Bốn trụ cột của sự phù hợp: Chiến dịch PR kỹ thuật số có thể mang lại lợi ích như thế nào trong mọi lĩnh vực

Tôi là trưởng nhóm tại JBH, một công ty PR kỹ thuật số , và trong quá trình phát triển đội ngũ cũng như làm việc với rất nhiều thương hiệu trong bốn năm qua, tôi nhận ra rằng chúng tôi đảm nhiệm rất nhiều vai trò khác nhau.

Đối với một số khách hàng, chúng tôi là đơn vị xây dựng liên kết cho họ. Chúng tôi tạo ra các liên kết cụ thể tuân thủ các tiêu chí nhất định để hỗ trợ mục tiêu SEO. Đối với những khách hàng khác, chúng tôi có mặt để giúp họ xây dựng thương hiệu, tạo ra những người dẫn đầu về tư tưởng và phát triển nội dung hấp dẫn, dễ chia sẻ. Đối với những khách hàng đó, SEO chỉ là thứ yếu.

Còn với các thương hiệu khác, chúng tôi nằm ở vị trí trung bình.

Điều trở nên vô cùng rõ ràng là tầm quan trọng của các liên kết mà chúng ta xây dựng nằm trong từng khía cạnh này, và đó là điều mà tôi đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu tại JBH, nhằm cải thiện toàn diện chất lượng dịch vụ của chúng ta.

Ai mà quan tâm đến tính phù hợp chứ?

Nếu bạn từng bị một trang web nhỏ, chuyên về một lĩnh vực hẹp vượt mặt về thứ hạng tìm kiếm, thì chắc chắn bạn sẽ quan tâm đến tính liên quan. Ngay cả Google cũng ưu tiên tính liên quan khi quyết định thứ hạng của các trang.

Tin tốt là chúng ta có thể học hỏi từ điều này và áp dụng một số quy trình nhất định vào hoạt động của chính mình. Trong bài viết này, bạn sẽ thấy cách đội ngũ tại JBH tích hợp các nguyên tắc về tính phù hợp chủ đề vào chiến lược nội dung, tiếp cận và xây dựng liên kết của chúng tôi.

Đầu năm nay, tôi đã thực hiện một cuộc thăm dò (rất khoa học) trên Twitter — đưa ra cho mạng lưới bạn bè của mình bốn lựa chọn khác nhau, và yêu cầu họ chọn lựa chọn mà họ quan tâm nhất khi nói đến việc đưa tin liên kết. Và kết quả thật sự rất thú vị.

Hóa ra tất cả chúng ta đều quan tâm đến tính liên quan — hơn cả việc chủ đề có đáng đưa tin hay không, và điều thú vị là, hơn cả từ khóa!

Thực ra đó là một câu hỏi mẹo, vì đây là bốn yếu tố mà chúng tôi dùng để đánh giá nội dung và ý tưởng của mình. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là từ khóa lại (trớ trêu thay) nằm ở cuối bảng xếp hạng.

Trong bối cảnh quan hệ công chúng kỹ thuật số, sự phù hợp thực sự có nghĩa là gì ?

Khái niệm "sự phù hợp" có ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người. Vì vậy, tôi quyết định tạo ra một khuôn khổ để đánh giá mọi ý tưởng — với mục tiêu đảm bảo ý tưởng đó nằm ở đâu đó trên thang đo mức độ phù hợp với khách hàng của chúng tôi.

Ở trên, bạn sẽ thấy đồ họa mà chúng tôi đã tạo ra để kiểm tra các ý tưởng của mình dựa trên bốn trụ cột chính về tính phù hợp mà chúng tôi tin tưởng. Miễn là các ý tưởng của chúng tôi nằm trong một trong bốn phần tư, và càng gần phần giữa càng tốt, chúng tôi biết mình đang đi đúng hướng.

Các trụ cột chính của Phổ Mức độ Liên quan JBH

1. Đối tượng mục tiêu — Khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu của thương hiệu tôi có quan tâm đến nội dung này không?

2. Uy tín — Khách hàng hoặc thương hiệu của tôi có phải là chuyên gia trong lĩnh vực này không? Họ có thể được phỏng vấn về vấn đề đó không?

3. Từ khóa — liệu nó có chứa các từ khóa mà chúng ta muốn xếp hạng cao không, và liệu chúng ta có trang nào trên trang web đó mà việc liên kết đến là hợp lý không?

