Bán hàng B2B đang thay đổi như thế nào thông qua tương tác ảo – Hỏi & Đáp

Với tư cách là người sáng lập, Joshua đã chỉ đạo quá trình phát triển nền tảng công nghệ của công ty từ các plugin Netscape thông qua Java và vào thiết bị di động. Ngoài việc thiết lập các chiến lược công nghệ chính với tư cách là CTO, ông còn đứng đầu các nhóm tự động hóa quy trình và nền tảng trong Kaon, đảm bảo các ứng dụng tương tác của Kaon có thể được triển khai liền mạch trong toàn bộ nhóm tiếp thị và bán hàng của khách hàng Kaon.

Hỏi & Đáp về Bán hàng B2B với Joshua Smith của Kaon Interactive

Chúng tôi đã hỏi Joshua về cách công nghệ, đặc biệt là tương tác ảo, đang thay đổi cách suy nghĩ “cũ kỹ” của các doanh nghiệp về bán hàng B2B.

H: Sự hợp tác ảo đã thay đổi những nguyên tắc cơ bản của bán hàng B2B như thế nào?

A: Chưa, vì các công cụ cho phép tương tác cộng tác trong môi trường bán hàng B2B từ xa hiện mới chỉ ra mắt trong phòng thí nghiệm. Nếu chúng ta xem xét cách bán hàng B2B diễn ra trước khi mọi thứ đột nhiên trở nên từ xa, các cuộc họp hiệu quả nhất liên quan đến sự cộng tác.

Làm việc cùng nhau tại một bảng trắng để thảo luận về hệ thống của bạn so với những gì chúng cần phải có. Đưa các nhà cung cấp đến tận nơi để xem các vấn đề thực sự cần được giải quyết và hình dung cách thiết bị mới có thể phù hợp với quy trình làm việc hiện tại. So với điều đó, một công cụ hội nghị truyền hình hiển thị một slide deck nhàm chán sẽ không bao giờ đạt đến mức độ tương tác đó.

Thay vào đó, bạn cần có khả năng tái tạo những địa điểm đó trong thế giới ảo và cho phép mọi người tương tác theo thời gian thực trong khi chia sẻ trải nghiệm đó. Điều đó không nhất thiết có nghĩa là tai nghe VR hoặc giàn PC cấp độ game thủ. Bạn có thể có được sự đắm chìm và tương tác đó trong trình duyệt web trên máy tính để bàn nếu bạn biết mình đang làm gì. Nó đòi hỏi sự kết hợp tuyệt vời giữa thiết kế đẹp mắt và công nghệ mạnh mẽ, được phát triển với sự hiểu biết rõ ràng về cách thức bán hàng thực sự diễn ra . Sự hợp tác ảo không phải là vấn đề về phần cứng, mà là vấn đề về phần mềm và vấn đề về thiết kế.

H: Bạn có nghĩ các công cụ như VR sẽ trở nên phổ biến trong các cuộc họp kinh doanh cấp cao không? Các CEO sẽ bắt đầu đeo tai nghe VR chứ?

A: Điều đó sẽ không bao giờ xảy ra. Nếu chúng ta nhìn vào lịch sử công nghệ, công nghệ “trên khuôn mặt” duy nhất tồn tại được hơn một vài năm là kính mắt. Từ Stereoscope, qua những chiếc kính thực tế ảo đầu tiên vào những năm 80, qua TV 3D dùng kính, chưa có thứ gì từng vượt qua được giai đoạn Trough of Disillusionment trong chu kỳ cường điệu của Gartner. VR dùng kính thực tế ảo là một giai đoạn trong cuộc hành trình hướng tới sự hợp tác siêu vũ trụ, và giai đoạn đó sẽ không bao giờ trở nên phổ biến.

Cuối cùng, điều sẽ trở nên phổ biến là sự hiện diện ảo mà không cần phải đeo nhựa trên mặt.

Tôi không chắc chắn chính xác công nghệ đó sẽ có hình dạng như thế nào, nhưng có lẽ nó sẽ trông giống như khái niệm phổ biến về ảnh ba chiều. Nó có thể là trò ảo thuật với gương, có thể là ảnh ba chiều thực sự, hoặc có thể là thứ gì đó hoàn toàn mới.

Các cuộc họp ảo cần phải có kích thước thực tế, sáu bậc tự do (6-DOF), thời gian thực và độ trung thực cao. Cho đến khi đạt được tất cả những mục tiêu đó, tôi tin rằng mọi người sẽ tiếp tục phải chịu đựng các cuộc họp Zoom vì chúng dễ dàng và quen thuộc, và chúng có rào cản rất thấp để tham gia về mặt phần cứng.

Joshua Smith, người đồng sáng lập Koan Interactive

H: Còn metaverse thì sao? Nó có thể được áp dụng như thế nào vào hợp tác B2B?

