Bối cảnh kênh SEO: Phân tích các cơ hội tăng trưởng

Cả hai trường hợp đều có thể dẫn đến phễu chuyển đổi bị rò rỉ và bỏ lỡ cơ hội thu hút lưu lượng truy cập dài hạn. Nhưng bài viết này sẽ trình bày một trường hợp phân tích ngữ cảnh SEO mà chúng tôi đã sử dụng để xác định tầm quan trọng và vai trò của SEO.

Bản phân tích này là một trong những sản phẩm chúng tôi thực hiện cho một khách hàng là công ty tiếp thị, người đã thuê chúng tôi để hỗ trợ các quyết định SEO. Sau đó, chúng tôi đã chuyển nó thành một mẫu báo cáo để bạn có thể tham khảo và sao chép.

Mô tả trường hợp

Các biểu đồ kèm theo hiển thị dữ liệu thực tế, trực tiếp. Bạn có thể xem toàn bộ phân tích ngữ cảnh kênh SEO trong mẫu báo cáo SEO của Data Studio này .

Lưu lượng truy cập được phân tích là của một blog đang kiếm tiền, và đội ngũ marketing của blog đó cũng là một trong những đội ngũ thú vị nhất để làm việc cùng. Để phục vụ cho nghiên cứu trường hợp này, chúng tôi đặt cho họ một cái tên bí mật tuyệt vời — "The Broze Fellaz".

Để dễ hình dung hơn, blog này ban đầu chỉ đăng nội dung trong hai năm đầu tiên trước khi ra mắt sản phẩm chủ lực. Hiện tại, họ bán một danh mục sản phẩm rất phù hợp với nội dung của mình và nhờ một trong những tập Shark Tank giải trí nhất từng được phát sóng, họ đã thu hút được vốn đầu tư và xây dựng được một cộng đồng người dùng chuyên biệt rất năng động.

Như bạn sẽ thấy bên dưới, tìm kiếm tự nhiên là kênh lớn nhất của họ về nhiều mặt. Facebook cũng hoạt động cả dưới hình thức tìm kiếm tự nhiên và trả phí, và nhóm của họ dành rất nhiều giờ trên nền tảng này. Email có các quy trình tự động phức tạp nhằm tận dụng những người đăng ký đến từ nội dung xuất sắc trên trang web. Do đó, chúng tôi đã chọn ba kênh – tìm kiếm tự nhiên, Facebook và email – như một sự kết hợp để tạo ra một phân tích toàn diện với những thông tin chi tiết mà chúng ta có thể dễ dàng hành động.

Hướng dẫn thiết lập nguồn dữ liệu khi sao chép mẫu phân tích SEO

Tệp Data Studio sử dụng các nguồn dữ liệu sau:

• Dữ liệu Search Console cho tên miền phụ blog của trang web, được kết nối thông qua Supermetrics.
• Dữ liệu Search Console cho tên miền chính của trang web, được kết nối thông qua Supermetrics.
  • Nếu bạn đang tạo lại báo cáo cho một trang web không có tên miền phụ hoặc không có nhu cầu liên quan đến nhiều tên miền, bạn chỉ cần sử dụng một nguồn dữ liệu Search Console duy nhất. Tuy nhiên, chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng các trình kết nối Supermetrics vì chúng cho phép linh hoạt hơn và cung cấp các chỉ số tốt hơn.

• Dữ liệu quảng cáo Facebook được kết nối thông qua Supermetrics.
  • Chúng tôi sử dụng Supermetrics ở đây vì chúng tôi đã có sẵn gói đăng ký sử dụng tất cả các trình kết nối Data Studio của họ.
  • Dữ liệu này chỉ được sử dụng ở phần trên cùng. Phần màu đỏ nói về những gì xảy ra trước khi người dùng truy cập trang web. Khi người dùng đã vào trang web, tốt hơn hết là nên sử dụng cùng một nguồn dữ liệu cho cả ba kênh - dữ liệu Google Analytics. Sau đó, bạn có thể lọc biểu đồ chỉ hiển thị lưu lượng truy cập từ Facebook thông qua bộ lọc biểu đồ hoặc phân đoạn GA.

