40.000.

• Tối ưu hóa kỹ thuật cho trang web.

• Có khả năng trình bày rõ ràng hành trình của khách hàng

Đối tượng mục tiêu là những người cần đến dịch vụ của luật sư, vì vậy chúng tôi muốn cung cấp câu trả lời cho những câu hỏi mà họ có thể tìm kiếm trên các blog, cũng như các trang dịch vụ xuất hiện cho những người cần hỗ trợ pháp lý càng sớm càng tốt.

Luật pháp là một chủ đề phức tạp, vì vậy việc phân tích chi tiết các chủ đề đã chọn là rất quan trọng. Chiến lược của chúng tôi tập trung mạnh vào việc tạo nội dung cùng với những thay đổi kỹ thuật nhằm hỗ trợ hiệu quả của nội dung đó.

Chiến lược của chúng tôi

Bước 1: Phân tích chéo dữ liệu nội dung

Những bước đầu tiên chúng tôi thực hiện bao gồm việc lập ra ba cuộc kiểm toán:

- Kiểm tra nội dung

Chúng tôi tạo ra báo cáo này bằng cách sử dụng chỉ số KPI của Google Search Console trên Screaming Frog. Điều này cho phép chúng tôi xem các chủ đề hiện tại trên trang web và xác định bất kỳ nội dung nào quá ít hoặc không liên quan có thể bị xóa hoặc không được lập chỉ mục. Sau đó, chúng tôi có thể xem xét toàn bộ URL, số lượng từ, số lần nhấp chuột và tỷ lệ CTR tổng thể.

Sau đó, nhóm kỹ thuật của chúng tôi sẽ sắp xếp các chủ đề dựa trên mức độ hữu ích của chúng đối với khách hàng, chẳng hạn như từ khóa trọng tâm, khối lượng tìm kiếm, mức độ liên quan đến khách hàng, dữ liệu theo mùa, thông tin nhạy cảm về thời gian, từ khóa dài hoặc ngắn, v.v. Điều này có thể giúp tăng tốc quá trình lên ý tưởng và tập trung vào những thành công nhanh chóng.

- Phân tích khoảng trống nội dung

Bạn có thể làm điều này bằng cách sử dụng các công cụ như True Competitor của Moz Pro  và cũng có thể tự mình tìm kiếm trên các trang web của đối thủ cạnh tranh để tìm ra các lĩnh vực chủ đề mà bạn chưa đề cập. Sau đó, bạn có thể tìm ra những lĩnh vực mới để tạo nội dung.

- Kiểm toán đối thủ cạnh tranh

Việc này cũng có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các công cụ và kiểm tra thủ công, vì ngay cả sau hai cuộc kiểm tra trên, bạn vẫn có thể bỏ sót những dữ liệu quý giá có thể giúp ích cho việc hình thành ý tưởng.

Trong trường hợp của chúng tôi, sau khi dành thời gian xem xét kỹ lưỡng các báo cáo kiểm toán cho AFG, các ý tưởng nội dung sau đó đã được người viết nội dung của chúng tôi xem xét và nghiên cứu, rồi chuyển sang bước tiếp theo. Bất kỳ nội dung nào có thể gây cản trở cho trang web về mặt kỹ thuật đều được chuyển giao cho các chuyên gia SEO kỹ thuật của chúng tôi, điều này được giải thích chi tiết hơn ở điểm chiến lược thứ tư.

Bước 2: Tạo nội dung

Sau khi xem xét dữ liệu từ các cuộc kiểm toán, người viết nội dung của chúng tôi đã tạo ra và nghiên cứu các ý tưởng. Họ xem xét liệu có những chủ đề nào mà AFG còn thiếu nội dung chất lượng trong quá trình kiểm toán nội dung và phân tích khoảng trống, sau đó kiểm tra xem các đối thủ cạnh tranh có đề cập đến chúng hay không (hoặc nếu không – đó cũng có thể là tin tốt, tùy thuộc vào khách hàng và chủ đề).

