Bán hàng phức tạp: Khái niệm, cách thức hoạt động và cách thực hiện hiệu quả

Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMB), bán hàng thường theo một công thức nhất định — nhanh chóng, đi thẳng vào vấn đề và thường dễ nắm vững nhất (một khi bạn đã học được những điều cơ bản). Nhưng khi xử lý bán hàng B2B, mọi thứ trở nên phức tạp hơn một chút…

Với việc bán hàng ở cấp doanh nghiệp, các giao dịch cần thời gian, sự kiên nhẫn và khả năng khéo léo trong việc vượt qua mê cung của các bên liên quan, các vấn đề khó khăn và các giải pháp được thiết kế riêng. Đó là lý do tại sao những giao dịch này, với chu kỳ kéo dài và các cuộc hội thoại đa chiều, được gọi là các giao dịch bán hàng phức tạp. Suy cho cùng, bạn gọi chúng bằng cái tên mà bạn nhìn thấy, phải không?

Trong bài viết này, tôi sẽ đi sâu vào những yếu tố khiến việc bán hàng phức tạp trở nên, ừm, phức tạp — và làm thế nào bạn có thể thực sự chinh phục nghệ thuật chốt những hợp đồng lớn mà không cần tốn quá nhiều công sức. Hãy cùng nhau tìm hiểu nhé.

Bán hàng phức tạp là gì?

Các giao dịch bán hàng phức tạp thường gặp nhất trong môi trường bán hàng B2B. Chúng cũng có thể xảy ra trong các bối cảnh hướng đến người tiêu dùng, chẳng hạn như các giao dịch khi mua nhà, nhưng điều này ít phổ biến hơn.

Nhìn chung, một giao dịch mua bán phức tạp được đặc trưng bởi ba yếu tố chính:

• Mức độ rủi ro được cảm nhận cao hơn do giá cả cao hơn.
• Chu kỳ bán hàng dài hơn (trên 6 tháng)
• Nhiều bên liên quan

Bán hàng phức tạp là một lĩnh vực độc đáo — và đầy thách thức — ở chỗ nó không chỉ đơn thuần là "giới thiệu" sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thay vào đó, bán hàng phức tạp tập trung vào việc định vị bản thân như một cố vấn đáng tin cậy.

Nếu bạn đang xử lý một giao dịch bán hàng phức tạp, hãy chuẩn bị tinh thần làm việc nhiều hơn một chút và — tùy thuộc vào việc bạn có muốn nỗ lực hơn mức cần thiết hay không — vai trò của bạn có thể vượt xa chức danh “nhân viên bán hàng”. 

Rõ ràng, những hiểu biết này không hề nói dối. Như tôi đã đề cập ở trên, bán hàng phức tạp không phải là chuyện hời hợt. Đó là tất cả về việc xây dựng lòng tin, điều hướng các mối quan hệ và quan trọng nhất là mang lại giá trị thực sự cho khách hàng của bạn.

Nếu bạn vẫn đang tìm kiếm sự rõ ràng về những gì liên quan đến bán hàng phức tạp, đừng lo lắng. Trong phần tiếp theo, tôi sẽ phân tích các thành phần cơ bản của nó, hy vọng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về sự phức tạp đằng sau những thương vụ đầy rủi ro này.

Các yếu tố then chốt của kỹ thuật bán hàng phức tạp

Làm việc với nhiều bên liên quan.

Khác với các giao dịch bán hàng thông thường, việc hoàn tất một thỏa thuận phức tạp đòi hỏi phải thuyết phục nhiều bên liên quan. Số lượng các bên liên quan và vị trí của họ trong công ty có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành nghề.

Ví dụ, giả sử bạn đang bán phần mềm kỹ thuật cho một doanh nghiệp. Người ra quyết định cuối cùng có thể là Giám đốc Kỹ thuật của công ty, nhưng điều đó có thể nhanh chóng thay đổi thành Giám đốc Nhân sự nếu bạn đang bán một dịch vụ tăng năng suất.

Tuy nhiên, trong ví dụ này, giám đốc điều hành là người cuối cùng bạn cần thuyết phục, và nhiều người khác ở cấp dưới cũng có thể tham gia vào quá trình này. Thời đại thuyết phục một người mua sản phẩm của bạn đã qua rồi. Với quy trình bán hàng phức tạp, con số có thể là năm, thậm chí mười người. Cũng có khả năng bạn sẽ không bao giờ gặp được tất cả những người tham gia vào quá trình mua hàng.

