DANH MỤC DỊCH VỤ

Bạn giải thích giá trị của SEO như thế nào? — Whiteboard Friday

Ngày 27/11/2025 - 10:11

Hầu hết các SEOer đều có thể chia sẻ rằng họ đã từng gặp khó khăn trong việc giải thích giá trị công việc của mình. Hãy cùng khám phá các chiến thuật để vượt qua những thách thức trong việc truyền đạt giá trị của SEO cho các bên liên quan trong tập Whiteboard Friday này. Hãy cùng Bethan trò chuyện về cách kết hợp các chỉ số SEO với mục tiêu kinh doanh và tự tin vượt qua những cuộc thảo luận khó khăn về ROI.

Mục lục

Xin chào. Tôi là Bethan Vincent từ Open Velocity, và tôi ở đây để trò chuyện với các bạn về chủ đề yêu thích của mọi người — thuyết phục các bên liên quan về giá trị của SEO và tất cả những cuộc trò chuyện khó khăn mà chúng ta thường phải có với những người có thể là cấp trên hoặc có thể chưa từng trải nghiệm tác động của SEO, hoặc thẳng thắn mà nói, không phải là chuyên gia SEO.

Nhưng hãy nhìn lại một chút, tại sao chúng ta lại ở trong tình thế mà chúng ta thực sự cảm thấy như mình phải bảo vệ công việc mình đang làm ở một mức độ cao hơn và vượt xa các nhà tiếp thị khác, các kênh khác, các lĩnh vực khác?

Tại sao chúng ta lại cảm thấy phải bảo vệ công việc của mình với tư cách là chuyên gia SEO?

Trước hết, có một quan niệm sai lầm rằng SEO là lưu lượng truy cập miễn phí và tôi nghĩ rằng quan niệm này vẫn còn phổ biến ở một số bên liên quan.

Điều này xuất phát từ bản chất đối lập thường thấy khi so sánh với các kênh như PPC. "SEO thì miễn phí." Trong khi chúng ta đều biết rằng cần rất nhiều công sức, thời gian và nguồn lực để thực hiện. Vậy nên, đó là một trong những thách thức mà chúng ta phải đối mặt, quan niệm rằng SEO miễn phí và do đó nên là thứ gì đó tự nhiên diễn ra. Nó không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực để thực hiện.

Thứ hai, một lần nữa, có một điều mà tất cả chúng ta đều nhận thức rõ, SEO không chỉ là bật nó lên, mà là mọi thứ sẽ ùa vào. Chúng tôi biết rằng cần phải có một khoảng thời gian dài hơn để thực hiện, và chúng tôi thường yêu cầu các bên liên quan đầu tư vào thứ gì đó có thể không mang lại lợi nhuận trong vòng ba đến sáu tháng tới.

Khung tác động cho các cuộc thảo luận về ROI

Vì vậy, điều tôi muốn làm là cung cấp cho bạn một chút khuôn khổ để sử dụng khi bạn phải đối mặt với câu hỏi đáng sợ "khi nào chúng ta sẽ thấy ROI", bởi vì như chúng ta sẽ thấy, "còn tùy thuộc" không phải là câu trả lời đủ tốt cho các bên liên quan cấp cao.

Vậy chúng ta sẽ chuyển đến đây.

Xác định chiến lược kinh doanh

Đầu tiên, một trong những điều đôi khi bị bỏ sót khi trình bày hiệu suất cho các bên liên quan, và điều này xảy ra trong mọi lĩnh vực tiếp thị, tôi không chỉ nhắc đến SEO về vấn đề này, là không có mối liên hệ nào giữa kết quả chúng ta thấy về mặt tiếp thị và chiến lược kinh doanh thực sự, mục tiêu mà doanh nghiệp đang cố gắng đạt được.

Chúng ta có thể nói chuyện hàng ngày, hàng giờ, thậm chí hàng tuần về chiến lược kinh doanh. Tôi nghĩ nếu có lời khuyên nào tôi có thể dành cho Bethan trẻ hơn về cách trở thành một nhà tiếp thị giỏi hơn, thì đó là hãy thực sự hiểu cách thức hoạt động của doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh thực sự trông như thế nào. Chúng ta có thể dành nhiều thời gian cho việc đó. Nhưng hiện tại tôi chỉ muốn đưa ra một vài ví dụ ngắn gọn để bạn tham khảo.

Michael Porter, người được coi là cha đẻ của lý thuyết tiếp thị hiện đại, đã nói về thực tế rằng có ba đòn bẩy chiến lược, nếu bạn tóm tắt lại, mà các doanh nghiệp có thể sử dụng.

Trị giá

Họ có thể cạnh tranh về giá, tức là cạnh tranh về giá rẻ nhất trên thị trường. Đó là IKEA, Walmart. Đó thường là những tập đoàn lớn đang cố gắng thống trị thị trường. Họ có biên lợi nhuận rất thấp. Vì vậy, cuộc chơi xoay quanh khối lượng. Quay trở lại với SEO, chủ đề chúng ta muốn thảo luận hôm nay, điều đó thường có nghĩa là bạn tập trung vào khối lượng và giảm chi phí. Tất cả là về hiệu quả. Đó là một hướng đi mà các doanh nghiệp có thể áp dụng.

