Các khoản tiền hỗ trợ kinh tế của Mỹ đã tác động như thế nào đến lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi trên trang web? [Nghiên cứu trường hợp]

Một số nhà bán lẻ trực tuyến và trang web ô tô đã vượt xa mọi kỷ lục trước đây, trong khi những đơn vị khác phải cắt giảm ngân sách đáng kể. Sự khác biệt về doanh thu cũng có mối tương quan thực nghiệm với các khoảng thời gian khi người dân nhận được nhiều hỗ trợ hơn, dưới hình thức các khoản tiền kích thích kinh tế.

Nhóm nghiên cứu của tôi tại Portent đã tiến hành nghiên cứu chi tiết dưới đây để kiểm chứng giả thuyết của chúng tôi rằng đại dịch đã gây ra sự tăng trưởng doanh thu ở các nhà bán lẻ trực tuyến và ngành công nghiệp ô tô, và những sự tăng đột biến đó có tương quan với việc phân phối gói kích thích kinh tế. Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã phát hiện ra một vài yếu tố cụ thể làm tăng khả năng xác nhận giả thuyết của chúng tôi.

"Chưa từng có tiền lệ" chắc chắn là từ của năm, và nó đã ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của cuộc sống và kinh doanh. Hành vi người tiêu dùng đã thay đổi trên tất cả các ngành công nghiệp — thật không may, chúng ta đã chứng kiến ​​nhiều đợt đóng cửa ở một số thị trường nhất định trong khi những thị trường khác vẫn duy trì hoặc thậm chí phát triển mạnh. Bài viết này sẽ cung cấp một số quan sát về hành vi trực tuyến cùng với một số dữ liệu người tiêu dùng có thể được sử dụng làm chỉ báo dự báo trong suốt thời gian còn lại của đại dịch.

Nghiên cứu

Các quan sát về sự thay đổi trong hành vi trực tuyến đã được thu thập và ẩn danh từ 16 khách hàng của chúng tôi thuộc 8 ngành công nghiệp khác nhau. Chúng tôi đã thu hẹp 8 ngành công nghiệp đó xuống còn ba danh mục được Google Analytics định nghĩa cho mục đích phân tích này: Mua sắm (10), Du lịch (3) và Ô tô & Xe cộ (3).

Các trang web được đưa vào phân tích này chỉ giới hạn ở Hoa Kỳ nếu có thể, với doanh thu hàng tháng dao động từ 16.000 đô la đến 103.000 đô la và số lượt truy cập hàng tháng từ 4.000 đến 44.000.

Quan sát #1: Việc phát tiền hỗ trợ kinh tế đã dẫn đến sự gia tăng hành vi trực tuyến.

Các khoản tiền hỗ trợ kinh tế đã khởi đầu sự phục hồi chi tiêu đầu tiên kể từ khi đại dịch bắt đầu. Đúng là chỉ có khoảng một tháng kể từ khi có thông báo phong tỏa đầu tiên cho đến khi bắt đầu các khoản thanh toán hỗ trợ. Tuy nhiên, mức chi tiêu tăng lên vẫn duy trì ở mức cao sau khi phần lớn các khoản tiền hỗ trợ được phân phối cho hầu hết các trang web trong phân tích này — tất nhiên, không bao gồm các trang web về du lịch.

Đợt phát tiền hỗ trợ kinh tế đầu tiên đã mang lại một số hình thức cứu trợ cho những người Mỹ độc thân có thu nhập dưới 99.000 đô la một năm, trong đó những người có thu nhập dưới 75.000 đô la sẽ nhận được toàn bộ 1.200 đô la. Có sự khác biệt về giới hạn tùy thuộc vào việc bạn có con hay không hoặc cách bạn khai thuế.

Đã có sự tăng vọt đáng kể cả về số phiên truy cập và doanh thu trong tuần (1) ngày 13 tháng 4, khi 80 triệu đô la tiền hỗ trợ được chuyển vào tài khoản cho những người nộp thuế đã thiết lập hình thức chuyển khoản trực tiếp. Đến tuần (2) ngày 20 tháng 4, các đợt chuyển khoản bổ sung đã được thực hiện cho những người tự thiết lập chuyển khoản trực tiếp thông qua IRS. Và đến tuần (3) ngày 3 tháng 6, IRS đã chuyển 270 tỷ đô la tiền hỗ trợ cho người dân Mỹ. Tại thời điểm này, doanh thu và số phiên truy cập bắt đầu ổn định trở lại dưới mức của giai đoạn phân phối tiền hỗ trợ cho đến khi đợt giảm giá Black Friday không thể phủ nhận diễn ra.