Một điều tuyệt vời khác về bán hàng phức tạp là gì? Đó là nó đầy rẫy những bất ngờ.

Quản lý chu kỳ bán hàng dài hơn.

Nếu bạn đang thực hiện một giao dịch bán hàng phức tạp, hãy chuẩn bị tinh thần cho sự cam kết nhất định; nếu bạn thắc mắc tại sao lại như vậy, đây là câu trả lời: Quy trình bán hàng phức tạp kéo dài hơn nhiều so với giao dịch bán hàng thông thường; nó có thể kéo dài từ sáu đến 24 tháng.

Nói một cách đơn giản, chu kỳ bán hàng dài hơn cho phép tất cả các bên liên quan có thời gian để hiểu về sản phẩm và lợi ích của nó. Mặc dù chu kỳ bán hàng dài hơn nghe có vẻ khó khăn, nhưng khi làm việc với các giao dịch B2B, bạn sẽ học cách trân trọng khoảng thời gian bổ sung đó.

Xây dựng lòng tin và chứng minh giá trị.

Trong một thương vụ mua bán phức tạp, lòng tin là yếu tố duy nhất có thể giúp thương vụ tiến triển.

Những thương vụ phức tạp không thể thắng bằng những bài thuyết trình hào nhoáng hay những từ ngữ hoa mỹ. Chúng được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng và độ tin cậy. Điều này có nghĩa là bạn cần chứng minh cho khách hàng tiềm năng thấy rằng bạn không chỉ đang cố gắng bán cho họ một thứ gì đó. Thay vào đó, bạn phải cho họ thấy rằng bạn thực sự quan tâm đến việc giải quyết vấn đề của họ. Điều này có thể đòi hỏi nhiều thời gian hơn để xây dựng mối quan hệ ban đầu, nhưng khi đến lúc chốt giao dịch, bạn sẽ rất vui vì mình đã nỗ lực hết sức ngay từ đầu.

Tùy chỉnh giải pháp để giải quyết các vấn đề khó khăn.

Nếu bạn có một cuốn sách giáo khoa với những phương pháp rập khuôn về cách tiếp cận một giao dịch bán hàng phức tạp, hãy vứt nó đi ngay lập tức. Bán hàng phức tạp đòi hỏi sự cá nhân hóa ở mọi giai đoạn của quy trình, bao gồm cả giai đoạn đề xuất, điều đó có nghĩa là bạn phải nỗ lực hết mình để tìm ra giải pháp cho khách hàng của mình. Bạn cần đào sâu vào những phát hiện trong giai đoạn tìm hiểu và điều chỉnh bài thuyết trình của mình để giải quyết trực tiếp những vấn đề mà họ đang gặp phải.

Đây không chỉ đơn thuần là việc chỉnh sửa bản trình chiếu PowerPoint; mà là việc cho họ thấy bạn "hiểu" vấn đề và đưa ra giải pháp hoàn toàn phù hợp với nhu cầu riêng biệt của họ. Tóm lại, việc tùy chỉnh không chỉ là một điểm cộng nhỏ — mà đó là sự khác biệt giữa một lời "có thể" và một hợp đồng được ký kết.

Ví dụ bán hàng phức tạp

Mặc dù các giao dịch bán hàng phức tạp thường thuộc phạm vi B2B, nhưng không có hai giao dịch nào giống nhau. Sự đa dạng về ngành nghề và thách thức trong lĩnh vực B2B đồng nghĩa với việc mỗi giao dịch đều có những bài toán riêng cần giải quyết, những người chơi cần làm hài lòng và những ưu tiên cần cân nhắc kỹ lưỡng.

Ví dụ, hãy nói về việc bán bảo hiểm thương mại. Loại hình này thuộc dạng bán hàng phức tạp vì đòi hỏi người bán bảo hiểm phải thực sự hiểu rõ khách hàng của mình từ trong ra ngoài, bao gồm các lĩnh vực quan trọng như:

• Hoạt động kinh doanh
• Nhu cầu nhân lực
• Kế hoạch tăng trưởng
• Rủi ro và quy định đặc thù của ngành
• Hạn chế về tài chính và cân nhắc ngân sách

Thêm vào đó, khi doanh nghiệp của khách hàng phát triển hoặc chuyển hướng, nhu cầu bảo hiểm của họ cũng có thể thay đổi, tạo thêm một lớp phức tạp khác. Do đó, các chuyên gia bán bảo hiểm phải chủ động và sẵn sàng chia sẻ các chính sách cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng.

