Cách bố cục trang kết quả tìm kiếm của Google ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm

Có hai điều mà tôi chưa từng thấy được kiểm chứng, đó là phản ứng và hành vi thực tế của người dùng đối với kết quả tìm kiếm (SERPs). Nhóm của tôi và tôi đã tự mình tiến hành kiểm chứng những điều này, và đây là lúc công nghệ sinh trắc học phát huy tác dụng.

Công nghệ sinh trắc học là gì và các nhà tiếp thị có thể sử dụng nó như thế nào?

Công nghệ sinh trắc học đo lường các đặc điểm thể chất và hành vi. Bằng cách kết hợp dữ liệu từ các thiết bị theo dõi mắt, máy đo phản ứng điện sinh học trên da (đo mức độ tiết mồ hôi, cho phép chúng ta đo lường các phản ứng tiềm thức) và phần mềm nhận diện khuôn mặt, chúng ta có thể thu được những hiểu biết hữu ích về các mô hình hành vi.

Chúng ta đang nhận thấy rằng sinh trắc học có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ kiểm thử trải nghiệm người dùng (UX) cho các trang web, đến đánh giá mức độ tương tác của người tiêu dùng với các tài liệu quảng bá thương hiệu, và thậm chí cả việc đo lường phản ứng cảm xúc đối với quảng cáo truyền hình. Trong thử nghiệm này, chúng tôi cũng muốn xem liệu nó có thể được sử dụng để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mọi người thực sự tương tác với kết quả tìm kiếm của Google (SERP) và cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tìm kiếm nói chung.

Kế hoạch

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của bố cục và thiết kế trang kết quả tìm kiếm (SERP) đến hành vi tìm kiếm và khả năng truy xuất thông tin của người dùng trên Google.

Để mô phỏng hành vi tìm kiếm tự nhiên, chuyên gia UX và sinh trắc học của chúng tôi, Tom Pretty, đã thực hiện một thử nghiệm nhỏ với người dùng. Người dùng được yêu cầu thực hiện một số tìm kiếm trên Google với mục đích nghiên cứu và mua điện thoại di động mới. Một trong những mục tiêu là thu thập dữ liệu từ mọi giai đoạn trong hành trình của khách hàng.

Những người tham gia được giao nhiệm vụ với các từ khóa tìm kiếm cụ thể ở các giai đoạn khác nhau của ý định mua hàng. Mặc dù việc quy định các từ khóa tìm kiếm đã hạn chế hành vi tìm kiếm tự nhiên, nhưng đó là sự hy sinh cần thiết để đảm bảo nghiên cứu có cơ hội tốt nhất đạt được tính nhất quán trong kết quả tìm kiếm (SERP) và do đó có thể thu được kết quả tổng hợp.

Các bài kiểm tra được thực hiện trên máy tính để bàn, mặc dù trong tương lai chúng tôi có kế hoạch mở rộng nghiên cứu sang thiết bị di động.

Người dùng bắt đầu mỗi nhiệm vụ trên trang chủ Google. Từ đó, họ thông báo cho người điều hành khi tìm thấy thông tin mình cần. Sau đó, họ chuyển sang nhiệm vụ tiếp theo.

Dữ liệu đầu vào

• Theo dõi mắt
• Phân tích biểu cảm khuôn mặt
• Phản ứng điện da (GSR)

Mẫu dữ liệu

• 20 người tham gia

Mục tiêu chính

• Hiểu hành vi nhìn của người dùng trên trang kết quả tìm kiếm (nơi mọi người nhìn khi tìm kiếm).
• Hiểu hành vi tương tác trên trang kết quả tìm kiếm (nơi mọi người nhấp chuột khi tìm kiếm)
• Xác định bất kỳ phản ứng cảm xúc nào đối với kết quả tìm kiếm (điều gì xảy ra khi người dùng nhìn thấy quảng cáo?)
• Phân tích tương tác với nhiều loại kết quả khác nhau (ví dụ: quảng cáo, kết quả mua sắm, gói bản đồ, Knowledge Graph, rich snippets, PAA, v.v.).

