Bộ công cụ vượt qua thủ tục rườm rà: 7 cách để tạo dựng lòng tin và thúc đẩy công việc tìm kiếm của bạn được thực hiện

Tôi đã có một khoảnh khắc giác ngộ khi đồng nghiệp David Mitchell, Giám đốc Công nghệ của VML, nói với tôi: “Bạn biết đấy, những người sáng tạo giỏi nhất ở đây không phải là những nghệ sĩ giỏi nhất — mà là những người giỏi nhất trong việc nói về tác phẩm của họ.”

Tôi nhận thấy điều tương tự cũng đúng trong lĩnh vực tìm kiếm. Là một ngành công nghiệp, chúng ta rất giỏi trong việc thảo luận về công việc — chúng ta tuyệt vời trong việc chia sẻ kiến ​​thức kỹ thuật và những phát triển mới trong tìm kiếm. Nhưng chúng ta lại không giỏi trong việc nói về cách chúng ta nói về công việc. Và điều đó có thể tạo nên sự khác biệt giữa việc công việc của chúng ta được triển khai và đạt được kết quả tuyệt vời, hoặc bị trì trệ trong danh sách công việc tồn đọng.

Việc học cách vượt qua những thủ tục rườm rà trong doanh nghiệp và loại bỏ những rào cản quan trọng là vô cùng cần thiết để giúp khách hàng và đồng nghiệp hiểu được công việc tìm kiếm của bạn — và thực sự triển khai nó. Từ việc đánh giá mức độ trưởng thành của khách hàng đến việc truyền đạt vị trí của tìm kiếm trong bức tranh tổng thể, những công cụ tôi chia sẻ trong bài viết này có thể giúp bạn vượt qua những trở ngại để làm việc hiệu quả nhất.

Mua dịch vụ của bạn không có nghĩa là mua vào.

Việc khách hàng ký hợp đồng với bạn không có nghĩa là họ nhất trí thực hiện mọi thay đổi bạn đề xuất. Thật phi lý khi ai đó lại đồng ý rằng họ cần hỗ trợ về tìm kiếm tự nhiên đến mức ký hợp đồng và trả tiền cho bạn để nhận lời khuyên, nhưng rồi những lời khuyên đó lại không bao giờ được áp dụng.

Khi còn là nhà thầu độc lập phục vụ các doanh nghiệp nhỏ, tôi thường thấy họ quá tải với việc tiếp thị và sẵn sàng giao quyền quản lý trang web cho các lập trình viên của mình để họ triển khai các đề xuất SEO.

Sau đó, khi bước vào môi trường làm việc tại các công ty và làm việc với những doanh nghiệp lớn hơn, tôi nhanh chóng nhận ra việc triển khai SEO trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Tôi bắt đầu gặp trở ngại với nhiều khách hàng, và quá trình hoàn thành ngay cả những dự án nhỏ cũng rất chậm chạp và gian khổ. Thật dễ dàng để cảm thấy mất kiên nhẫn và chán nản.

Tệ hơn nữa, một số thành viên trong nhóm tôi cảm thấy khó chịu khi chứng kiến ​​đồng nghiệp của họ triển khai thành công các giải pháp tìm kiếm và mang lại kết quả tuyệt vời cho khách hàng, trong khi khách hàng của chính họ lại không thể triển khai được bất cứ thứ gì. Điều này khiến họ thất vọng, chán nản, cảm thấy thiếu tự tin và kiệt sức — trong khi khách hàng vẫn liên tục hỏi về kết quả của những dự án mà họ không thực hiện.

Những trở ngại nào cản trở việc triển khai công việc của bạn?

Tôi đã tiến hành khảo sát các đồng nghiệp trong ngành về những thách thức phổ biến mà họ gặp phải khi cố gắng triển khai các khuyến nghị của mình. (Cảm ơn 141 người đã tham gia!) Kết quả cho thấy, khoảng một phần ba là các chuyên viên marketing nội bộ và hai phần ba là các chuyên viên marketing bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Những trở ngại phổ biến nhất mà chúng tôi được hỏi thuộc một vài nhóm chính:

• Hiểu biết hạn chế về tìm kiếm
  • Hiểu biết của khách hàng
  • Hiểu biết giữa các đồng nghiệp/người cùng ngành
  • Hiểu biết của sếp
• Ưu tiên và sự đồng thuận
  • Ưu tiên thấp cho công tác tìm kiếm
  • Sự đồng thuận từ bên ngoài từ phía khách hàng
  • Sự đồng thuận nội bộ từ các đồng nghiệp
  • Sự đồng thuận nội bộ từ cấp trên
  • Các dự án hoặc sai lầm không thành công trong quá khứ
• Bộ máy quan liêu doanh nghiệp
  • Thủ tục rườm rà và phê duyệt chậm chạp
  • Không có người ủng hộ hay bảo vệ cho việc tìm kiếm.
  • Thay đổi nhân sự hoặc luân chuyển nhân viên (phía khách hàng)
  • Khách hàng khó tính hoặc thù địch
• Hạn chế về nguồn lực
  • Tài liệu kỹ thuật dành cho nhà phát triển / Danh sách công việc cần làm đầy đủ
  • Ngân sách/Phạm vi quá nhỏ để tạo ra tác động
  • Những hạn chế về mặt kỹ thuật của nền tảng kỹ thuật số

Một số người tham gia cũng đã viết thêm những khó khăn mà họ gặp phải - từ những điểm nghẽn trong quy trình làm việc đến các quy trình quá phức tạp, thiếu trách nhiệm đến các vấn đề chính trị nội bộ, ngân sách thay đổi đến việc ưu tiên thay đổi.