A: Điều đó phụ thuộc vào định nghĩa về metaverse mà bạn sử dụng. Nếu bạn muốn nói đến Web3, blockchain, VR-headset, siêu tiền tệ, phá hủy quyền riêng tư của metaverse Snow Crash Ready Player One, tôi hy vọng rằng điều đó thậm chí sẽ không bao giờ thành hiện thực.

Nhưng nếu bạn muốn nói đến sự hội tụ của sự hiện diện ảo, hình ảnh trực quan trong không gian 3D tạo ra cảm giác về địa điểm và sự cộng tác theo thời gian thực giúp mọi người xích lại gần nhau hơn bất chấp khoảng cách vật lý, thì định nghĩa về siêu vũ trụ đó chính xác là những gì chúng ta cần. Tầm quan trọng của các cuộc họp trực tiếp không phải là phần trực tiếp. Đó là phần mà bạn cùng nhau làm mọi việc. Đó là phần mà nhà cung cấp và khách hàng cùng nhau làm việc để giải quyết vấn đề. Việc tạo ra một siêu vũ trụ cho phép điều đó xảy ra sẽ mang tính chuyển đổi.

Vì vậy, bước đầu tiên là định nghĩa lại "Metaverse" thành một cái gì đó hữu ích. Nó cần được định nghĩa theo những gì nó làm cho cơ sở người dùng của nó, không phải những gì nó làm cho bảng cân đối kế toán của các công ty đang cố gắng áp đặt nó lên chúng ta.

H: Kaon đã bước vào lĩnh vực bán hàng B2B ảo từ rất lâu trước khi các nền tảng khác bắt đầu áp dụng. Việc tiên phong trong những ngày đầu của hoạt động bán hàng doanh nghiệp ảo như thế nào?

A: Trở thành người đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường là điều khó khăn vì bạn không thể sao chép thành công của người khác. Bạn phải thử nhiều cách khác nhau để tìm ra cách nào hiệu quả và cách nào không. Trong lĩnh vực tiếp thị, điều đó có thể cực kỳ khó khăn. Có quá nhiều biến số khiến bạn không thể chắc chắn liệu những gì bạn đang làm có giúp ích hay vô số những điều khác đang diễn ra trên thị trường đang thúc đẩy kết quả. Cuối cùng, bạn phải dựa vào rất nhiều trực giác của con người, mà trực giác này không thực sự đáng tin cậy.

Nhưng trong bán hàng, thực sự rất dễ để biết điều gì hiệu quả. Nếu bạn đưa ra một tính năng và không ai sử dụng, điều đó có nghĩa là nó không hiệu quả. Nếu nó được sử dụng rộng rãi, nó có hiệu quả. Điều này đúng vì người dùng của chúng tôi có tiền cá nhân của họ trên đường dây.

Nhân viên bán hàng chủ yếu được trả lương theo hoa hồng, vì vậy họ sẽ sẵn sàng áp dụng bất cứ điều gì giúp chốt được nhiều giao dịch hơn. Và họ sẽ phản đối bất cứ điều gì lãng phí thời gian của họ. Chúng ta thường thấy quản lý bán hàng hoặc tiếp thị cấp cao cố gắng dẫn dắt bằng cách ra lệnh: đây là cách bạn sẽ làm công việc của mình. Điều đó không bao giờ, không bao giờ hiệu quả trong một tổ chức bán hàng. Hãy cung cấp cho họ những công cụ tốt và để họ tìm ra cách sử dụng chúng.

Ví dụ, khi Apple và Google tạo ra thực tế tăng cường (AR) khả thi trên các thiết bị di động, chúng tôi đã ngay lập tức thêm tính năng đó vào tất cả các ứng dụng của mình có bao gồm mô hình sản phẩm 3D. Theo trực giác, có vẻ hợp lý khi AR sẽ giúp bán hàng theo nhiều cách khác nhau. Nhưng khi tôi xem xét phân tích, tôi thấy rằng tính năng này hiếm khi được sử dụng. Nó hoạt động tốt, UX trực quan và hiệu ứng hình ảnh thực sự tuyệt vời.

Nhưng vì nó không được sử dụng, tôi phải kết luận rằng nó không thực sự hiệu quả hơn trong việc chốt giao dịch so với việc xem các mô hình sản phẩm 3D trên màn hình mà không cần thực tế tăng cường. Chúng tôi giữ nguyên tính năng này vì luôn có khả năng ai đó sẽ tìm ra một trường hợp sử dụng tuyệt vời. Nhưng đó không phải là trọng tâm chính trong lộ trình của chúng tôi vì chúng tôi muốn đầu tư vào các tính năng mà người dùng thực sự muốn.

H: Xuất thân là một doanh nhân đã khiến bạn nhận ra cơ hội cho một nền tảng bán hàng B2B ảo như thế nào?

A: Cá nhân tôi thì không. Tôi khá giỏi trong việc đưa ra ý tưởng để giải quyết vấn đề và xác định xem các giải pháp đó có hiệu quả hay không. Nhưng việc nhận ra vấn đề mà thị trường đang gặp phải—nhận ra cơ hội—là một kỹ năng hoàn toàn khác. Nếu bạn nhìn vào các công ty khởi nghiệp công nghệ thất bại, thì hiếm khi là do công nghệ của họ không hiệu quả hoặc do công nghệ đó không đủ hấp dẫn.