Từ đó, họ cùng nhau tập hợp các ý tưởng cho các bài đăng blog, trang và nội dung khác mới, cũng như để tối ưu hóa nội dung hiện có (ví dụ: nếu AFG đề cập không chính xác một từ khóa mà chúng tôi đã đánh dấu là trọng tâm tốt trong bảng tính). Sau đó, họ tiến hành các bước kiểm tra thông thường:

• Xem xét độ khó của từ khóa và khối lượng tìm kiếm để xác định những từ khóa và chủ đề nào cần ưu tiên, sau đó xem xét những người khác đang xếp hạng cao để sử dụng bài viết của họ làm nguồn cảm hứng.

• Chúng tôi tiến hành nghiên cứu trong Google Search Console (GSC) để xem các trang hiện có có xếp hạng cao cho các từ khóa nhất định hay không. Đối với các trang mà chúng tôi dự định cập nhật, chúng tôi đã kiểm tra thứ hạng ban đầu của trang đó cho các từ khóa nào, và những yếu tố nào cần giữ lại và những yếu tố nào cần thêm vào. Chúng tôi cũng xem xét những truy vấn nào đang xếp hạng cao.

Sau đó, "các tài liệu mẫu" được tạo ra, trong đó nêu chi tiết URL, mô tả meta, từ khóa, cũng như các câu hỏi thường gặp, có thể tìm thấy thông qua Moz, SERP, GSC và Answer the Public.

Vào tháng 11 năm 2020, chúng tôi đã đăng tải "Hướng dẫn về các hành vi tấn công, gây thương tích nhẹ và gây thương tích nặng thường gặp", giải đáp vô số câu hỏi mà chúng tôi tìm thấy qua quá trình nghiên cứu. Bài viết này đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt và thu hút 28.000 lượt nhấp chuột, trung bình 2.200 lượt nhấp chuột mỗi tháng.

Bài viết này cũng được xếp hạng cho 691 từ khóa và đứng đầu bảng xếp hạng cho cụm từ "common assault charge uk". Vì chúng tôi đã thêm lược đồ FAQ vào trang, nên nó cũng xuất hiện trong đoạn trích nổi bật cho cụm từ khóa đó. Nó nhận được hơn một nửa số lượt nhấp chuột (56%) cho cụm từ "common assault".

Thành công của bài viết này phần lớn là nhờ việc trả lời một số lượng lớn câu hỏi — chính xác là 24 câu hỏi. Như chúng tôi đã đề cập, luật pháp là một chủ đề phức tạp, vì vậy điều quan trọng là bất kỳ khách hàng tiềm năng nào cũng có thể tìm thấy câu trả lời trên trang web của AFG, sau đó làm theo các lời kêu gọi hành động được đặt xuyên suốt bài viết để được hỗ trợ thêm. Các lời kêu gọi hành động rõ ràng, tự nhiên rất quan trọng, không chỉ để kết thúc bài viết mà còn để khuyến khích người đọc sử dụng dịch vụ của AFG.

Chúng tôi cũng đã thêm các biểu mẫu liên hệ vào những bài viết phổ biến và mới hơn để quá trình liên hệ được thuận tiện nhất có thể. Như bạn có thể thấy từ biểu đồ Thrive bên dưới, điều này đã rất thành công kể từ khi chúng tôi triển khai quy trình này tám tháng trước

Một chủ đề khác cũng rất thành công là thủ tục thừa kế. Chúng tôi nhận thấy có rất nhiều lượt tìm kiếm xoay quanh các cụm từ "ý nghĩa của thủ tục thừa kế ở Anh" và "thủ tục thừa kế có nghĩa là gì ở Anh", điều này cho thấy có sự thiếu hụt các nguồn thông tin về chủ đề này ở Anh.

Sau đó, chúng tôi đã biên soạn một hướng dẫn chi tiết về luật thừa kế ở Anh . Vì đây là một lĩnh vực luật rất phức tạp, điều này đã cho chúng tôi cơ hội để trình bày thật kỹ lưỡng và cung cấp cho người dùng những câu trả lời mà họ đang tìm kiếm.