Quá thực tế phải không? Bạn đã hoàn toàn chán nản chưa? Rõ ràng là không thiếu những thứ có thể cản trở sự tiến bộ của SEO, và có lẽ công việc của chúng ta với tư cách là những người làm marketing sẽ không bao giờ tránh khỏi những thách thức.

Trò chơi đổ lỗi

Khi mọi việc không diễn ra theo ý muốn và công việc của chúng ta bị gián đoạn hoặc thất lạc trước khi được đưa vào sử dụng, chúng ta thường nhanh chóng đổ lỗi cho khách hàng. Đó là lỗi của khách hàng khiến mọi việc bị đình trệ, hoặc nếu khách hàng chịu lắng nghe chúng ta thì vấn đề nằm ở chính doanh nghiệp của khách hàng .

Nhưng tôi không tin điều đó.

Đừng hiểu sai ý tôi — điều này có thể đúng một phần trong một số trường hợp, nhưng hiếm khi đó là toàn bộ câu chuyện và hiếm khi chúng ta hoàn toàn bất lực trong việc tạo ra sự thay đổi. Đôi khi vấn đề nằm ở hệ thống, đôi khi vấn đề nằm ở con người, và các bạn ạ, đôi khi vấn đề chính là các bạn .

Nhưng may mắn thay, tất cả chúng ta đều là những người luôn hướng đến sự tối ưu hóa — tất cả chúng ta đều tin tưởng một cách bản năng rằng mọi thứ có thể tốt hơn một chút.

Đây là những công cụ bạn cần có để đối mặt với nhiều trở ngại thường gặp khi thực hiện công việc tìm kiếm hiệu quả nhất.

7 kỹ thuật giúp công trình nghiên cứu của bạn được phê duyệt và triển khai

Khi bước vào thế giới tìm kiếm, chúng ta ngay lập tức được đào tạo về cách thực hiện công việc – chứ không phải các kỹ năng mềm cần thiết để duy trì và phát triển công việc, phá vỡ rào cản, nhận được sự đồng thuận và triển khai thực tế. Những kỹ năng mềm này rất quan trọng để tối đa hóa thành công tìm kiếm cho khách hàng, và có thể dẫn đến các mối quan hệ lâu dài và hiệu quả hơn.

Dưới đây là bảy kỹ năng và kỹ thuật được đánh giá cao nhất, dựa trên khảo sát các chuyên gia SEO và kinh nghiệm cá nhân của tôi, mà bạn nên học để tăng khả năng công việc của mình được khách hàng triển khai.

Khách hàng của bạn đã trưởng thành đến mức nào?

Những thách thức trong quá trình triển khai thường liên quan đến các vấn đề về tổ chức, con người, tích hợp và quy trình. Việc tiến hành đánh giá mức độ trưởng thành của hệ thống tìm kiếm với khách hàng có thể giúp bạn nhận ra những vấn đề cần giải quyết nội bộ trước khi có thể triển khai hiệu quả công việc tìm kiếm. Kết hợp mô hình năng lực tìm kiếm với mô hình mức độ trưởng thành của tổ chức sẽ cung cấp cho bạn nguồn kiến ​​thức và công cụ phong phú để hỗ trợ khách hàng.

Gần đây tôi đã viết một bài báo chuyên sâu cho blog của Moz về cách đánh giá mức độ trưởng thành về tìm kiếm của khách hàng, cả về khả năng SEO kỹ thuật lẫn mức độ trưởng thành về mặt tổ chức liên quan đến chương trình tìm kiếm.

Đối với tìm kiếm, chúng ta có thể xem xét mô hình mức độ trưởng thành theo hai cách. Một là việc triển khai kỹ thuật thực tế các phương pháp tìm kiếm tốt nhất — liệu khách hàng có đang triển khai SEO tiên tiến, xuất sắc, chỉ những điều cơ bản, không làm gì cả, hay thậm chí hoạt động phản tác dụng? Điều này giúp xác định loại dự án nào phù hợp để bắt đầu với khách hàng của bạn. 

Mô hình đánh giá mức độ trưởng thành năng lực SEO này chỉ mới bắt đầu giải quyết vấn đề bạn nên triển khai những gì, nhưng chưa đi đến cốt lõi của việc tại sao việc triển khai công việc lại khó khăn đến vậy. Các vấn đề thực sự phức tạp hơn nhiều và không đơn giản chỉ là đánh dấu vào các ô của "thực tiễn SEO tốt nhất".

Chúng ta cũng cần đánh giá mức độ trưởng thành về mặt tổ chức của khách hàng liên quan đến việc xây dựng, sử dụng và phát triển hoạt động tìm kiếm tự nhiên. Chúng ta cần hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức khách hàng, những yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện các khuyến nghị của chúng ta để có thể tiến triển thuận lợi.