Ngoài tất cả các yếu tố trên, việc bán bảo hiểm thương mại thường liên quan đến việc đàm phán với nhiều bên liên quan khác nhau, từ bộ phận nhân sự đến giám đốc tài chính, điều này khiến chu kỳ bán hàng kéo dài hơn.

Sự cân bằng phức tạp, đầy rẫy những yếu tố thay đổi liên tục, chính là điều định nghĩa nên một thương vụ bán hàng phức tạp. Cuối cùng, thành công trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại — hay bất kỳ thương vụ bán hàng phức tạp nào — đòi hỏi sự kết hợp giữa chuyên môn sâu rộng, khả năng thích ứng và kỹ năng khéo léo trong việc xây dựng các mối quan hệ.

Các giai đoạn của một chu kỳ bán hàng phức tạp

Giai đoạn Khám phá

Trong giai đoạn này, bạn có thể sẽ dành thời gian để làm quen với doanh nghiệp mà bạn đang bán hàng cho.

Ở giai đoạn này của quy trình bán hàng phức tạp, việc tham khảo ý kiến ​​doanh nghiệp mà bạn đang hợp tác sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về những khó khăn và kỳ vọng của họ (để bạn có thể hình dung rõ hơn công cụ của mình có thể giải quyết những vấn đề đó như thế nào).

Bạn cần biết thêm một điều nữa về giai đoạn này: Đây là một dự án nghiên cứu khá lớn. Bạn sẽ sử dụng giai đoạn này để tìm hiểu mọi thứ có thể về các bên liên quan và mối quan hệ của họ với dịch vụ mà bạn đang bán. Hãy chuẩn bị tinh thần rằng giai đoạn này sẽ giúp bạn tìm ra những điều như:

• Lịch trình của khách hàng ( khi nào họ muốn/cần giải pháp cho doanh nghiệp này và điều gì đang thúc đẩy lịch trình này)
• Những ý kiến ​​phản đối tiềm tàng ( bất kỳ mối lo ngại hoặc sự do dự nào mà họ có về sản phẩm/dịch vụ và/hoặc quy trình bán hàng của bạn)
• Các chỉ số hiệu suất chính (còn được gọi là KPI, tức là cách doanh nghiệp của khách hàng sẽ đo lường sự thành công của sản phẩm/dịch vụ của bạn )

Thu thập càng nhiều thông tin chi tiết càng tốt từ khách hàng trong giai đoạn này sẽ giúp bạn dễ dàng thành công hơn khi tiến hành quy trình bán hàng phức tạp và cuối cùng là chốt giao dịch.

Giai đoạn đánh giá năng lực và chẩn đoán

Trong giai đoạn bán hàng phức tạp này, bạn sẽ sử dụng thông tin thu thập được trong giai đoạn khám phá để chẩn đoán các vấn đề của khách hàng tiềm năng. Hiểu được những khó khăn của khách hàng và cách sản phẩm của bạn có thể giải quyết chúng sẽ mang lại lợi ích đáng kể và làm rõ lý do tại sao giải pháp của bạn là lựa chọn tốt nhất.

Nếu bạn thuyết phục được khách hàng tiềm năng rằng việc không giải quyết vấn đề sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển trong tương lai của họ, họ sẽ có nhiều khả năng (và hy vọng là háo hức) hơn để tiếp cận các giải pháp của bạn. Hãy nhớ: Ở giai đoạn này, tất cả phụ thuộc vào cách trình bày, thưa quý độc giả.

Giai đoạn đề xuất

Nếu bạn đã đến giai đoạn này của một thương vụ bán hàng phức tạp, hãy chuẩn bị sử dụng chẩn đoán của mình để trình bày cho các bên liên quan những ví dụ chi tiết về cách giải pháp của bạn trực tiếp giải quyết và khắc phục các vấn đề khó khăn của họ. Để làm tốt điều này, bạn có thể muốn bao gồm những điều như:

• Lời chứng thực hoặc nghiên cứu trường hợp từ các doanh nghiệp khác mà bạn đã hỗ trợ thành công.
• Một kế hoạch triển khai tùy chỉnh, nêu rõ các nguồn lực và các bước tiếp theo.
• Hình ảnh hoặc bản trình bày (ví dụ: bản demo sản phẩm, mô hình, v.v.) giúp hiện thực hóa giải pháp của bạn.