Nghiên cứu kịch bản và nhiệm vụ

Chúng tôi nói với những người tham gia rằng họ đang muốn mua một chiếc điện thoại mới và đặc biệt quan tâm đến iPhone XS. Sau đó, họ được cung cấp một danh sách các nhiệm vụ cần hoàn thành, mỗi nhiệm vụ tập trung vào các từ khóa tìm kiếm mà người dùng có thể thực hiện khi mua điện thoại mới. Việc sử dụng các từ khóa tìm kiếm được đề xuất cho mỗi nhiệm vụ là điều kiện bắt buộc để tham gia.

Nhiệm vụ

+ Tìm hiểu kích thước màn hình và độ phân giải của iPhone XS.
Từ khóa tìm kiếm: Kích thước và độ phân giải của iPhone XS

+ Tìm hiểu thời lượng pin đàm thoại của iPhone XS.
Từ khóa tìm kiếm: thời gian đàm thoại của iPhone XS

+ Tìm các bài đánh giá về iPhone XS nêu nhanh ưu điểm và nhược điểm.
Từ khóa tìm kiếm: đánh giá iPhone XS

+ Tìm địa chỉ và số điện thoại của cửa hàng điện thoại ở trung tâm thị trấn có thể bán cho bạn iPhone XS.
Từ khóa tìm kiếm: Cửa hàng điện thoại gần tôi

+ Hãy tìm mức giá mà bạn cho là rẻ nhất cho một chiếc iPhone XS mới (chỉ riêng thân máy).
Từ khóa tìm kiếm: Ưu đãi iPhone XS rẻ nhất

+ Tìm kiếm và tiến hành mua iPhone XS đã qua sử dụng trực tuyến (dừng lại ở bước nhập dữ liệu).
Từ khóa tìm kiếm: Mua iPhone XS đã qua sử dụng

Chúng tôi lựa chọn tất cả các cụm từ tìm kiếm trước tiên để dễ dàng đối chiếu dữ liệu. (Nếu mọi người đều tìm kiếm bất cứ thứ gì họ muốn, chúng tôi có thể không hiển thị được một số thiết kế kết quả tìm kiếm nhất định.) Và thứ hai, để chúng tôi có thể đảm bảo rằng tất cả những người tham gia đều nhận được kết quả giống hệt nhau trên Google. Chúng tôi cần các tìm kiếm trả về đoạn trích nổi bật, Biểu đồ tri thức của Google, tính năng "Mọi người cũng hỏi" của Google, cũng như nguồn cấp dữ liệu mua sắm và quảng cáo PPC.

Nhìn chung, phương pháp này đã thành công, mặc dù trong một vài trường hợp có sự khác biệt nhỏ về kết quả tìm kiếm (ngay cả khi cùng một cụm từ tìm kiếm được sử dụng từ cùng một vị trí với bộ nhớ cache đã được xóa).

“Khi thiết kế một nghiên cứu, mối quan tâm chính là cân bằng giữa hành vi tự nhiên và việc cho phép người tham gia tự do tương tác một cách tự nhiên, với việc đảm bảo chúng ta có được những dữ liệu đầu cuối có thể được báo cáo hiệu quả và cung cấp cho chúng ta những thông tin chi tiết cần thiết.” — Tom Pretty, Chuyên gia tư vấn UX, Coast Digital

Kết quả

Đoạn trích nổi bật

Đây là phát hiện mà các chuyên gia SEO nội bộ của chúng tôi quan tâm nhất. Theo một nghiên cứu của Ahrefs, đoạn trích nổi bật nhận được 8,6% số lượt nhấp chuột trong khi 19,6% thuộc về kết quả tìm kiếm tự nhiên đầu tiên bên dưới nó , nhưng khi không có đoạn trích nổi bật, 26% số lượt nhấp chuột thuộc về kết quả đầu tiên. Vào thời điểm đó, điều này có nghĩa là việc có một đoạn trích nổi bật không phải là điều tồi tệ, đặc biệt nếu bạn có thể đạt được điều đó mà không cần phải xếp hạng đầu tiên cho một từ khóa. Ai mà không muốn có vị trí nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh chứ?