Nếu sau khi thực hiện các bài tập mô hình đánh giá mức độ trưởng thành, chúng ta nhận thấy khách hàng có nguồn nhân lực, ngân sách và năng lực cực kỳ hạn chế để hoàn thành công việc, thì đó là vấn đề đầu tiên chúng ta nên tập trung giải quyết — giúp họ phân bổ nguồn lực và ưu tiên công việc một cách hợp lý.

Nếu chúng ta nhận thấy họ có đủ nhân lực, ngân sách và năng lực, nhưng lại không có quy trình rõ ràng, có thể lặp lại để tích hợp tìm kiếm vào chiến lược marketing tổng thể, chúng ta sẽ tập trung nỗ lực vào đó. Làm thế nào chúng ta có thể giúp họ định nghĩa, triển khai và liên tục phát triển các quy trình phù hợp với họ và với cả công ty?

Có lẽ đánh giá mức độ trưởng thành cho thấy họ đáp ứng tốt hầu hết các hạng mục, nhưng lại gặp khó khăn trong việc phản ứng và chỉ triển khai SEO một cách thụ động. Chúng tôi có thể giúp họ xem xét lại quy trình làm việc hiệu quả và kết nối các bộ phận. Làm thế nào để chúng ta có thể đưa chuyên môn về tìm kiếm tự nhiên vào đúng thời điểm để đạt được hiệu quả cao nhất?

Hãy nói chuyện với CEO và CMO, chứ không phải chuyên viên SEO.

Vì chúng tôi là chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm, chúng tôi có trách nhiệm giáo dục khách hàng và đồng nghiệp về sức mạnh của SEO và tác động của nó đối với thương hiệu. Nếu các nhà quản lý cấp cao hoài nghi hoặc không quan tâm đến tìm kiếm, điều đó sẽ không xảy ra. Nếu bạn muốn giáo dục và truyền cảm hứng cho mọi người, bạn không thể lãng phí thời gian làm họ mất tập trung vào những chi tiết vụn vặt.

- Nói ngôn ngữ của họ

Hãy điều chỉnh nội dung đào tạo của bạn sao cho phù hợp với các CEO và CMO bận rộn, chứ không phải các chuyên gia SEO. Hãy nỗ lực lắng nghe, đọc, viết và nói ngôn ngữ doanh nghiệp của họ. Thuật ngữ chuyên ngành của họ là lợi tức đầu tư, thu nhập trên mỗi cổ phiếu, chi phí hoạt động. Còn của bạn là chuẩn hóa URL, mã hóa HTTPS và SSL, chuyển hướng 302 và chuỗi chuyển hướng 301.

Hãy nhớ rằng bạn đến từ những nơi khác nhau và hãy tìm điểm chung để cùng tìm ra giải pháp. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu mà ai cũng có thể nắm được, chứ không phải thuật ngữ chuyên ngành, khi giải thích về tìm kiếm.

Đừng ngại sử dụng các phép so sánh (ví dụ: thay vì nói "thực hiện các quy tắc viết lại chuyển hướng 301 vĩnh viễn trong tệp .htaccess để khắc phục lỗi 404 không tìm thấy", có thể nói "nó giống như việc chuyển tiếp thư của bạn khi bạn thay đổi địa chỉ").

- Hãy tránh xa đám cỏ dại

Có lẽ vì quá đam mê về cơ chế hoạt động bên trong của công cụ tìm kiếm, chúng ta thường đi sâu vào chi tiết giải thích cách thức hoạt động của từng tín hiệu SEO. Ngay cả những thứ tưởng chừng không quá chuyên sâu về kỹ thuật (ví dụ: thẻ tiêu đề và thẻ mô tả meta) cũng có thể khiến người xem mất tập trung ngay lập tức. Trừ khi bạn biết khách hàng là người am hiểu kỹ thuật và thích đi sâu vào chi tiết hoặc họ có kinh nghiệm về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hãy giữ cái nhìn tổng quan ở mức độ cao.

Một công cụ mạnh mẽ khác ở đây là thể hiện bằng hình ảnh, chứ không phải chỉ bằng lời nói. Thường thì bạn có thể kể một câu chuyện hiệu quả và ấn tượng hơn nhiều bằng cách sử dụng hình ảnh hoặc trực quan hóa dữ liệu thông minh. Việc khán giả có thể nhìn thấy thay vì cố gắng lắng nghe và giải mã những gì bạn đang trình bày sẽ cho phép bạn truyền đạt thông tin phức tạp một cách ngắn gọn hơn nhiều.

- Tập trung vào kết quả

Mục tiêu của việc đào tạo không phải là dạy đồng nghiệp và khách hàng cách thực hiện tìm kiếm . Họ trả tiền cho bạn để bạn biết điều đó. Hãy tập trung vào những điều thực sự quan trọng đối với đối tượng mục tiêu của bạn. (Thôi nào, chúng ta là những người làm tiếp thị inbound – chúng ta phải biết điều này chứ!) Đối với nhiều thương hiệu, điều đó có thể bao gồm các lợi ích như cách nó sẽ xây dựng nhận diện thương hiệu, cách họ có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh và cách họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn. Hãy tập trung vào kết quả và lợi ích, chứ không phải các bước kỹ thuật chi tiết để đạt được chúng.