Ở giai đoạn này của quy trình bán hàng phức tạp, bạn cần a) cực kỳ tự tin vào các giải pháp của mình và b) đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan đều tin tưởng vào sự hiểu biết của bạn về tình hình của họ.

Vì những thỏa thuận này bao gồm nhiều giải pháp chồng chéo, việc cung cấp cho họ một kế hoạch chi tiết kèm theo nhiều tài liệu khác sẽ giúp họ có cái nhìn toàn diện về lời đề nghị của bạn.

Giai đoạn kết thúc

Sau khi bạn đã nỗ lực thuyết phục tất cả các bên liên quan về lợi ích của dịch vụ, bạn sẽ làm điều mà bạn vẫn luôn chờ đợi: Chốt hợp đồng.

Hợp đồng cuối cùng, đề cập đến nhiều giải pháp hơn đáng kể, là yếu tố phân biệt giai đoạn chốt sale phức tạp với các giao dịch bán hàng thông thường. Một hợp đồng thông thường có thể chỉ nêu ra một hoặc hai giải pháp, nhưng hợp đồng phức tạp của bạn có thể đề cập đến mười giải pháp.

Việc duy trì liên lạc với khách hàng và thể hiện bản thân là nguồn lực hỗ trợ sau khi giao dịch hoàn tất cho thấy bạn sẵn sàng giúp đỡ họ nếu có bất kỳ vấn đề nào phát sinh. Nếu giao dịch này nằm trong hợp đồng, việc duy trì mối quan hệ có thể đảm bảo hợp đồng được gia hạn.

Làm thế nào để chiến thắng trong bán hàng phức tạp

Mặc dù chu kỳ bán hàng đối với các sản phẩm phức tạp có vẻ khá đơn giản, nhưng vẫn còn nhiều điều cần khám phá để đạt được thành công trong lĩnh vực này. Gần đây, tôi đã có cuộc trò chuyện với Trav Simat, một chuyên viên phát triển kinh doanh cấp cao (BDR), để thảo luận về:

• Hiểu rõ quy trình bán hàng phức tạp
• Cách anh ấy vượt qua những trở ngại đó
• Những chiến lược mà ông ấy đã sử dụng để quản lý/giảm thiểu rủi ro, sự không phù hợp và tất cả những vấn đề nhỏ nhặt phát sinh trong một thương vụ bán hàng phức tạp.

Dưới đây là những chia sẻ của ông ấy về cách cải thiện kỹ năng bán hàng phức tạp (và loại bỏ bất kỳ chiến thuật bán hàng lỗi thời nào không còn hiệu quả nữa):

Muốn thắng một thương vụ bán hàng phức tạp? Trước tiên hãy trở thành chuyên gia về sản phẩm.

Khi tôi hỏi Trav về những chiến lược cụ thể mà anh ấy tin dùng khi xử lý những thương vụ cấp doanh nghiệp phức tạp, anh ấy đã nói với tôi điều mà tôi không ngờ tới. Tôi nghĩ bạn cũng sẽ ngạc nhiên đấy.

“Với những giao dịch bán hàng phức tạp, bạn phải là chuyên gia về sản phẩm để có thể đưa ra hướng dẫn chính xác,” Trav nói với tôi. Anh ấy tiếp tục, “Điều đó là không thể phủ nhận. Bạn cũng cần phải hiểu sâu sắc những thách thức hiện tại, tiềm ẩn mà khách hàng đang gặp phải, và giải pháp được thiết kế riêng của bạn sẽ giúp thúc đẩy kết quả hoặc làm cho hoạt động kinh doanh của họ hiệu quả hơn như thế nào.”

Rõ ràng, lời khuyên của Trav nhắc nhở chúng ta rằng trong bán hàng phức tạp, kiến ​​thức là tài sản quý giá nhất. Cho dù đó là về sản phẩm bạn đang bán, người bạn đang nói chuyện cùng, hay doanh nghiệp bạn đang hợp tác, càng biết nhiều, bạn càng có nhiều khả năng tiến xa hơn trong thương vụ.