Tuy nhiên, khi Danny Sullivan của Google tuyên bố rằng nếu trang web của bạn xuất hiện trong đoạn trích nổi bật, nó sẽ không còn xuất hiện ở bất kỳ vị trí nào khác trên trang kết quả tìm kiếm, chúng ta bắt đầu tự hỏi điều này sẽ thay đổi suy nghĩ của các chuyên gia SEO về chúng như thế nào. Có lẽ chúng ta sẽ chứng kiến ​​một cuộc di cư hàng loạt của các chuyên gia SEO, họ sẽ loại bỏ tối ưu hóa trang web để giữ vị trí trong đoạn trích nổi bật nhằm duy trì thứ hạng tìm kiếm tự nhiên. Thí nghiệm gần đây của Moz ước tính lưu lượng truy cập vào các trang mất đoạn trích nổi bật giảm 12% , nhưng điều này nói lên điều gì về hành vi người dùng?

- Chúng ta đã phát hiện ra điều gì?

Trong các tìm kiếm dựa trên thông tin, chúng tôi nhận thấy rằng các đoạn trích nổi bật thực sự thu hút nhiều sự chú ý nhất. Chúng luôn là yếu tố đầu tiên người dùng nhìn thấy và là nơi người dùng dành nhiều thời gian nhất để xem. Những tác vụ này cũng là một trong những tác vụ được hoàn thành nhanh nhất, cho thấy các đoạn trích nổi bật thành công trong việc cung cấp cho người dùng câu trả lời mong muốn một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Tất cả những điều này cho thấy các đoạn trích nổi bật là vị trí cực kỳ quan trọng trong trang kết quả tìm kiếm (đặc biệt nếu bạn đang nhắm mục tiêu vào các từ khóa dạng câu hỏi và ý định tìm kiếm mang tính thông tin hơn).

Trong cả hai nhiệm vụ dựa trên thông tin, đoạn trích nổi bật là yếu tố đầu tiên được xem (trong vòng hai giây). Nó được xem bởi số lượng người trả lời cao nhất (trung bình 96% người dùng tập trung vào khu vực này), và cũng được nhấp chuột nhiều nhất (trung bình 66% người dùng nhấp chuột).

Mọi người cũng hỏi

Mục "Mọi người cũng hỏi" (PAA) là nơi lý tưởng để tìm câu trả lời cho các cụm từ tìm kiếm dạng câu hỏi mà mọi người đang tích cực tìm kiếm, nhưng liệu người dùng có tương tác với chúng hay không?

- Chúng ta đã phát hiện ra điều gì?

Từ kết quả thu được, sau khi xem đoạn trích nổi bật, người tìm kiếm đã bỏ qua yếu tố PAA và chuyển thẳng đến kết quả tìm kiếm tự nhiên thông thường. Người tham gia có nhìn lại các đoạn trích này, nhưng số lượt nhấp chuột ở những khu vực đó cực kỳ thấp, cho thấy mức độ tương tác hạn chế. Hành vi này cho thấy chúng không làm người dùng mất tập trung hoặc ảnh hưởng đáng kể đến hành trình của họ trên trang kết quả tìm kiếm.

Đồ thị tri thức

Một nhiệm vụ yêu cầu người tham gia tìm kiếm bằng từ khóa để trả về kết quả từ Google Knowledge Graph. Mục tiêu là tìm hiểu tỷ lệ tương tác, cũng như vị trí diễn ra tương tác chính và hướng nhìn của người dùng.

- Chúng ta đã phát hiện ra điều gì?

Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi người dùng thực hiện tìm kiếm với mục đích mua hàng (ví dụ: "ưu đãi"), thì Knowledge Graph sẽ thu hút sự chú ý sớm hơn, có thể là do nó hiển thị giá cả rõ ràng.