- Họ được lợi gì từ việc này?

Tương tự, nếu bạn đang thực hiện một chuyến đi giới thiệu để đào tạo các đồng nghiệp trong các lĩnh vực khác và nhận được sự ủng hộ của họ, đừng tập trung vào việc dạy họ tất cả những gì bạn biết. Hãy tập trung vào cách công việc của bạn có thể mang lại lợi ích cho họ (làm cho công việc của họ hiệu quả hơn, nổi bật hơn, giúp họ kiếm được nhiều tiền hơn) thay vì yêu cầu các bộ phận khác phải làm gì cho bạn . Hãy hướng đến việc thống nhất thời điểm, địa điểm và cách thức hai nhóm của bạn phối hợp để đạt được kết quả tốt hơn khi làm việc cùng nhau.

SEO không phải là trung tâm của vũ trụ

Tôi đã rất khó chấp nhận khi nhận ra rằng khách hàng của mình không quan tâm đến tìm kiếm tự nhiên nhiều như tôi và nhóm của tôi. (Thật lòng mà nói, ai lại không đam mê dành cả sự nghiệp để hiểu suy nghĩ và hành vi của con người khi tìm kiếm, rồi tối ưu hóa các yếu tố kỹ thuật và nội dung trang web để người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin chứ?!)

- Còn nhiều việc quan trọng hơn phải làm

Mặc dù khách hàng có thể thực sự thích những gì chúng tôi có thể làm cho họ về SEO, nhưng hiếm khi SEO là điều duy nhất — hoặc thậm chí là một điều quan trọng — trong tâm trí khách hàng. Hiếm khi người liên hệ chính của khách hàng lại chỉ chuyên về SEO, và thường thì, thậm chí không chỉ chuyên về tiếp thị kỹ thuật số. Chúng tôi thường báo cáo cho các giám đốc kỹ thuật số và giám đốc tiếp thị (CMO), những người có nhiều việc quan trọng hơn cần giải quyết.

Họ cần nhìn vào bức tranh tổng thể và hiểu cách thức hoạt động của toàn bộ chiến lược marketing tổng hợp, và trên thực tế, SEO chỉ là một phần nhỏ trong đó. Mặc dù tìm kiếm tự nhiên thường là nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất đến trang web của khách hàng, nhưng chúng ta thường quên rằng trang web thậm chí không phải là ưu tiên hàng đầu của nhiều khách hàng. Khách hàng của chúng ta đang nghĩ về toàn bộ thương hiệu và hiệu quả hoạt động marketing tổng thể, hoặc những thách thức về tổ chức mà họ cần vượt qua để phát triển doanh nghiệp. SEO chỉ là một phần nhỏ trong đó.

- Nhận thức về chi phí cơ hội

Lợi ích của tìm kiếm là điều hiển nhiên và rõ ràng đối với chúng ta, nhưng chúng ta lại không nhận ra rằng mỗi quyết định mà Giám đốc Marketing (CMO) đưa ra đều tiềm ẩn rủi ro, thời gian và chi phí. Mỗi lần họ đầu tư vào một hoạt động tìm kiếm, đó là chi phí cơ hội cho một sáng kiến ​​marketing khác. Chúng ta không dành thời gian để hiểu hết những ưu tiên cạnh tranh và những lựa chọn mà khách hàng phải cân nhắc với ngân sách hạn chế.

Để thuyết phục họ chọn dự án tìm kiếm tự nhiên thay vì những thứ khác — như tìm kiếm trả phí, quảng cáo sáng tạo, truyền thông trả phí, email hoặc các chiến lược khác — chúng ta cần đưa ra lý lẽ thật thuyết phục, không chỉ biện minh cho chi phí thực tế bằng tiền mà còn cả chi phí cơ hội đối với các sáng kiến ​​tiếp thị khác. 

- Nỗ lực tiếp thị tích hợp

Ngày càng nhiều thương hiệu chuyển sang mô hình agency tích hợp với hy vọng tối đa hóa hiệu quả chi phí bằng cách tối ưu hóa tác động của mọi chiến dịch trên các kênh khác nhau, hoạt động cùng nhau và song hành. Cho đến khi chúng ta bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về cách SEO gắn liền với bức tranh tổng thể và hoạt động song song hoặc hỗ trợ các sáng kiến ​​tiếp thị lớn hơn và mục tiêu thương hiệu, chúng ta sẽ tiếp tục tự gây khó khăn cho mình khi đề xuất ý tưởng cho khách hàng.

Trách nhiệm của chúng ta là phải nhìn nhận vấn đề một cách toàn diện và xác định vị trí phù hợp. Chúng ta cần hiểu rõ thực tế các quy trình nội bộ và bên ngoài của khách hàng, chiến lược marketing tổng thể của họ và vai trò của SEO trong đó. Các chuyên gia SEO thường quá chú trọng đến thứ hạng và lưu lượng truy cập website. Nhưng chúng ta nên đưa ra các đề xuất tối ưu hóa tìm kiếm tự nhiên trong bối cảnh mục tiêu và ưu tiên của họ — chứ không phải những gì chúng ta nghĩ mục tiêu và ưu tiên của họ nên là.