Hiểu rõ Hồ sơ Khách hàng Lý tưởng (ICP) của bạn.

Khi tìm kiếm người phù hợp cho một thương vụ bán hàng phức tạp, Trav quay trở lại những điều cơ bản: xác định thị trường mục tiêu của mình, hay còn gọi là ICP (Integrated Profile Customer - Khách hàng lý tưởng).

“Trước khi bắt đầu bất kỳ giai đoạn tìm hiểu nào, bạn cần hiểu rõ khách hàng lý tưởng (ICP) và những doanh nghiệp nào thực sự có thể hưởng lợi từ giải pháp của mình,” Trav thừa nhận. “Từ đó, bạn phải từ từ xây dựng mối quan hệ và cố gắng tiếp cận càng nhiều đối tượng càng tốt để có nhiều cuộc trò chuyện ý nghĩa với càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt, những người có quyền ra quyết định tại công ty mà bạn đang muốn hợp tác.”

Như Trav đã nhấn mạnh, bán hàng phức tạp không chỉ đơn thuần là tìm kiếm bất kỳ thương vụ nào — mà là tìm kiếm thương vụ phù hợp . Bằng cách tập trung vào hồ sơ khách hàng lý tưởng và chú trọng vào các cuộc trò chuyện ý nghĩa, dựa trên mối quan hệ với những người ra quyết định chủ chốt, bạn không chỉ bán một giải pháp — mà còn đang xây dựng những mối quan hệ đối tác lâu dài.

Như lời bài hát của Kenny Rogers: Biết khi nào nên giữ, biết khi nào nên bỏ cuộc, và biết khi nào nên rời đi.

Theo Trav, để đảm bảo thành công trong một thương vụ bán hàng phức tạp, đôi khi bạn phải từ bỏ, đặc biệt là khi khách hàng tiềm năng đó dường như không đáng để bạn bỏ thời gian ra.

“Tôi cũng nhận thấy qua nhiều năm rằng những người bán hàng giỏi nhất có thể nhanh chóng đánh giá và loại bỏ những sản phẩm không phù hợp để không lãng phí thời gian của khách hàng,” Trav giải thích. “Nhiều người cố gắng ép buộc khách hàng mua những sản phẩm không khả thi, trong khi họ nên làm tốt hơn trong việc loại bỏ những sản phẩm không phù hợp và chuyển sang những cơ hội tốt hơn, có khả năng thành công cao hơn. Đó chính là điều thực sự tạo nên sự khác biệt giữa những người xuất sắc và những người còn lại.”

Biết khi nào nên dừng lại cũng quan trọng như biết khi nào nên tiến lên. Những người bán hàng giỏi nhất không theo đuổi mọi khách hàng tiềm năng. Thay vào đó, họ ưu tiên thời gian và năng lượng của mình vào những cơ hội thực sự có tiềm năng.

Lời kết của tôi về việc chốt các thương vụ lớn

Được rồi. Chúng ta đã đến cuối chặng đường. Nếu sau khi đọc xong bài viết này, bạn học được điều gì đó, tôi hy vọng đó là những điều sau:

• Thành công trong bán hàng phức tạp phụ thuộc vào việc nắm vững những điều cơ bản (ví dụ: xây dựng lòng tin, giải quyết vấn đề bằng các giải pháp tùy chỉnh) và đưa ra cách tiếp cận riêng của bạn.
• Các giao dịch bán hàng phức tạp đòi hỏi sự chú ý đến từng chi tiết ở mọi bước trong hành trình của người mua.
• Hãy dành năng lượng và thời gian của bạn cho những triển vọng đáng giá; đừng ngại từ bỏ những triển vọng không phù hợp.

Bán hàng phức tạp không chỉ đơn thuần là chốt được hợp đồng mà còn là mang lại giá trị thực sự, có thể đo lường được. Khi bạn tiếp cận từng giai đoạn một cách cẩn thận và có chủ đích, bạn sẽ tạo tiền đề để tự tin chốt hợp đồng.

Vậy nên, hãy hít thở sâu, kiểm tra lại bài thuyết trình của bạn, và bắt đầu thôi. Bạn làm được mà, độc giả thân mến. Suy cho cùng, những thương vụ lớn không tự nhiên mà có, và bạn chính là người biết chính xác cách để biến chúng thành hiện thực.