• Việc xuất email được kết nối thông qua trình kết nối Google Sheets gốc.
  • Tương tự như với Quảng cáo Facebook, trình kết nối này chỉ được sử dụng trong phần mô tả những gì xảy ra trước khi người dùng truy cập trang web.
  • Các cột trong Google Sheet bao gồm: ngày hoặc tuần, số email đã gửi, số email đã được nhấp. Sau đó, chúng ta sẽ tính toán CTR trong Data Studio. 
• Google Analytics
  • Chúng tôi đã thiết lập một hệ thống Google Analytics và Google Tag Manager tiên tiến, toàn diện cho khách hàng này. Hệ thống này cho phép chúng tôi theo dõi tên miền phụ, cũng như tách riêng các tên miền nếu cần. Chúng tôi cũng có một danh sách dài các sự kiện được kích hoạt và phân nhóm kênh kỹ lưỡng. Mặc dù bạn có thể tạo ra các phân tích tương tự mà không cần đến hệ thống này, tôi vẫn khuyên bạn nên đầu tư thời gian và công sức vào thiết lập đo lường trước tiên.
  • Như bạn có thể thấy, nguồn dữ liệu này là nguồn được sử dụng nhiều nhất trong phân tích. Điều này giúp việc duy trì báo cáo dễ dàng hơn và cũng làm giảm khả năng gặp phải dữ liệu không nhất quán.

Các thành phần cần thiết cho phân tích SEO

Bản phân tích này là kết quả của mối quan hệ hợp tác lâu dài với "The Broze Fellaz" với tư cách là khách hàng phân tích dữ liệu thường xuyên của chúng tôi. Để có thể đưa ra hành động dựa trên dữ liệu, cần rất nhiều nỗ lực, nhưng chúng tôi đảm bảo với bạn rằng tất cả đều khả thi.

Từ kho tài liệu về các phương pháp phân tích tốt nhất, chúng tôi đã sử dụng:

• 2 cốc chứa các kênh liên quan để tạo bối cảnh và phân tích thông qua so sánh.
• 3 cốc tượng trưng cho các điểm tiếp xúc khác nhau để xác định vai trò của từng kênh — thu hút lưu lượng truy cập, tạo đăng ký nhận thông tin, chốt đơn hàng, v.v.
• 5 cây rau diếp có tư duy cởi mở và sẵn sàng thay đổi hiện trạng, tạo nên một đội ngũ có khả năng thực thi.
• 457 ounce tập trung vào việc tìm hiểu điều gì đang xảy ra với tìm kiếm tự nhiên, tại sao nó xảy ra và chúng ta có thể làm gì để khắc phục (nếu không, chúng ta sẽ lại có thêm một báo cáo điểm số nữa).
• Các đơn vị đo lường của hệ Anh được sử dụng với các con số tùy ý, khó hình dung và do đó tạo cảm giác rất lớn.
• 1 đến 2 bộ não phân tích của bạn được tích hợp vào bản phân tích. Bạn không tạo ra một báo cáo tự động — ngay cả một thực tập sinh của HubSpot cũng có thể làm được điều đó. Bạn đang là một con người và bạn đang phân tích. Bạn đang thực hiện một phân tích của con người. Điều này giúp tránh việc bị robot cướp mất việc.
• Bộ sưu tập đầy đủ các hình ảnh trực quan từ Data Studio, vô cùng bắt mắt.
• Những số liệu so sánh được đưa ra để làm nổi bật tầm quan trọng của sự khác biệt về hiệu năng.

Từ bộ công cụ thiết lập đo lường và xếp chồng, chúng tôi đã sử dụng:

• Google Analytics với các định nghĩa kênh tùy chỉnh, thương mại điện tử nâng cao và tích hợp với Search Console.
• Theo dõi sự kiện đăng ký và tỷ lệ thoát trang được điều chỉnh thông qua khung thiết lập GTM của MashMetrics .
• Quy trình UTM cho lưu lượng truy cập mạng xã hội và email được triển khai thông qua Google Sheets và UTM.io.
• Google Data Studio. Đây là công cụ trực quan hóa dữ liệu yêu thích của tôi. Mặc dù vẫn còn một số thiếu sót (vì vẫn đang trong giai đoạn beta), tôi cho rằng nó tốt hơn các công cụ trả phí khác và ngày càng được cải thiện. Về nguồn dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng các trình kết nối gốc của Google Analytics và Google Sheets, sau đó là các trình kết nối cộng đồng Facebook của Supermetrics .
• Keyword Hero . Nhờ các thuật toán ngữ nghĩa và tổng hợp dữ liệu, bạn thực sự có thể thấy 95% các truy vấn tìm kiếm tự nhiên của mình (hãy thử Onpage Hero nữa, bạn sẽ ngạc nhiên đấy).