Ví dụ, chúng tôi đã làm việc với một thương hiệu thực phẩm tiêu dùng lớn trong nhiều năm. Năm đầu tiên, các đồng nghiệp của tôi đã thực hiện công việc nghiên cứu tuyệt vời và xây dựng một cẩm nang SEO xuất sắc, và chúng tôi đã dành phần lớn thời gian trong năm để cố gắng tích hợp và đáp ứng tất cả các tiêu chí về thực tiễn SEO tốt nhất cho khách hàng. Nhưng không ai quan tâm và không có gì được thực hiện. Hóa ra, "các thực tiễn SEO tốt nhất" của chúng tôi dường như không liên quan đến các sáng kiến ​​​​và chiến dịch thương hiệu lớn hơn mà họ đã lên kế hoạch cho năm đó, vì vậy chúng bị ưu tiên thấp hơn hoặc bị bỏ qua hoàn toàn. Đến năm thứ hai, hợp đồng của chúng tôi được cơ cấu lại để tập trung nỗ lực tìm kiếm chủ yếu vào các chiến dịch đã được lên kế hoạch cho năm đó. Chúng tôi có đang thực hiện công việc tìm kiếm mà chúng tôi nghĩ mình sẽ làm cho khách hàng không? Không. Nhưng chúng tôi có được tham gia nhiều hơn và cuối cùng công việc tìm kiếm tuyệt vời có được thực hiện không? Có. Bởi vì chúng tôi đã ngừng cố gắng đi theo hướng riêng của mình và bắt đầu cùng nhau gánh vác trách nhiệm hướng tới một tầm nhìn chung.

Đừng chỉ bó hẹp trong phạm vi của mình, hãy tìm kiếm sự đồng thuận từ các lĩnh vực khác.

Ít thương hiệu nào chỉ thuê chuyên gia SEO mà không sử dụng bất kỳ dịch vụ marketing nào khác để thúc đẩy kinh doanh. Họ phải phối hợp rất nhiều yếu tố để đưa tất cả chúng tiến lên theo cùng một hướng một cách tốt nhất có thể. Để làm được điều đó, mọi người phải thống nhất về mục tiêu chung và những vấn đề cần giải quyết.

Tóm lại, đối với hầu hết các chuyên gia SEO, điều này đòi hỏi sự khôn ngoan và khiêm tốn để nhận ra rằng bạn không đơn độc trong việc này - bạn không thể đơn độc. Và ngay cả khi bạn không đạt được kết quả như mong muốn 100% thời gian, bạn vẫn có nhiều khả năng đạt được kết quả hơn khi hợp tác với người khác và hướng nỗ lực của mình vào bức tranh tổng thể.

Một trong những người tham gia khảo sát của tôi đã diễn đạt điều đó rất hay: “Hãy coi tất cả các dự án tìm kiếm như những sản phẩm cần một đội ngũ sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm kỹ sư, quản lý dự án và những người làm việc ở mảng kinh doanh.”

- Mua ngang

Bạn cần sự đồng thuận từ các bộ phận khác nhau trong chính công ty của mình (hoặc sự kết hợp giữa các công ty phục vụ khách hàng và các thành viên nhóm nội bộ của khách hàng hỗ trợ thực hiện công việc). Chúng ta phải ngừng hoạt động theo những hướng hoàn toàn riêng biệt, nơi SEO tự đặt ra mục tiêu mà không phù hợp với các sáng kiến ​​kinh doanh lớn hơn và các kênh tiếp thị. Tất cả chúng ta đều cùng nhau giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Chúng ta phải học cách truyền đạt tốt hơn giá trị của tìm kiếm khi nó phù hợp với các sáng kiến ​​kinh doanh lớn hơn, chứ không phải hoạt động theo một hướng riêng biệt.

Tìm kiếm tự nhiên (Organic Search) có tính chất phụ thuộc đặc biệt vì chúng ta thường dựa vào người khác để triển khai công việc. Bạn không thể hoạt động hoàn toàn tách biệt khỏi các chuyên gia phân tích, nhà phát triển, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng, truyền thông xã hội, tìm kiếm trả phí, v.v. — đặc biệt là khi tất cả họ cùng làm việc hướng tới một mục tiêu chung vì lợi ích của khách hàng.

- Sự đồng thuận theo chiều dọc

Để nhận được sự đồng thuận cho việc triển khai công việc của bạn, bạn cần sự đồng thuận không chỉ từ người liên hệ trực tiếp với khách hàng. Bạn cần sự đồng thuận từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất trong tổ chức của khách hàng — điều này phải ủng hộ những gì mà giám đốc điều hành cấp cao quan tâm cũng như những người liên hệ hàng ngày của bạn hoặc cấp dưới trực tiếp của họ.