4. Tính thời sự — Liệu các nhà báo có quan tâm đến những gì chúng ta đang nói? Chúng ta đang đóng góp gì vào cuộc thảo luận?

Nội dung phù hợp giúp tạo liên kết đến các trang thương mại quan trọng.

Nếu được thực hiện đúng cách, hoạt động PR kỹ thuật số tập trung vào tính phù hợp có thể mang lại nhiều hơn chỉ là các liên kết — và các thương hiệu đang nhận ra tác động thương mại của nó.

Trong 12 tháng qua, tôi nhận được vô số yêu cầu từ các thương hiệu muốn có liên kết đến các trang thương mại của họ, thay vì liên kết từ các chiến dịch nội dung sáng tạo quy mô lớn hơn. Ngành PR kỹ thuật số đã quay trở lại điểm xuất phát, và chúng ta đang trở về với những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị nội dung.

Nhưng đừng hiểu nhầm, việc xây dựng liên kết đến nội dung thương mại thực sự rất khó. Giờ đây, chúng tôi nghiên cứu sâu về doanh nghiệp, lĩnh vực và chính trang web để hiểu cách phát triển chiến lược thu hút liên kết nhằm đạt được kết quả tốt nhất cho thương hiệu. Thay vì tư duy ưu tiên liên kết, chúng tôi đã tự thách thức mình bằng cách áp dụng tư duy ưu tiên nghiên cứu.

Tính phù hợp là cốt lõi của nỗ lực này, và tác động của công việc này tạo ra giá trị thương mại thực sự — nhưng làm thế nào để chúng ta có thể áp dụng điều này cho các thương hiệu trong các ngành và lĩnh vực khác nhau?

Bước 1: Chúng ta đặt ra những câu hỏi đúng

Ngay từ giây phút ký hợp đồng với một thương hiệu mới, chúng ta đã bắt đầu một hành trình khám phá. Chúng ta cần tìm hiểu về doanh nghiệp đó, mục tiêu của họ và định nghĩa về thành công thông qua PR kỹ thuật số. Chúng ta không còn chỉ là những người xây dựng liên kết mà trở nên gắn bó mật thiết với doanh nghiệp mà mình đại diện.

Bước 2: Chúng ta đặt ra những giới hạn rõ ràng trước khi bắt tay vào việc lên ý tưởng.

Quá trình lên ý tưởng đôi khi có thể diễn ra tự do, nhưng việc đặt ra giới hạn về các chủ đề và đề tài mà chúng ta có thể lên ý tưởng sẽ rất hữu ích trong việc định hướng đến một ý tưởng thực sự phù hợp, có thể được định hướng đến một trang đích ưu tiên.

Bước 3: Chúng ta quên đi các khuôn khổ và để ý tưởng dẫn dắt mình đến một giải pháp sáng tạo.

Các giải pháp sáng tạo của chúng tôi luôn được hỗ trợ bởi dữ liệu, nhưng chúng tôi để ý tưởng dẫn dắt cách trình bày dữ liệu. Chúng tôi không bao giờ có một "loại" chiến dịch cụ thể nào trong đầu khi bắt đầu lên ý tưởng.

Bước 4: Chúng ta sử dụng thang đo mức độ liên quan để kiểm tra độ bền của các ý tưởng.

Trước khi chia sẻ ý tưởng với khách hàng hoặc thương hiệu, chúng tôi sẽ kiểm tra kỹ lưỡng các ý tưởng của mình dựa trên mức độ phù hợp để đảm bảo rằng chúng tôi hài lòng vì các ý tưởng đó thực sự phù hợp với khách hàng và cách họ muốn được thể hiện.

Nghiên cứu điển hình: Quy trình này đã thúc đẩy lưu lượng truy cập và tăng khả năng hiển thị cho một trung tâm y tế tư nhân tại Vương quốc Anh như thế nào?

Bằng cách tuân theo khuôn khổ đã nêu ở trên, chúng tôi đã có thể tăng khả năng hiển thị cho một thương hiệu chăm sóc sức khỏe trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt lên hơn 300%. Dưới đây là cách chúng tôi đáp ứng tất cả các yếu tố quan trọng của phạm vi mức độ liên quan, cùng với tác động và kết quả của việc áp dụng phương pháp này:

Uy tín — Khách hàng hoặc thương hiệu của tôi có phải là chuyên gia trong lĩnh vực này không? Họ có thể được phỏng vấn về vấn đề đó không?