Bài viết này đã trở thành trang được xem nhiều thứ hai của AFG (sau hướng dẫn tấn công thông thường), đứng đầu bảng xếp hạng cho cụm từ "ý nghĩa của thủ tục thừa kế ở Anh" và các thuật ngữ liên quan khác. Bài viết này được xếp hạng cho 278 từ khóa và nhận được khoảng 800 lượt nhấp chuột mỗi tháng, chiếm 51% số lượt nhấp chuột cho cụm từ "ý nghĩa của thủ tục thừa kế ở Anh".

Bước 3: Phân tích và xem xét nội dung

Tạo ra nội dung tuyệt vời là một chuyện, nhưng theo dõi và điều chỉnh nội dung trong suốt quá trình lại là một nguồn thông tin chưa được khai thác mà nhiều công ty không có đủ thời gian hoặc nguồn lực để thực hiện. Chúng tôi thực hiện điều này hàng tháng như một phần của cả nghiên cứu và báo cáo khách hàng. Mỗi khách hàng được truy cập 24/7 vào bảng tính theo dõi công việc đã thực hiện, cũng như báo cáo video hàng tháng đi sâu vào chi tiết về sự thành công của một số nội dung nhất định, cùng với các công việc khác.

Google Search Console là một trong những công cụ hữu ích nhất đối với chúng tôi khi theo dõi hiệu suất của nội dung đang hoạt động. Chúng tôi thường cho nội dung một khoảng thời gian để được lập chỉ mục và thu hút người dùng trước khi quay lại xem xét — khoảng thời gian này có thể từ sáu tuần đến sáu tháng. Khi một nội dung bắt đầu có hiệu quả, chúng tôi sẽ phân tích dữ liệu trong GSC.

Ví dụ, hãy xem hướng dẫn về thủ tục thừa kế đã đề cập ở trên. Chúng tôi đã bao quát một phạm vi đáng kể các chủ đề và câu hỏi để đảm bảo hướng dẫn được đầy đủ. Tuy nhiên, đương nhiên sẽ có một số câu hỏi mà chúng tôi chưa trả lời được. Điều này chủ yếu là do trong quá trình nghiên cứu ban đầu, chúng tôi chọn những câu hỏi phổ biến nhất, có liên quan đến chủ đề và có thể áp dụng nhất để thảo luận và trả lời trong hướng dẫn của mình nhằm đảm bảo đáp ứng được mục tiêu đề ra. 

GSC sẽ cho chúng ta biết hướng dẫn này đang xếp hạng cho những truy vấn và từ khóa nào. Để làm điều này, chúng tôi đã xem xét dữ liệu và thấy một truy vấn thú vị: "Người đại diện cá nhân là gì?". Chúng tôi đã đề cập đến từ khóa này trong nội dung nhưng, vào thời điểm đó, chúng tôi không thấy cần thiết phải giải thích nó trong một phần riêng biệt. Tuy nhiên, nó vẫn được xếp hạng vì nó có liên quan đến ngữ cảnh và được đề cập ngắn gọn.

Sau khi xem xét thuật ngữ này, hiểu rõ khối lượng tìm kiếm và mức độ liên quan đến nội dung, chúng tôi quyết định thêm nó vào hướng dẫn như một truy vấn độc lập. Điều này có nghĩa là, mặc dù trước đó chúng tôi đã xếp hạng cao cho thuật ngữ này, giờ đây chúng tôi có thể đáp ứng ý định tìm kiếm một cách sâu sắc hơn, cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn cho những người tìm kiếm từ khóa cụ thể đó và tận dụng tối đa khối lượng tìm kiếm này.

Từ góc độ kỹ thuật và tâm lý, chúng tôi xem xét việc lập bản đồ nhiệt thông qua Lucky Orange , một công cụ cung cấp dữ liệu thời gian thực trong nhiều tháng. 