Bằng cách đưa thêm dữ liệu bản đồ nhiệt, chúng ta có thể thấy rằng khu vực giá cả trên Biểu đồ Tri thức đã thu hút được sự tương tác đáng kể, nhưng phần lớn sự chú ý vẫn tập trung vào kết quả tìm kiếm tự nhiên.

Về cơ bản, điều này cho thấy rằng mặc dù biểu đồ tri thức là một không gian hữu ích, nhưng nó không hoàn toàn làm giảm tầm quan trọng của cột kết quả tìm kiếm chính. Người dùng vẫn sử dụng quảng cáo trả phí và kết quả tìm kiếm tự nhiên để tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm.

Tìm kiếm vị trí

Chúng ta đều đã thấy dữ liệu trong Google Search Console với cụm từ “gần tôi” dưới một số từ khóa nhất định, và có một cuộc thảo luận không ngừng về lý do tại sao, hoặc làm thế nào, để tối ưu hóa cho chúng. Từ góc độ quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (PPC), liệu bạn có nên cố gắng xuất hiện trong những kết quả đó hay không? Bằng cách đưa cụm từ tìm kiếm này vào nghiên cứu, chúng tôi hy vọng sẽ trả lời được một số câu hỏi này.

- Chúng ta đã phát hiện ra điều gì?

Dựa trên dữ liệu về sự chú ý, chúng tôi nhận thấy phần lớn sự chú ý tập trung vào các kết quả tìm kiếm địa phương hơn là bản đồ hoặc kết quả tìm kiếm tự nhiên. Điều này cho thấy rằng lượng thông tin chi tiết hơn trong các kết quả tìm kiếm địa phương thu hút người dùng hơn.

Tuy nhiên, trong một biến thể SERP khác, việc thêm hàng sản phẩm đã khiến người dùng dành nhiều thời gian hơn để xem xét SERP và thể hiện nhiều cảm xúc tiêu cực hơn. Việc thêm hàng sản phẩm này cũng làm thay đổi mô hình nhìn, khiến người dùng phải xem xét từng yếu tố một, thay vì bỏ qua và xem thẳng kết quả tìm kiếm địa phương (điều này dường như hữu ích hơn trong tìm kiếm trước đó).

Việc trình bày các kết quả được người tìm kiếm cho là không liên quan hoặc kém quan trọng có thể là nguyên nhân chính gây ra cảm xúc tiêu cực và, rộng hơn, có thể cho thấy sự thất vọng chung khi gặp phải những trở ngại trong việc tìm ra câu trả lời trực tiếp.

Tìm kiếm ý định mua hàng

Trong phần nghiên cứu này, người tham gia được đưa ra các truy vấn cho thấy họ đang tích cực tìm mua sản phẩm. Ở giai đoạn này, họ đã thực hiện tìm kiếm thông tin, thậm chí có thể đã đọc đánh giá, và giờ họ đang có ý định mua hàng.

- Chúng ta đã phát hiện ra điều gì?

Đối với các tìm kiếm dựa trên từ khóa "mua", thanh sản phẩm nằm ngang hoạt động hiệu quả, thu hút được nhiều tương tác và lượt nhấp chuột. Tuy nhiên, người dùng vẫn tập trung vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên trước khi quay lại thanh mua sắm.

Việc bổ sung kết quả Knowledge Graph cho loại tìm kiếm này không hiệu quả lắm, thu hút được rất ít tương tác tổng thể.

Những kết quả này cho thấy các kết quả mua sắm hiển thị ở đầu trang đóng vai trò hữu ích khi tìm kiếm với mục đích mua hàng. Tuy nhiên, trong cả hai trường hợp, kết quả đầu tiên luôn là yếu tố được nhấp chuột nhiều nhất trên trang kết quả tìm kiếm, cho thấy rằng quảng cáo PPC truyền thống hoặc kết quả tìm kiếm tự nhiên vẫn rất hiệu quả ở giai đoạn này trong hành trình của khách hàng.

Phản ứng điện sinh học trên da

Khi xem xét chỉ số GSR của người tham gia trong các kết quả tìm kiếm khác nhau, có một số tương quan giữa các nhiệm vụ được người tham gia tự báo cáo là "khó khăn nhất" và chỉ số GSR cao hơn bình thường.