Nguồn cảm hứng cho phương pháp của tôi đến từ Lea Pica , Avinash , bản tin Google Data Studio và Chris Penn , cùng với các khách hàng thân thiết của chúng tôi và những câu hỏi mà họ đặt ra để chúng tôi giải đáp.

Sẵn sàng chưa? Cùng bắt đầu nào.

Phân tích SEO của khách hàng trong bối cảnh hỗn hợp kênh của họ.

Thông tin chi tiết: Trước chuyến thăm

- Chuyện gì đang xảy ra và tại sao lại như vậy?

Lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên vượt trội hơn hẳn so với các kênh khác. Điều này là bình thường đối với các trang web có nội dung chất lượng và được cập nhật thường xuyên; tuy nhiên, sự khác biệt rất rõ rệt nếu xét đến nỗ lực tích cực bỏ ra cho các chiến dịch trên Facebook và email.

Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của tìm kiếm tự nhiên ngang bằng với Facebook. Đó là một điều đáng nói khi so sánh một kênh tìm kiếm tự nhiên với một kênh có mức độ kiểm soát nhắm mục tiêu cao.

Có vẻ như các kênh email là lựa chọn tối ưu nhất về tỷ lệ nhấp chuột (CTR) vào trang web, nơi có cộng đồng người dùng tương tác cao, thường xuyên quay lại và nhiệt tình ủng hộ. Trang web cũng sở hữu sản phẩm và nội dung vô cùng phù hợp với người dùng, điều mà ít công ty nào làm tốt được.

Tỷ lệ CTR cao trên trang kết quả tìm kiếm thường cho thấy tìm kiếm tự nhiên có thể hỗ trợ các giai đoạn của phễu bán hàng không chỉ ở giai đoạn đầu.

Ngoài ra, các email được gửi đến một đối tượng rất tiềm năng — những người dùng quan tâm đã trải qua quy trình xác nhận hai bước. Do đó, tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cao là điều dễ hiểu.

- Những việc nào đã được thực hiện rồi?

Hiện đang có những nỗ lực tích cực và ngân sách được phân bổ cho quảng cáo Facebook và tự động hóa email. Kế hoạch nội dung đã được lập ra và đang được thực hiện một cách nghiêm túc.

- Chúng tôi đề xuất tiếp theo

+ Hãy tiếp cận SEO một cách có hệ thống giống như cách bạn làm với Facebook và các chiến dịch email.

+ Tối ưu hóa tiêu đề và mô tả meta thông qua các công cụ kiểm tra như Sanity Check . Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tìm kiếm tự nhiên có thể cao hơn đáng kể so với quảng cáo trên Facebook.

+ Giả sử bạn đã cải thiện tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cho quảng cáo Facebook, hãy để người đó tiếp tục chỉnh sửa văn bản meta và tiêu đề. Rất có thể, sẽ có những mô hình bạn có thể áp dụng từ mạng xã hội sang SEO .

+ Hãy tiến hành kiểm tra kỹ thuật và tối ưu hóa cho phù hợp. Biết rằng bạn đã không làm điều đó trong một thời gian dài, và thấy lượng truy cập bạn vẫn nhận được, bạn sẽ nhanh chóng gặt hái được những thành quả lớn.

- Kết quả mà chúng tôi mong đợi

Bạn có thể dễ dàng tăng tỷ lệ nhấp chuột tự nhiên (organic CTR) lên ít nhất 5%. Bạn cũng có thể cải thiện trạng thái kỹ thuật của trang web để các công cụ tìm kiếm có thể dễ dàng thu thập thông tin — điều này sẽ giúp bạn thấy việc lập chỉ mục nhanh hơn khi bạn đăng tải nội dung mới, và số lượt hiển thị cho nội dung hiện có cũng tăng lên. Kết quả là, bạn có thể thấy sự tăng đột biến đáng kể trong vòng một tháng.