Chúng tôi đã gặp gỡ những người sáng lập cơ sở này để thảo luận về các mục tiêu chính của chiến dịch. Cũng giống như cuộc thăm dò ý kiến ​​trên Twitter của chúng tôi, tính phù hợp là ưu tiên hàng đầu — cùng với việc thể hiện chuyên môn của đội ngũ và phương pháp phục hồi đầy sáng tạo của họ.

Sau cuộc họp, chúng tôi hiểu rõ những chủ đề họ sẵn sàng thảo luận, cũng như những chủ đề họ không mấy thoải mái – điều này giúp chúng tôi giữ cho ý tưởng của mình nằm trong phạm vi mà họ cho phép.

Đối tượng mục tiêu — Khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu của thương hiệu tôi có quan tâm đến nội dung này không?

Chúng tôi cũng đã trao đổi với đội ngũ tuyển sinh của họ, những người đã cung cấp cho chúng tôi thêm thông tin về những câu hỏi phổ biến nhất mà người sử dụng dịch vụ thường xuyên đặt ra. Sau đó, chúng tôi đã sử dụng những thông tin này để phát triển các chiến dịch hoặc ý tưởng đề xuất nhằm giải đáp những thắc mắc đó.

Ngoài ra, chúng tôi cũng xem xét rộng hơn các ấn phẩm mà người sử dụng dịch vụ và gia đình họ có khả năng đọc, và phân tích các chủ đề có thể phù hợp với các kênh truyền thông đó.

Từ khóa — liệu nó có chứa các từ khóa mà chúng ta muốn xếp hạng cao không, và liệu có trang nào trên trang web mà việc liên kết đến đó là hợp lý không?

Sau đó, chúng tôi đã gặp gỡ đội ngũ SEO của họ, những người đã cung cấp cho chúng tôi lộ trình nội dung trên trang web, từ khóa mục tiêu và danh sách các trang đích được ưu tiên liên kết với các từ khóa đó, cũng như thời gian biểu để xuất bản các trang này, nhờ đó chúng tôi có thể lên kế hoạch trước cho các câu chuyện PR kỹ thuật số của mình.

Họ cũng cung cấp cho chúng tôi thông tin về đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả mức độ cạnh tranh gay gắt của họ trong việc thu hút liên kết trên diện rộng. Điều này giúp chúng tôi so sánh hiệu quả hoạt động, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động của mình.

Tính thời sự — Liệu các nhà báo có quan tâm đến những gì chúng ta đang nói? Chúng ta đang đóng góp gì vào cuộc thảo luận?

Với tất cả thông tin có sẵn, chúng tôi đã ở vị trí thuận lợi để bắt đầu suy nghĩ về các ý tưởng chiến dịch, nhưng trước tiên chúng tôi cần tiếp thu nhiều thông tin về lĩnh vực này để hiểu rõ những gì mình đang đối mặt.

Chúng tôi thiết lập cảnh báo truyền thông cho các cụm từ khóa và cảnh báo thương hiệu cho đối thủ cạnh tranh để có thể biết chính xác những gì đang được đăng tải. Bằng cách quan sát kỹ đối thủ cạnh tranh, chúng tôi đã học được những gì hiệu quả đối với họ — và quan trọng hơn, những gì không hiệu quả lắm.

Chúng tôi thiết lập nguồn cấp dữ liệu RSS để nhận tin tức liên quan đến các từ khóa ưu tiên và đọc chúng mỗi ngày, giúp chúng tôi nắm bắt được các chủ đề đáng chú ý liên quan đến quá trình cai nghiện.

Từ đó, chúng tôi theo dõi những nhà báo nào đang đưa tin về các câu chuyện có liên quan đến chủ đề, và thêm họ vào danh sách khách hàng tiềm năng. Sau đó, chúng tôi bắt tay vào việc đưa ra những ý tưởng phù hợp với tất cả thông tin trên.

Tác động — các liên kết có độ uy tín cao đến các trang thương mại

Bằng cách áp dụng phương pháp này, chúng tôi nhận thấy mình có thể thu hút được các liên kết và độ phủ sóng có liên quan cao — đồng thời vẫn phối hợp nhịp nhàng với nhóm SEO đang phụ trách trang web.