Riêng với nhiệm vụ "thời gian đàm thoại", đoạn trích nổi bật hiển thị thông tin dành cho iPhone XS Max chứ không phải iPhone XS, điều này có thể là nguyên nhân gây ra phản ứng tiêu cực vì người tham gia phải mất nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.

Đối với kết quả tìm kiếm "thời gian đàm thoại", những khó khăn gặp phải khi dữ liệu không chính xác được hiển thị trong đoạn trích nổi bật có thể là nguyên nhân dẫn đến mức độ khó cao.

Tất cả những điều đó có nghĩa là gì?

Đáng tiếc là đây không phải là nghiên cứu lớn nhất thế giới, nhưng đó là một khởi đầu. Rõ ràng, việc thực hiện lại nghiên cứu này với số lượng người tham gia lớn hơn sẽ là lý tưởng và sẽ giúp củng cố một số phát hiện (và cá nhân tôi rất muốn thấy một lượng lớn người tham gia).

Tuy nhiên, vẫn có một số kết luận chắc chắn mà chúng ta có thể rút ra:

+ Bản chất của tìm kiếm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tương tác, ngay cả khi bố cục kết quả tìm kiếm tương tự được hiển thị. (Đó có lẽ là lý do tại sao chúng được thử nghiệm A/B rất nhiều).

+ Các đoạn trích nổi bật rất hiệu quả cho việc tìm kiếm dựa trên thông tin, và mặc dù chúng khiến khoảng 33% người dùng chọn không truy cập trang web sau khi tìm thấy câu trả lời, nhưng hai phần ba vẫn nhấp chuột để truy cập trang web (điều này rất khác so với dữ liệu chúng ta đã thấy trong các nghiên cứu trước đây).

+ Các kết quả tìm kiếm địa phương (đặc biệt là khi hiển thị mà không có thanh tìm kiếm) rất hấp dẫn và cung cấp cho người dùng thông tin cần thiết một cách hiệu quả.

+ Ngay cả khi có thêm Knowledge Graph, mục "Mọi người cũng hỏi" và các đoạn trích nổi bật, quảng cáo PPC truyền thống và kết quả tìm kiếm SEO vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành vi tìm kiếm.

Các đoạn trích nổi bật không phải là điều tồi tệ nhất trên thế giới (trái ngược với phản ứng vội vàng phổ biến từ ngành SEO sau thông báo của Google). Tất cả những gì đã thay đổi là giờ đây bạn phải tìm ra những đoạn trích nổi bật nào đáng giá cho doanh nghiệp của mình (thay vì cố gắng giành lấy tất cả). Đối với các tìm kiếm thuần túy mang tính thông tin hoặc giáo dục, chúng thực sự hoạt động rất tốt. Mọi người tập trung vào chúng trong một khoảng thời gian khá dài và 66% đã nhấp chuột. Tuy nhiên, chúng ta cũng có một ví dụ về việc mọi người phản ứng tiêu cực với đoạn trích nổi bật khi nó chứa thông tin không liên quan hoặc không chính xác.

Những phát hiện này cũng củng cố thêm thực tế rằng SEO hiện nay phần lớn phụ thuộc vào ngữ cảnh. Người dùng mong đợi điều gì khi họ tìm kiếm theo một cách nhất định? Liệu họ có mong đợi thấy nhiều nội dung mua sắm (thường là vậy nếu đó là từ khóa thể hiện ý định mua hàng), nhưng đồng thời, họ cũng không mong đợi thấy chúng trong một tìm kiếm mang tính giáo dục.

Giờ thì sao?

Hy vọng rằng bạn thấy nghiên cứu này hữu ích và học được điều gì đó mới về hành vi tìm kiếm. Mục tiêu tiếp theo của chúng tôi là tăng số lượng người tham gia nghiên cứu để xem liệu tập dữ liệu lớn hơn có xác nhận những phát hiện của chúng tôi hay cho thấy điều gì đó hoàn toàn bất ngờ.