Điều này đặc biệt hữu ích khi bạn mới bắt đầu sự nghiệp trong nội bộ công ty — việc thuyết phục đồng nghiệp về giá trị của ý tưởng và nhận được sự ủng hộ trước tiên. Nó buộc bạn phải xem xét kỹ lưỡng và củng cố ý tưởng của mình, giúp tìm ra những điểm mù và xây dựng bài thuyết trình cho khách hàng. Sau đó, hãy đưa những người quan trọng đó vào cuộc họp với khách hàng — bạn sẽ có được sức mạnh về số lượng và chuyên môn khi có nhà phát triển, nhà thiết kế trải nghiệm người dùng, người phụ trách tương tác khách hàng và nhà phân tích dữ liệu cùng tham gia dự án để xác nhận đề xuất của bạn.

Khi tiếp cận khách hàng, điều quan trọng là phải giúp họ hiểu được lợi ích và kết quả của dự án, chi phí (và chi phí cơ hội) của dự án, và cách thức dự án có thể giúp họ đạt được mục tiêu tổng thể. Hãy hiểu vai trò của họ trong dự án, cho họ tiếng nói và biến họ thành người hùng vì đã phê duyệt dự án. Nếu bạn phải trình bày ý tưởng ở nhiều cấp độ, hãy điều chỉnh cách tiếp cận của mình sao cho phù hợp với các thành viên nhóm phía khách hàng, những người sẽ giúp bạn triển khai công việc, khác với cách bạn nói chuyện với Giám đốc Marketing (CMO), người quyết định dự án của bạn có thành công hay không.

Xây dựng một kế hoạch bất khả xâm phạm

Đây là cách một dự án SEO điển hình được đề xuất cho khách hàng: “Bạn nên thực hiện dự án SEO này vì SEO.”

Lời giải thích này chưa đủ thuyết phục, và họ cũng chẳng quan tâm. Bạn cần biết họ thực sự quan tâm đến điều gì và đang cố gắng đạt được điều gì, rồi lập ra một kế hoạch kinh doanh hoàn hảo để bán ý tưởng đó.

- Các nghiên cứu trường hợp nhằm chứng minh tính khả thi của ý tưởng.

Các nghiên cứu điển hình phục vụ một vài mục đích quan trọng: chúng giúp giải thích kết quả và lợi ích của các dự án SEO, chứng minh bạn có đủ năng lực để đạt được kết quả, và chứng minh tính khả thi của ý tưởng bằng cách sử dụng tiền của người khác trước, từ đó giảm thiểu rủi ro cho khách hàng của bạn.

Theo kinh nghiệm của tôi và kết quả khảo sát, các nghiên cứu điển hình luôn được xem là cách hàng đầu để thuyết phục khách hàng. Lý tưởng nhất là bạn nên sử dụng các nghiên cứu điển hình do chính mình thực hiện, có liên quan rõ ràng đến dự án hiện tại và được tạo ra cho một khách hàng có tính chất tương tự (ví dụ: B2B so với B2C, trong cùng một lĩnh vực hoặc đang đối mặt với vấn đề tương tự).

Ngay cả khi bạn không có nghiên cứu trường hợp cụ thể nào để trình bày, hãy thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng và tìm kiếm các ví dụ thực tế mà các công ty và chuyên gia khác đã công bố. Thêm vào đó, kết quả của các nghiên cứu trường hợp này có thể giúp bạn dự đoán tác động tiềm năng cao/trung bình/thấp của công việc bạn đang làm.

- Đơn giản hóa quy trình cho mọi người

Điều quan trọng là phải tích hợp quy trình vào kế hoạch kinh doanh của bạn để nêu rõ các yêu cầu của dự án, xác định các bước tiếp theo và phân công trách nhiệm, đồng thời chịu trách nhiệm thúc đẩy dự án tiến lên. Hãy thực hiện thẩm định kỹ lưỡng ngay từ đầu để hiểu rõ vai trò của mỗi người và tóm gọn nó thành một kế hoạch từng bước rõ ràng, điều này sẽ giúp người khác dễ dàng tham gia và hỗ trợ. Giảm thiểu sự không chắc chắn sẽ giảm bớt ma sát. Khi bạn giả định rằng không có việc gì bạn có khả năng làm lại nằm trong phạm vi "không phải việc của tôi", và làm cho mọi người dễ dàng biết họ chịu trách nhiệm về điều gì và vị trí của họ trong dự án, bạn sẽ giảm bớt rào cản và sự phản kháng.

- Dự báo lợi tức đầu tư tiềm năng

Những người làm SEO thường rất ngần ngại dự đoán kết quả tiềm năng, lợi tức đầu tư (ROI), lưu lượng truy cập hoặc tác động đến doanh thu vì có quá nhiều yếu tố không chắc chắn. (“Nhưng nếu khách hàng thực sự mong đợi chúng ta đạt được dự báo thì sao?!”) Chúng ta đương nhiên muốn chính xác và đúng đắn, vì vậy việc chúng ta không muốn cam kết điều gì đó mà mình không chắc chắn có thể đạt được là điều dễ hiểu.

Nhưng nói rằng dự báo là bất khả thi thì hoàn toàn sai. Có rất nhiều thông tin ngoài kia giúp bạn đưa ra những ước tính tác động, ngay cả những ước tính thận trọng nhất, với nhiều lưu ý. Bạn cần biết lý do tại sao bạn lại đề xuất dự án này thay vì các dự án khác. Khách hàng của bạn cần một số thông tin để cân nhắc giữa các dự án. Sự kết hợp giữa dự báo, kinh nghiệm và trực giác của người làm marketing có thể giúp bạn xác định điều đó.