Các công ty khởi nghiệp thất bại vì họ cố gắng giải quyết một vấn đề mà thị trường không thực sự cần giải quyết. Hoặc tệ hơn, một số công ty khởi nghiệp thậm chí còn không biết họ đang cố gắng giải quyết vấn đề gì.

Thành công của Kaon xuất phát từ sự sẵn sàng xoay trục liên tục khi bối cảnh thay đổi và một đội ngũ lãnh đạo đặc biệt giỏi trong việc hiểu các vấn đề mà thị trường của chúng tôi cần giải pháp. Chúng tôi đặc biệt giỏi lắng nghe. Tuy nhiên, trong cả không gian tiếp thị và bán hàng B2B, chúng tôi cũng thường phải là những người dẫn đầu tư duy để giúp khách hàng hiểu được vấn đề thực sự của họ là gì sau khi chúng tôi xác định được chúng. Chúng tôi có thể nhìn thấy cả khu rừng trong khi họ chỉ nhìn vào một cái cây cụ thể.

Đưa tư duy lãnh đạo đó vào thực tế là một bộ kỹ năng hoàn toàn khác. Vì vậy, việc nhận ra cơ hội, xây dựng nhận thức về những vấn đề đó, sau đó xây dựng các giải pháp và đưa chúng ra thị trường sẽ tác động đến mọi bộ phận của C-suite và các nhóm thực hiện những ý tưởng đó. Đổi mới là điều tuyệt vời, nhưng nó không đủ để thành công.

H: Ông đã rút ra được bài học gì về việc thay đổi không gian như bán hàng B2B vốn đã trì trệ trong nhiều thập kỷ?

A: Có rất nhiều bài học. Nhưng tôi ngờ rằng một trong những bài học quan trọng nhất là, ở phần lớn các công ty, các công cụ mà bộ phận bán hàng sử dụng đều do bộ phận tiếp thị tạo ra, nhưng bộ phận tiếp thị lại không hề tương tác với bộ phận bán hàng. Họ không bao giờ hỏi bộ phận bán hàng xem họ cần gì—họ chỉ làm ra đồ và ném qua tường.

Đó là lý do tại sao các phòng tiếp thị vẫn tiếp tục tạo video và PDF, vốn là những công cụ bán hàng hoàn toàn không hiệu quả và sau đó tự hỏi tại sao không ai sử dụng chúng.

Có cả một ngành công nghiệp chuyên giúp nhân viên bán hàng dễ dàng tiếp cận các tài liệu tiếp thị mà nhân viên bán hàng hoàn toàn không cần dùng đến (Lưu ý cho các nhà tiếp thị: đội ngũ bán hàng đã biết cách lấy video và tệp PDF của bạn; họ chỉ không muốn chúng).

Do sự phân chia công việc theo truyền thống này, người mua của chúng tôi thường nằm trong phạm vi tổ chức của giám đốc tiếp thị (CMO), vì vậy nếu chúng tôi đang xây dựng thứ gì đó cho hoạt động bán hàng B2B, điều đầu tiên chúng tôi cần làm là tìm người dùng trong tổ chức bán hàng.

Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết có bao nhiêu nhà tiếp thị thậm chí không biết cách liên hệ với giám đốc bán hàng khu vực trong chính công ty của họ. Vì vậy, đó có thể là một cuộc đấu tranh thực sự, và sau đó chúng ta phải đưa tiếng nói của bộ phận bán hàng vào cuộc trò chuyện, điều này cũng không dễ dàng vì truyền thống "tiếp thị biết rõ nhất". Khi người mua và người dùng của bạn là hai người khác nhau, việc tạo ra công cụ phù hợp có thể khá khó khăn.

Tuy nhiên, khi chúng tôi thống nhất được mọi người, việc tạo ra các công cụ phù hợp sẽ trở nên đơn giản vì chúng tôi đã làm việc này trong một thời gian dài. Chúng tôi biết loại tương tác nào dẫn đến các giao dịch đã hoàn tất và loại nào thì hay nhưng vô dụng.

Chúng tôi biết cách tạo ra những trải nghiệm chung và tạo điều kiện cho sự hợp tác bằng cách sử dụng phần cứng và mạng lưới mà mọi người đã có. Chúng tôi biết cách biến mọi thứ thành chìa khóa trao tay, do đó việc triển khai không trở thành cơn ác mộng về CNTT. Chúng tôi biết cách giới thiệu các công cụ mới cho người dùng trong cả tổ chức bán hàng và tiếp thị để đảm bảo họ biết chúng tồn tại và cách chúng được sử dụng. Và cuối cùng, chúng tôi biết cách phân tích cách mọi thứ được sử dụng, để đảm bảo cải tiến và tinh chỉnh liên tục được thúc đẩy bởi dữ liệu, không phải là trực giác.