Quan sát #2: Tác động phụ thuộc vào thị trường

Rõ ràng có những ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và vẫn đang chật vật phục hồi: du lịch, bán lẻ tại cửa hàng và nhà hàng, là những ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Mặt khác, một số ngành lại hoạt động tốt hơn trước, chẳng hạn như bán lẻ trực tuyến và các cửa hàng thực phẩm và đồ uống.

Các phân tích từ S&P Global và Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ cũng được phản ánh chính xác trong nghiên cứu của chúng tôi. Tính đến cuối tháng 11, doanh thu trung bình của các trang web mua sắm trong phân tích của chúng tôi cao hơn 27,5% so với mức giảm ghi nhận vào tháng 3, trong khi số phiên truy cập tăng 24,4%.

Tuy nhiên, điều gây bất ngờ là các trang web về Ô tô & Xe cộ lại duy trì được mức trung bình cao hơn so với các trang web Mua sắm. Các trang web trong ngành này ghi nhận số lượt truy cập cao hơn 26,8% và doanh thu cao hơn 36,8% so với mức giảm được ghi nhận vào đầu đại dịch và cũng cao hơn nhiều so với mức trước đó vào đầu năm.

Sự gia tăng đột biến về số lượt truy cập và doanh thu cũng trùng khớp với thời điểm bắt đầu phân phát các khoản tiền hỗ trợ kinh tế. Nhìn lại, sự gia tăng chi tiêu của người tiêu dùng trong ngành này có thể đã được dự đoán trước, xét đến những hạn chế và nỗi sợ hãi liên quan đến việc đi máy bay. Hành vi trực tuyến cũng cao hơn vào những tháng hè, khi những người cảm thấy bồn chồn vì bị cách ly bắt đầu thực hiện các chuyến đi đường bộ để thỏa mãn niềm đam mê khám phá của mình.

+ Lượng mua đồ thể thao tăng đột biến trong thời gian ngắn và duy trì ở mức cao hơn so với trước đại dịch.

+ Doanh thu và lưu lượng truy cập, đặc biệt là đối với các mặt hàng làm bánh và bột mì, đã tăng đột biến trong một thời gian dài, duy trì ở mức cao hơn nhiều so với trước đó. Thêm vào đó là sự gia tăng nhu cầu theo mùa trong các kỳ nghỉ lễ. Điều thú vị là tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 123% trong các kỳ nghỉ lễ so với mức đỉnh điểm vào đầu đại dịch.

+ Do cha mẹ và gia đình phải ở nhà, hành vi mua sắm đồ chơi trẻ em trực tuyến đã tăng trưởng theo cấp số nhân và kéo dài. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại, nhưng xu hướng này vẫn tiếp tục tăng lên.

+ Đúng như dự đoán, các trang web du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong nghiên cứu của chúng tôi với sự sụt giảm đáng kể, dẫn đến khả năng phục hồi rất hạn chế hoặc không có sự phục hồi nào. Sự tăng trưởng doanh thu và lượt truy cập vào mùa hè gần như hoàn toàn là nhờ vào các khu nghỉ dưỡng, vốn chứng kiến ​​sự gia tăng tương tự về nhu cầu từ những người đam mê du lịch trên các trang web về ô tô và xe cộ.

Quan sát #3: Có mối tương quan tích cực giữa giá trị đơn hàng trung bình (AOV) và phần trăm thay đổi doanh thu.

Có mối tương quan khá mạnh là 0,76 giữa giá trị đơn hàng trung bình (AOV) và phần trăm thay đổi doanh thu so với cùng kỳ năm trước* chỉ đối với các trang web mua sắm. Hành vi tiêu dùng trên các trang web về ô tô và xe cộ phụ thuộc nhiều hơn vào các khoản hỗ trợ kinh tế và thời tiết, trong khi hành vi trên các trang web du lịch lại phụ thuộc vào cảm giác an toàn.

*Dữ liệu trong biểu đồ này được thu thập với các ghi chú sau:

• So sánh theo năm (YoY) được thực hiện giữa tháng 11 năm 2019 và tháng 11 năm 2020 (tháng 11 là tháng có hiệu suất cao nhất dựa trên yếu tố mùa vụ).
• Hai trường hợp bất thường đã bị loại trừ khỏi dữ liệu này: (1) Một công ty bột mì và, (2) Một công ty có AOV gần 2 nghìn đô la

Điều này hoàn toàn hợp lý nếu bạn nghĩ về những đối tượng bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch. Những ngành công nghiệp vẫn đang phát triển mạnh là những ngành có khả năng chuyển đổi dễ dàng sang hình thức làm việc từ xa 100% và có đủ vốn để vượt qua giai đoạn sụt giảm khách hàng. Những người may mắn được làm việc trong các ngành này trong thời gian đó cũng có nhiều khả năng được trả lương cao hơn mức trung bình. Trên thực tế, chỉ có 30% phụ huynh có thu nhập từ 200.000 đô la trở lên bị mất việc kể từ khi đại dịch bùng phát, so với 65% phụ huynh có thu nhập dưới 25.000 đô la. Những người mất việc ở các nhóm thu nhập cao hơn cũng có nhiều khả năng tìm được việc làm trở lại hơn.