Với mỗi dự án mà khách hàng đầu tư vào, đều có một chi phí cơ hội do họ có thể bỏ lỡ những cơ hội khác. Nếu bạn không thể trình bày rõ lợi ích tiềm năng của dự án, làm sao bạn có thể mong đợi khách hàng lựa chọn nó thay vì hàng tá những lựa chọn khác mà họ có thể dành thời gian cho?

- Cho thấy tác động của sự thiếu hành động

Đôi khi, cơ hội phát triển thôi chưa đủ để khơi dậy ngọn lửa đam mê — cần phải chỉ ra cả tác động tiêu cực từ sự thiếu hành động hoặc hành động sai lầm. Rủi ro lớn nhất mà tôi thấy ở hầu hết khách hàng không phải là đưa ra quyết định sai lầm, mà là không hành động gì cả.

Chúng tôi đã phát triển một công cụ trực quan giúp chúng tôi nhanh chóng giải thích cho khách hàng rằng việc tối ưu hóa và mở rộng tích cực có thể dẫn đến tăng trưởng (chúng tôi dự báo ước tính tác động dựa trên ngân sách, ngành nghề, mục tiêu kinh doanh, các sáng kiến ​​mà chúng tôi dự định ưu tiên, v.v. của họ), việc bảo trì nhỏ có thể duy trì những gì chúng ta đã làm nhưng trang web có thể sẽ bị trì trệ, và việc không làm gì cả có thể dẫn đến sự suy thoái và xuống cấp khi các đối thủ cạnh tranh tiếp tục tối ưu hóa và vượt qua họ.

Hãy nhắc nhở khách hàng rằng thành công trong tìm kiếm không chỉ phụ thuộc vào những gì họ làm, mà còn phụ thuộc vào những gì các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực đang làm. Nếu họ không chủ động theo dõi, duy trì và mở rộng, về cơ bản họ đang nhường chỗ cho các đối thủ, những người sẽ lấp đầy khoảng trống đó khi họ vắng mặt.

- Câu chuyện thành công: Bán AMP

Một trong những đồng đội của tôi tin rằng AMP là một sáng kiến ​​quan trọng có thể tạo ra tác động lớn đối với một trong những khách hàng B2B trong lĩnh vực ô tô của anh ấy bằng cách giúp việc truy cập vào các trang định vị của họ dễ dàng hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn, đặc biệt là ở các vùng nông thôn nơi kết nối di động chậm hơn và khách hàng của doanh nghiệp thường sinh sống ở đó.

Anh ấy đã thực hiện một công việc nghiên cứu thẩm định xuất sắc, tìm kiếm và phân tích các trường hợp điển hình, và sử dụng kết quả của những trường hợp đó để dự báo các kết quả thận trọng, trung bình và đầy tham vọng, đồng thời tính toán tác động doanh thu ước tính cho khách hàng. Anh ấy tính toán rằng ngay cả với ước tính ROI thận trọng nhất, nó cũng sẽ vượt xa chi phí của dự án trong vòng vài tuần và tạo ra lợi nhuận đáng kể sau đó.

Anh ấy đã thuyết phục được các nhà phát triển nội bộ và các nhà thiết kế trải nghiệm của chúng tôi về cách họ sẽ triển khai công việc, đơn giản hóa ý tưởng AMP để khách hàng hiểu theo cách không mang tính kỹ thuật, và trình bày theo cách làm rõ mức độ nỗ lực cần thiết là thấp. Anh ấy đã tự tin đề xuất ý tưởng và nhanh chóng nhận được sự đồng thuận, và hiện tại công việc đang được tiến hành đúng kế hoạch để triển khai.

Tiêu đề, khẩu hiệu và đoạn âm thanh ngắn

Bạn có thể tăng khả năng các đề xuất của mình được thực hiện nếu bạn giúp khách hàng tập trung vào những điều thực sự quan trọng. Có hai cách chính để đạt được điều này.

- Hãy cầu xin mặt trăng, chứ đừng cầu xin cả thiên hà.

Nếu bạn cũng giống tôi, bạn sẽ cảm thấy hào hứng khi danh sách việc cần làm về SEO cho khách hàng dài và đầy đủ các bước thực hiện. Nhưng chúng ta lại tự gây bất lợi cho mình khi cố gắng đưa ra mọi đề xuất cùng một lúc - họ sẽ bị choáng ngợp và không còn quan tâm nữa. Họ không có gì để bám vào, vì vậy chẳng có việc gì được hoàn thành. Có vẻ như trái ngược với trực giác rằng bạn sẽ làm được nhiều việc hơn bằng cách đề xuất ít hơn, nhưng nó lại hiệu quả.

Hãy ưu tiên những điều quan trọng mà khách hàng của bạn cần quan tâm ngay lúc này . Đừng cố gắng áp đặt mọi đề xuất — hãy tập trung vào những đề xuất cụ thể, có tác động lớn mà các nhà quản lý cấp cao có thể nắm bắt, hiểu và lý giải được.