Vì nội dung chúng tôi sản xuất rất phù hợp với thương hiệu, nên việc các nhà báo liên kết đến các trang dịch vụ chính là điều hợp lý. Đây là cách chúng tôi đạt được những lợi ích thương mại sau đây nhờ việc cung cấp nội dung phù hợp với chủ đề cho thương hiệu:

• Lượng truy cập tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm ngoái.

• Hơn một nửa (56%) số liên kết được tạo ra trỏ đến trang dịch vụ chính.

• Lượng truy cập tự nhiên vào các trang thương mại của họ đã tăng 500%.

• Số lượng từ khóa xuất hiện trên trang đầu tiên của Google đã tăng 167%.

Danh sách kiểm tra năm bước này đảm bảo tính phù hợp được ưu tiên trong mọi chiến dịch PR kỹ thuật số.

Để đảm bảo tính hiệu quả trên nhiều lĩnh vực, chúng tôi đã xây dựng một danh sách kiểm tra năm điểm nhằm ưu tiên tính phù hợp ở mọi giai đoạn. Tùy thuộc vào thương hiệu và lĩnh vực, chúng tôi sẽ tuân theo một số hoặc tất cả các điểm dưới đây để đảm bảo rằng chúng tôi luôn đặt tính phù hợp của các ý tưởng chiến dịch PR kỹ thuật số lên hàng đầu.

Nghiên cứu ngành mà thương hiệu của bạn hoạt động.

• Ngành công nghiệp này đã phát triển đến mức nào?

• Bạn sẽ cạnh tranh với những đối thủ chính nào?

• Các từ khóa bạn cần để xếp hạng cho thương hiệu có mức độ cạnh tranh như thế nào?

• Các hoạt động PR và SEO chủ chốt đang được thực hiện như thế nào? Và quy mô ra sao?

Hiểu rõ về doanh nghiệp mà bạn được giao nhiệm vụ xây dựng liên kết đến.

• Thương hiệu này đã được khẳng định vị thế như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?

• Họ muốn quảng bá những sản phẩm hoặc dịch vụ nào?

• Điều gì đang hoạt động tốt, và điều gì thì không được tốt lắm?

• Các nỗ lực tiếp thị tổng thể của họ đang tập trung vào đâu?

• Những thị trường và/hoặc khu vực nào quan trọng đối với họ?

Hiểu rõ trang web mà bạn được giao nhiệm vụ xây dựng liên kết đến.

• Trang web này đã được khẳng định vị thế như thế nào?

• Hiện tại các trang thương mại của bạn có bao nhiêu liên kết hoặc tên miền tham chiếu?

• So với các nhân tố chủ chốt được nêu trên thì sao?

• Còn thiếu nội dung nào cần bổ sung không?

Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Xác định các trang cạnh tranh và phân tích hiệu quả hoạt động của chúng.

• Đối thủ cạnh tranh có những mối liên hệ nào mà bạn không có?

• Họ tích cực thu thập liên kết đến mức nào?

• Các đối thủ cạnh tranh của bạn đang đề cập đến những chủ đề nội dung nào?

Từ khóa và trang đích

• Chúng là gì? Chúng có trang đích tương ứng không?

• Khách hàng của bạn có đồng ý với những ưu tiên của bạn không?

• Mục đích của các từ khóa là gì?

• Mức độ cạnh tranh của các từ khóa đó như thế nào?

Khung phương pháp này có thể được áp dụng để đạt được kết quả cho các thương hiệu trong hầu hết các lĩnh vực — nhưng khâu thiết lập là yếu tố then chốt.

Trong lĩnh vực PR kỹ thuật số, việc thiếu tính phù hợp rất dễ xảy ra. Các chiến dịch quảng bá thương hiệu không còn cần thiết để tạo sự phù hợp. Giờ đây, chúng ta cần tập trung hơn vào đối tượng mục tiêu và tạo ra nội dung thu hút cả họ VÀ các ấn phẩm mà họ đọc.

Bằng cách từ bỏ tư duy ưu tiên liên kết và áp dụng một số kiến ​​thức thực tiễn dựa trên nghiên cứu, chúng ta có thể tạo ra các chiến dịch phù hợp hơn, đạt được kết quả đo lường được dựa trên các chỉ số SEO.