Thông tin chi tiết: Mức độ tương tác và đăng ký tham gia trong suốt chuyến thăm

Với hơn 70% lưu lượng truy cập vào trang web này đến từ tìm kiếm tự nhiên, các số liệu trong phân tích này sẽ nghiêng nhiều về tìm kiếm tự nhiên. Vì vậy, việc so sánh tỷ lệ tìm kiếm tự nhiên với tỷ lệ truy cập toàn trang web đôi khi cho kết quả chính xác, đôi khi lại không.

Tỷ lệ thoát trang được điều chỉnh — thông qua các sự kiện GTM trong khung đo lường được sử dụng, chúng tôi không tính một lượt truy cập là thoát trang nếu lượt truy cập đó kéo dài 45 giây trở lên. Chúng tôi ưu tiên cách tiếp cận này vì tỷ lệ thoát trang được điều chỉnh như vậy mang lại hiệu quả hành động cao hơn nhiều đối với các trang web nội dung. Người dùng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm thường đọc trang họ truy cập trong vài phút mà không nhấp chuột sang trang khác. Tuy nhiên, đây vẫn là một lượt truy cập đáng nhớ đối với người dùng. Hơn nữa, việc ở lại trang đích trong một thời gian hoặc giữ trang mở trong một tab trình duyệt đều là những chỉ số tốt để phân biệt lưu lượng truy cập chất lượng, có hứng thú với nội dung, với tất cả lưu lượng truy cập khác.

Chúng tôi đã bao gồm tất cả lưu lượng truy cập Facebook ở đây, không chỉ riêng nội dung trả phí. Chúng tôi biết từ dữ liệu của khách hàng rằng phần lớn đến từ nội dung trả phí, họ có quy trình UTM (Unified Attached Activity) rất hiệu quả. Nhưng do các bài đăng được quảng cáo, chúng tôi đã gặp phải sự không chính xác lớn khi phân tách lưu lượng truy cập Facebook trả phí và tự nhiên cho mục đích phân bổ kênh.

- Chuyện gì đang xảy ra và tại sao lại như vậy?

Có vẻ như tỷ lệ thoát trang của tìm kiếm tự nhiên tệ hơn so với email – điều này là dễ hiểu và không cần can thiệp gì nhiều, vì email chỉ được gửi đến những khách truy cập gần đây đã hoàn tất quy trình xác nhận hai bước. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là tỷ lệ thoát trang của tìm kiếm tự nhiên tốt hơn so với Facebook. Có thể nói rằng khách truy cập từ tìm kiếm tự nhiên sẽ dễ nhớ trang web hơn so với khách truy cập từ Facebook.

Tỷ lệ đăng ký nhận thông tin trên Facebook cao hơn mức trung bình của trang web một chút, còn tỷ lệ đăng ký qua tìm kiếm tự nhiên thì thấp hơn một chút, trong khi tìm kiếm tự nhiên lại mang đến phần lớn lượt đăng ký qua email mặc dù tỷ lệ đăng ký thấp hơn.

Các thuật toán của Google và sức hút của nội dung trên trang web này đang thu hút sự chú ý của người dùng tốt hơn so với việc nhắm mục tiêu chi tiết được áp dụng trên Facebook. Lưu lượng truy cập tự nhiên sẽ có khả năng ghi nhớ trang web và quay lại cao hơn. Đối với tất cả khách hàng của chúng tôi, chúng tôi nhận thấy rằng tìm kiếm tự nhiên có thể là một kênh tiếp thị lại tuyệt vời, đặc biệt nếu bạn cân nhắc rằng trang web sẽ xuất hiện ở vị trí cao hơn trong kết quả tìm kiếm đối với những người truy cập gần đây.

- Những việc nào đã được thực hiện rồi?

Các chiến dịch quảng cáo trên Facebook của "The Broze Fellaz" được xây dựng và tối ưu hóa để thu hút người dùng đăng ký nhận nội dung. Nội dung trang web được xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm tự nhiên thường không được xây dựng một cách có chủ đích như vậy.