Họ đang bận rộn và phải đưa ra những lựa chọn khó khăn. Hãy là người cố vấn đáng tin cậy của họ. Cho phép họ tập trung vào một việc tại một thời điểm bằng cách truyền đạt những gì họ nên quan tâm, trong khi các dự án khác tạm thời được gác lại hoặc diễn ra trong hậu trường, bởi vì dự án có tác động lớn này mới là điều họ thực sự nên quan tâm ngay lúc này.

- Hãy cung cấp cho họ những câu nói ngắn gọn, dễ nhớ để họ có thể bán.

Chúng ta dễ quên rằng người liên hệ trực tiếp với khách hàng không phải lúc nào cũng có thể tự mình đưa ra quyết định cuối cùng cho một dự án. Họ thường phải thuyết phục nội bộ để dự án được ưu tiên. Để giúp họ làm điều này, hãy cung cấp cho họ những tiêu đề, khẩu hiệu và câu nói ngắn gọn, dễ nhớ để họ có thể thuyết phục cấp trên và đồng nghiệp. Hãy làm cho chúng dễ nhớ và dễ lặp lại đến mức khách hàng sẽ tự tin và rõ ràng chia sẻ ý tưởng đó trong văn phòng, thậm chí có thể nghĩ rằng chính họ đã nghĩ ra ý tưởng đó.

- Câu chuyện thành công: Ưu tiên nội dung

Để minh họa cho cả hai nguyên tắc này trong thực tế, chúng tôi có một khách hàng toàn cầu đã hợp tác trong vài năm qua, và cơ hội lớn nhất để họ cải thiện thứ hạng tìm kiếm là nâng cao và tăng cường nội dung trang web của mình. Trước khi trình bày chiến lược hàng năm cho khách hàng, chúng tôi tự hỏi mình thực sự muốn đạt được điều gì nếu họ rút ngắn cuộc họp hoặc cắt giảm ngân sách cho năm đó, và câu trả lời chắc chắn là nội dung.

Trong bản đề xuất của mình, chúng tôi đã xây dựng dần cơ hội lớn bằng cách nhắc nhở khách hàng về sứ mệnh mà tất cả chúng ta đã thống nhất, nêu bật một số thành công mà chúng tôi đạt được trong năm 2017 (bao gồm cả một chiến thắng ấn tượng về tìm kiếm bằng giọng nói, khiến khách hàng của chúng tôi trở thành người hùng trong văn phòng của họ), tạo tiền đề bằng những tiêu đề như, “Chúng ta sẽ phá kỷ lục như thế nào trong năm 2018,” rồi chuyển sang phần có tiêu đề, “Những cơ hội lớn.”

Sau đó, chúng tôi sử dụng tiêu đề “Nội dung web là ưu tiên quan trọng nhất” để khởi động sáng kiến ​​đầu tiên. Không ai trong phòng họp hiểu rõ ý của chúng tôi. Chúng tôi đề xuất hai sáng kiến ​​khác cho năm nay, nhưng chúng tôi đặt sáng kiến ​​này lên hàng đầu và tất cả những sáng kiến ​​khác đều xếp sau. Vì đây là ưu tiên số một cần được phê duyệt và triển khai, chúng tôi đã dành phần lớn thời gian cuộc họp để tập trung vào điểm này. Chúng tôi đã củng cố slide này bằng lời nói và nhấn mạnh thêm bằng cách nói những câu như: “Nếu chúng ta không làm gì khác được đề xuất trong bản trình bày này, thì đây là điều duy nhất cần ưu tiên, không còn nghi ngờ gì nữa.”

Khách hàng rời khỏi cuộc họp đó với vẻ mặt vô cùng rõ ràng, hiểu đầy đủ đề xuất của chúng tôi và đã đồng ý. Nhưng điều tuyệt vời nhất là gì? Đó là khi chúng tôi nghe thấy các khách hàng khác tham dự cuộc họp bắt đầu tự nhắc lại những câu như: “Nội dung là ưu tiên số một của chúng tôi trong năm nay” mà không cần ai nhắc đến trong các cuộc gọi về chiến lược và tiến độ.

Kiên nhẫn, bền bỉ và những con đường song song

- Giữ nhiều dự án song song

Nếu có thể, hãy xây dựng các lộ trình song song. Bạn có thể bắt đầu những dự án nào với khách hàng ngay bây giờ, những dự án tốn nhiều thời gian nhưng có tác động lớn và cần thời gian để được phê duyệt, trong khi bạn vẫn có thể đồng thời thực hiện các nhiệm vụ ít trở ngại hơn? Có nhiều dự án đang triển khai sẽ làm tăng khả năng bạn có thể thực hiện các khuyến nghị SEO và đạt được kết quả đo lường được, từ đó thuyết phục khách hàng hợp tác nhiều hơn trong tương lai.

- Hãy vững vàng

Cuối cùng, việc triển khai công việc của bạn đòi hỏi sự cân bằng giữa kiên nhẫn, bền bỉ, giao tiếp và theo dõi. Luôn có nhiều yếu tố tác động, và sự thấu hiểu, cảm thông của bạn đối với tình huống, cùng với quan điểm tự tin, cuối cùng sẽ giúp các dự án được hoàn thành.