Những người có thu nhập cao không bị ảnh hưởng đáng kể bởi đại dịch, ngoại trừ vài tháng đầu tiên, khi sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng xuất phát từ sự không chắc chắn. Mặc dù cả hai nhóm thu nhập cao và thấp đều chứng kiến ​​sự sụt giảm đáng kể trong chi tiêu ban đầu, nhưng người tiêu dùng có thu nhập cao đã quay trở lại mức tương đương với tháng 1 năm 2020, trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp vẫn thấp hơn khoảng 10% so với mức trung bình cho đến tháng 9 năm 2020.

Các yếu tố cần xem xét để dự báo hiệu suất trong tương lai

Thành thật mà nói, không có gì mới mẻ trong phân tích này mà chưa từng được phát hiện qua nghiên cứu thị trường, và những quan sát này đã được chứng thực bởi dữ liệu kinh tế. Những điểm mấu chốt ở đây là hãy chú ý đến các xu hướng chúng ta đang thấy, suy nghĩ về cách chúng liên quan đến đối tượng mục tiêu hoặc khách hàng của bạn, và chú ý đến những diễn biến mới có thể báo hiệu sự trở lại trạng thái bình thường khi bạn quay trở lại thị trường kỹ thuật số .

Luôn cập nhật thông tin về xu hướng kinh tế.

Hãy cập nhật thường xuyên các nghiên cứu kinh tế do S&P công bố và theo dõi các thông cáo báo chí từ Cục Phân tích Kinh tế để xác định xu hướng về Thu nhập cá nhân, Thu nhập cá nhân khả dụng (DPI), Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và Chi tiêu tiêu dùng cá nhân (PCE). Chỉ số PCE bắt đầu giảm vào tháng 7 , điều này tương quan với những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng mà chúng ta đã thấy trong nghiên cứu của mình. Mặc dù các báo cáo không được công bố ngay lập tức, việc cập nhật liên tục về hướng đi của các xu hướng này có thể hỗ trợ cho các nỗ lực của bạn.

Hãy cân nhắc đối tượng mục tiêu của bạn.

Điều quan trọng là phải thu hẹp phạm vi nghiên cứu của bạn xuống đối tượng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động trên phạm vi quốc tế, bạn có thể sẽ không bị ảnh hưởng nhiều bởi các khoản hỗ trợ kinh tế trong tương lai ở Mỹ. Tuy nhiên, các thị trường quốc tế khác nhau sẽ phục hồi với tốc độ khác nhau.

Tương tự, điều quan trọng là phải lưu tâm đến ngành nghề của bạn. S&P đã ước tính rằng các ngành bị ảnh hưởng nặng nề nhất có thể không phục hồi hoàn toàn cho đến năm 2022. Điều này có nghĩa là các ngành như bán lẻ tại cửa hàng, du lịch và dịch vụ sẽ phải tìm những cách thức thay thế để thích ứng trong thời gian này nhằm trở lại mức độ bình thường.

Sau khi đã xem xét thị trường và ngành nghề của mình, hãy cân nhắc rủi ro dựa trên giá trị đơn hàng trung bình (AOV) và mức thu nhập trung bình của khách hàng. Mức thu nhập trung bình càng cao, thị trường của bạn càng có khả năng đã phục hồi hoặc khả năng điều chỉnh thành công càng lớn.

Hỗ trợ liên bang bổ sung

Mặc dù sự hỗ trợ từ chính phủ Mỹ trong suốt đại dịch nhìn chung là không mấy hiệu quả, nhưng vẫn có khả năng sẽ có thêm hỗ trợ. Đợt phát tiền hỗ trợ kinh tế gần đây có quy mô nhỏ hơn so với đợt đầu tiên, điều này có nghĩa là tác động đến hành vi tiêu dùng có thể ít rõ rệt hơn. Các nhà kinh tế dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ thích tiết kiệm khoản tiền nhỏ này hơn là đầu tư trở lại vào nền kinh tế. Tuy nhiên, cần phải tính đến các khoản tiền này trong dự báo với hy vọng về khả năng hỗ trợ liên bang bổ sung (và đáng kể hơn).

Việc phân phối vắc-xin có thể mất ít nhất vài tháng để phát huy tác dụng và thậm chí có thể lâu hơn nữa để đạt được miễn dịch cộng đồng. Trong thời gian đại dịch diễn biến phức tạp này, tất cả chúng ta sẽ cần theo dõi và dự đoán hành vi người tiêu dùng theo những cách chưa từng có cho đến khi cuộc sống trở lại bình thường.