Các vị trí đăng ký tự nguyện đã được thử nghiệm trên một số trang thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên lớn nhất.

Lịch trình nội dung được xây dựng kỹ lưỡng, sáng tạo và nhất quán đã được thiết lập làm nền tảng cho tất cả các kênh.

- Chúng tôi đề xuất tiếp theo

+ Việc tiếp tục sử dụng tìm kiếm tự nhiên để giới thiệu người dùng mới đến trang web là rất tốt. Giờ đây, bạn có thể cố gắng sử dụng nó một cách có chủ đích hơn để thu hút người đăng ký nhận thông tin. Nó đã phục vụ cả hai giai đoạn của phễu bán hàng rồi.

+ Thử nghiệm và tối ưu hóa vị trí đặt mẫu đăng ký trên nhiều trang thu hút lưu lượng truy cập hơn.

+ Kiểm tra và tối ưu hóa nội dung đăng ký nhận thông tin cho 10 trang web thu hút lưu lượng truy cập hàng đầu.

+ Khi tỷ lệ đăng ký nhận thông tin đã được cải thiện, hãy tập trung vào việc phát triển kênh. Bổ sung thêm nội dung bằng một dự án SEO chuyên sâu kéo dài 3 tháng.

+ Gán giá trị mục tiêu Google Analytics cho các hành động không liên quan đến thương mại điện tử trên trang web của bạn. Các tùy chọn đăng ký hiện tại có vai trò và mức độ quan trọng khác nhau, và cũng có một số hành động khác mà người dùng có thể thực hiện dẫn đến kết quả tiếp thị trong tương lai. Phân tích giá trị mục tiêu sẽ giúp bạn tạo ra các luồng hành động trước khi mua hàng hiệu quả hơn.

+ Các chiến dịch trên Facebook dường như đã đạt đến giai đoạn mà bạn có thể đầu tư nhiều ngân sách hơn và kỳ vọng số lượng người đăng ký tham gia sẽ tăng tương ứng.

- Kết quả mà chúng tôi mong đợi

Sự tăng trưởng số lượng người đăng ký nhận thông tin từ Facebook nên tỷ lệ thuận với mức tăng ngân sách, và sẽ có hiệu quả gần như ngay lập tức. Đồng thời, việc đưa tỷ lệ đăng ký nhận thông tin từ tìm kiếm tự nhiên gần hơn với mức trung bình của trang web là điều khá khả thi.

Hiểu biết sâu sắc: Chốt giao dịch

Đối với việc phân bổ kênh có liên quan đến tiền bạc, bạn cần đảm bảo rằng các định nghĩa kênh, bộ lọc chế độ xem và mã UTM của Google Analytics đều ở trạng thái tốt nhất.

- Chuyện gì đang xảy ra và tại sao lại như vậy?

Tỷ lệ giao dịch, cũng như giá trị mỗi phiên, cao hơn đối với tìm kiếm tự nhiên so với Facebook (bao gồm cả quảng cáo trả phí và tìm kiếm tự nhiên).

Tìm kiếm tự nhiên đóng góp doanh thu từ lượt nhấp cuối cùng cao hơn nhiều so với Facebook và email cộng lại. Với lượng truy cập tương đối thấp, email lại mang đến doanh thu vượt trội.

Nhờ tích hợp Keyword Hero với Google Analytics cho khách hàng này, chúng tôi có thể thấy rằng khoảng 30% lượt truy cập tìm kiếm tự nhiên đến từ các từ khóa thương hiệu, điều này có xu hướng thúc đẩy tỷ lệ giao dịch tăng lên.

Vậy tại sao điều này lại xảy ra? Hầu hết các sản phẩm trên trang web đều rất phù hợp với thông tin mà mọi người tìm kiếm trên Google.

Các báo cáo đa kênh trong Google Analytics cũng cho thấy rằng mọi người thường tìm thấy trang web thông qua tìm kiếm tự nhiên, sau đó quay lại bằng cách nhập URL hoặc nhấp vào dấu trang. Điều đó biến tìm kiếm tự nhiên thành nguồn chuyển đổi hiệu quả, trong đó rất thường không cần đến các kênh khác.