Bước 4: Triển khai SEO kỹ thuật

Những điều chỉnh hỗ trợ SEO kỹ thuật có lẽ là một trong những thay đổi quan trọng nhất mà chúng tôi đã thực hiện cùng với việc tối ưu hóa nội dung để thấy được kết quả thực sự. Một cuộc kiểm tra SEO kỹ thuật đã được tiến hành song song với việc kiểm tra nội dung để định hướng. Trang web không được bảo mật khi chúng tôi lần đầu tiên tiếp cận, vì vậy có rất nhiều cập nhật cơ bản cần thực hiện. 

- Không lập chỉ mục và xóa nội dung

Trang web đã có một lượng lớn nội dung, nhưng không phải tất cả đều thu hút lưu lượng truy cập, và thực tế là nó còn gây hại cho trang web bằng cách làm cạn kiệt ngân sách thu thập dữ liệu .

AFG tích cực tham gia vào cộng đồng và viết rất nhiều bài đăng trên blog, điều này rất tốt cho thương hiệu của họ và giúp các mối quan hệ hiện có của họ dễ dàng tiếp cận hơn, nhưng lại không mang lại khách hàng tiềm năng. Chúng tôi quyết định loại bỏ hoặc xóa nhiều trang này do lưu lượng truy cập và thứ hạng thấp. Việc này được thực hiện cho gần 1.000 trang.

Thông thường, chúng tôi sẽ chuyển hướng các URL này, nhưng vì chúng không có lưu lượng truy cập nên chúng tôi không thực hiện việc đó trong trường hợp này. Các quyết định này được đưa ra dựa trên dữ liệu từ việc kiểm tra nội dung.

- Xử lý chuyển hướng

Vấn đề với nhiều URL của AFG là chúng quá dài và không bao gồm từ khóa mà trang đó đang nhắm đến để xếp hạng, vì vậy chúng tôi đã thay đổi một số URL và tạo chuyển hướng 301 từ các URL cũ. Ngoài ra còn có một số lỗi 404 cần được xử lý và chuyển hướng thành lỗi 301.

- Tối ưu hóa nội dung về mặt kỹ thuật

Có một số trang chứa nhiều thẻ H1, một vấn đề cần được khắc phục càng sớm càng tốt. Chúng tôi đã tự tay sửa đổi và thay thế chúng thành các thẻ H1, H2 và H3 phù hợp.

Tiêu đề trang cũng được tối ưu hóa để bao gồm từ khóa và tên công ty, cũng như mô tả meta, được chỉnh sửa sao cho dưới 155 ký tự.

Lược đồ FAQ đã được thêm vào các trang dịch vụ trả lời các câu hỏi thường gặp cũng như các trang có hiệu suất cao nhất, chẳng hạn như hướng dẫn về các vụ tấn công phổ biến và thủ tục thừa kế.

Để chuyển đổi càng nhiều khách truy cập trang web càng tốt, chúng tôi cũng đã cài đặt cửa sổ bật lên Thrive Leads hiển thị khi người dùng chuẩn bị rời khỏi trang. Điều này được sử dụng như một biện pháp cuối cùng để giữ người dùng ở lại trang web và khuyến khích họ liên hệ, đặc biệt nếu họ đang ở trên một trang không có biểu mẫu liên hệ.

- Tận dụng các liên kết nội bộ và bên ngoài

Việc xây dựng cả liên kết nội bộ và liên kết bên ngoài đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao uy tín tên miền của AFG từ 18 lên 24. Liên kết nội bộ đặc biệt quan trọng vì một số trang quan trọng nằm sâu bên trong trang và không dễ điều hướng đến, vì vậy chúng tôi đã sử dụng kết hợp "Site:afg.co.uk [từ khóa liên quan]" để tìm các trang có chủ đề tương tự có thể được liên kết đến, cùng với phần mềm Link Whisper .

Chúng tôi cũng xây dựng liên kết thông qua việc trả lời các yêu cầu PR ( HARO , Response Source và #journorequest trên Twitter) và viết bài khách mời . Điều quan trọng đối với chúng tôi là xây dựng liên kết đến các trang quan trọng và chú ý đến văn bản liên kết tự nhiên, phù hợp với nội dung, thay vì nổi bật như một liên kết rõ ràng.

So sánh kết quả với mục tiêu

Khách hàng tiềm năng

• Mục tiêu: Tăng gấp đôi khoảng cách dẫn đầu từ 306 lên 650

Chúng tôi đã vượt mục tiêu này bằng cách tăng số lượng khách hàng tiềm năng từ 306 vào năm 2020 lên 840 vào năm 2021, tăng 174%. Điều này là kết quả của việc tạo ra nội dung hữu ích, thêm nhiều biểu mẫu liên hệ khác nhau trên trang, cũng như biểu mẫu khi người dùng chuẩn bị thoát trang. 

Nhấp chuột

• Mục tiêu: Tăng hơn gấp đôi số lượt nhấp chuột, từ 17.500 lên 40.000.

Chúng tôi đã vượt mục tiêu này bằng cách tăng số lượt nhấp chuột lên 55.500, tăng 217% so với con số ban đầu. Điều này là kết quả của nhiều thay đổi mà chúng tôi đã thực hiện, chẳng hạn như tạo nội dung có tính liên quan cao phù hợp với ý định tìm kiếm của người dùng, tối ưu hóa tiêu đề trang và thẻ meta, và triển khai lược đồ Câu hỏi thường gặp (FAQ). 

Năm 2020, trang chủ là trang được truy cập nhiều nhất, thu hút 8.549 lượt nhấp chuột từ tháng 7 đến tháng 12. Năm nay, hướng dẫn về các vụ tấn công phổ biến đã chiếm vị trí hàng đầu, thu hút 30.419 lượt nhấp chuột từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2021, có nghĩa là chúng ta đã tăng số lượt nhấp chuột vào trang đầu lên 255%.

Tối ưu hóa kỹ thuật cho trang web.

Mặc dù mục tiêu này không dễ nhận thấy như các mục tiêu khác, nhưng kết quả chắc chắn có thể thấy rõ qua sự gia tăng số lượt nhấp chuột, lượt hiển thị và lưu lượng truy cập. Những thay đổi như rút ngắn và tối ưu hóa URL, xử lý chuyển hướng và xây dựng liên kết đã phối hợp nhịp nhàng với việc tạo nội dung.

Trình bày rõ ràng hành trình của khách hàng

Vào tháng 9 năm 2020, chúng tôi đã kết nối trang web của AFG với What Converts , một phần mềm theo dõi khách hàng tiềm năng. Điều này tạo ra một số điện thoại tùy chỉnh duy nhất cho khách truy cập trên trang web để phần mềm có thể ghi lại chính xác trang nào dẫn đến cuộc gọi. Nó cũng theo dõi các biểu mẫu được điền chung trên trang web.

Như bạn có thể thấy trong hình ảnh bên dưới, gọi điện là phương thức liên lạc được khách hàng của AFG ưa chuộng nhất, chiếm 1.025 trong số 1.229 khách hàng tiềm năng (83%) kể từ khi chúng tôi kết nối trang web với phần mềm. Phần còn lại đến từ các biểu mẫu liên hệ trên nhiều trang khác nhau của trang web.

Phần mềm này cũng phân tích chi tiết trang mà khách hàng đã truy cập trước đó, cũng như vị trí địa lý của họ, như hình bên dưới. Tất nhiên, hầu hết các khách hàng tiềm năng đều đến từ trang liên hệ.

Nhờ vượt xa các mục tiêu KPI đã đề ra, AFG rất hài lòng với công việc của chúng tôi và Giám đốc Anita Boardman đã nhận xét như sau:

“Trong nhiều năm, chúng tôi đã tìm kiếm một công ty có thể thực hiện công việc mà Tao Digital đã làm cho chúng tôi, và có khả năng chứng minh rõ ràng hành trình của khách hàng cũng như những kết quả tuyệt vời. Chúng tôi vô cùng hài lòng với sự nỗ lực đã được thực hiện và nhờ đó, doanh nghiệp của chúng tôi đã phát triển hơn nữa.”