Từ đó có thể kết luận rằng các bài đăng và chiến dịch trên Facebook của khách hàng này được xây dựng để thu hút người dùng đăng ký nhận nội dung, chứ không phải các giao dịch thương mại điện tử. Các luồng email được thiết kế đặc biệt để chốt đơn hàng.

- Những việc nào đã được thực hiện rồi?

Công ty có đội ngũ nhân viên chuyên trách các chiến dịch và bài đăng trên Facebook, cũng như một hệ thống hoàn chỉnh dành riêng cho việc tự động hóa quy trình email.

Họ đã thiết lập được một quy trình đăng tải nội dung nhất quán, với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm. Mỗi tuần đều có một bài viết được đăng tải trong vài năm qua, và lịch đăng bài đã được lấp đầy với các nội dung sẵn sàng xuất bản trong vài tháng tới. Cộng đồng rất tích cực tham gia, thời gian đọc bài cao, số lượng bình luận tăng vọt, và nội dung có giá trị vượt trội. Điều này, cùng với việc hợp tác với những người có ảnh hưởng, giúp "The Broze Fellaz" chiếm một nửa trang đầu tiên trên SERP cho một số chủ đề sinh lợi. Họ đã đạt được điều này ngay cả khi không có một dự án SEO toàn diện. Nội dung quả thực là yếu tố quan trọng nhất.

Google Shopping đã được thử nghiệm. Chiến dịch có vẻ đầy hứa hẹn nhưng không mang lại doanh số tăng thêm. Nhu cầu tìm kiếm thông tin cao hơn nhiều so với tìm kiếm sản phẩm.

- Chúng tôi đề xuất tiếp theo

+ Lưu lượng truy cập tự nhiên đang sẵn sàng tăng trưởng. Nếu không còn ngân sách, cần xem xét việc phân bổ nguồn lực. Trong tìm kiếm trả phí, bạn thường có thể đơn giản là tăng ngân sách. Ở đây, với nội dung xuất sắc đã hoạt động tốt, một dự án SEO toàn diện đang cần sự chú ý của bạn. Có thể tập trung vào cấu trúc và các khía cạnh kỹ thuật, cũng như nội dung đáp ứng tốt hơn nhu cầu tìm kiếm. Hãy nghĩ đến việc tối ưu hóa kiến ​​trúc thông tin của trang web, liên kết nội dung để tạo cấu trúc cốt lõi , phân tích nhật ký, và dọn dẹp kỹ thuật, kiểm tra meta text để tăng CTR, từ đó dẫn đến tăng thứ hạng, xếp hạng chiến lược các chủ đề đuôi dài, và chủ động phát triển hồ sơ backlink.

+ Một chiến dịch SEO toàn diện cường độ cao kéo dài ba hoặc sáu tháng sẽ là phù hợp.

- Kết quả mà chúng tôi mong đợi

Tăng doanh thu từ lượt nhấp cuối cùng (last-click) trong tìm kiếm tự nhiên và truy cập trực tiếp lên 25% sẽ mang lại lợi nhuận tương đương với toàn bộ doanh thu hiện tại từ các chiến dịch email tự động. Xét đến mức tăng trưởng mạnh mẽ hiện tại, mức tăng này hoàn toàn có thể đạt được trong vòng 3-6 tháng.

Tóm lại là như vậy.

Việc tăng thứ hạng tìm kiếm tự nhiên cho "The Broze Fellaz" nên tiếp tục đóng vai trò số một trong việc thu hút người dùng mới đến trang web và giữ chân người dùng quay lại. Điều này hỗ trợ doanh số bán hàng đến từ các kênh khác, ví dụ như email marketing. Phân tích chỉ ra rằng tìm kiếm tự nhiên cũng hiệu quả trong vai trò kênh "nhấp chuột cuối cùng" cho các giao dịch, thường không cần đến sự hỗ trợ của các kênh khác.

Chúng tôi đã làm việc với khách hàng này trong vài năm và dựa trên hiểu biết của chúng tôi về trọng tâm tiếp thị của họ, phân tích này dẫn đến kết luận chắc chắn rằng một dự án SEO toàn diện, chuyên sâu sẽ dẫn đến tăng trưởng vượt bậc.