Độc nhất

Thứ hai, bạn có thể trở nên độc đáo. Bạn có thể tạo sự khác biệt trên thị trường. Bạn có thể nổi bật. Đây là một phần của toàn bộ luận điểm về xây dựng thương hiệu mà chúng ta đang nói đến. Tôi nghĩ Apple là một ví dụ thực sự tuyệt vời về điều này mà có lẽ ai cũng có thể đồng cảm. Ý tưởng về một chiếc máy tính không nhất thiết phải độc đáo, nhưng cách họ diễn đạt nó thì có. Một phần trong chiến lược của bạn là tạo ra sự nổi bật, khả năng hiển thị đó. Đó mới thực sự là việc xây dựng thương hiệu đó trên thị trường.

Tập trung

Thứ ba, tập trung. Thu hẹp phạm vi, tập trung vào một nhóm đối tượng ngách. Đây thực sự là một điều thú vị bởi vì tất cả đều liên quan đến hiệu quả, nhưng hiệu quả theo một cách khác. Bạn đang cố gắng tiếp cận một nhóm đối tượng rất hẹp mà sản phẩm, dịch vụ của bạn hướng đến. Bạn không muốn lãng phí, xung quanh các khía cạnh, khi cố gắng tiếp cận một nhóm đối tượng thực sự chưa được chuẩn bị, họ cũng không quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Vậy nên, một khi bạn đã hiểu rõ ba điều này, bạn có thể bắt đầu suy nghĩ về: Vậy chiến lược SEO của chúng ta đóng vai trò gì? Hiệu suất đóng vai trò gì? Hiệu suất hoạt động trong bối cảnh nào, và chúng ta phù hợp với mục tiêu kinh doanh thực sự của mình như thế nào?

Bạn sẽ ngạc nhiên đấy. Rất nhiều bên liên quan gần như đang chờ đợi đội ngũ của họ bắt đầu đặt câu hỏi: Vậy thì, mục tiêu kinh doanh của chúng ta là gì? Chúng ta đang cố gắng đạt được điều gì? Chúng ta có đang cạnh tranh về chi phí không? Chúng ta có đang cố gắng tạo sự khác biệt không? Đây là một cách tuyệt vời để thể hiện rằng bạn thực sự quan tâm đến doanh nghiệp, phải không? Hơn nữa, nó cũng sẽ giúp bạn định hình kết quả bạn đang thấy theo cách tốt hơn nhiều, phù hợp với những gì doanh nghiệp đang cố gắng đạt được.

Vậy là đã xác định được chiến lược kinh doanh.

Ánh xạ số liệu SEO với KPI kinh doanh

Thứ hai, hãy liên kết các số liệu SEO với các KPI của doanh nghiệp, và điều này, một lần nữa, lại nói lên toàn bộ sự liên kết đó. Bạn muốn liên kết bản thân với những gì doanh nghiệp đang làm.

Bây giờ, một lần nữa, tôi muốn lùi lại một chút vì điều này đặt ra câu hỏi: Vậy số liệu là gì và KPI là gì ? Đây là điều mà trước đây tôi đã rất bối rối.

Vậy nên, nếu chúng ta nhìn xuống dưới, một cách tư duy cấp cao và rất hữu ích về vấn đề này là các số liệu thường mang tính chiến thuật. Chúng cũng thường tập trung vào một kênh duy nhất. Có thể có một chuẩn mực chung của ngành. Ví dụ như tỷ lệ mở email hoặc tỷ lệ nhấp chuột vào email là một ví dụ điển hình. Trong SEO, đó có thể là số phiên truy cập tự nhiên hoặc tỷ lệ nhấp chuột tự nhiên.

Trong khi đó, KPI thường dựa trên các mục tiêu kinh doanh. Nó gắn liền với các mục tiêu, câu chuyện tăng trưởng mà doanh nghiệp muốn theo đuổi. KPI thường liên quan đến nhiều phòng ban, vì nhiều phòng ban khác nhau cùng đóng góp vào chỉ số đó.

Một chỉ số thực sự tốt là tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng, bởi vì bộ phận bán hàng không nhất thiết phải sở hữu hoàn toàn chỉ số này một cách độc lập, và bộ phận tiếp thị cũng vậy. Bạn phải hợp tác để đạt được KPI đó. Một ví dụ khác về KPI, có thể là KPI liên phòng ban và cấp cao trong một tổ chức, có thể là tỷ lệ giá trị trọn đời trên chi phí cho mỗi lần mua, tức là số tiền bạn chi để có được một khách hàng tiềm năng tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Đó là một chỉ số thực sự hữu ích trong lĩnh vực SaaS mà bạn thường thấy trong các doanh nghiệp SaaS.

Hoặc thứ gì đó tương tự như tốc độ đường ống, tốc độ một giao dịch di chuyển qua đường ống, yếu tố nào mà tiếp thị có thể tác động và bán hàng có thể tác động.

Vậy đó chỉ là một chút kiến thức cơ bản về việc chúng ta dùng số liệu so với KPI như thế nào. Thông thường, chúng ta có số liệu SEO, và tôi muốn bạn suy nghĩ xem chúng đóng góp như thế nào vào KPI kinh doanh, tức là các mục tiêu đã được đặt ra ở cấp độ cao hơn.

Một lần nữa, đây là một câu hỏi thực sự tuyệt vời để đặt ra cho các bên liên quan: Vậy các chỉ số KPI và mục tiêu kinh doanh mà chúng ta đang hướng tới là gì? Thực tế, bạn hoàn toàn có thể, ngay cả trong một bảng tính, so sánh số liệu mà nhóm của bạn đang làm việc hoặc bạn đang làm việc với một KPI khác và xây dựng một câu chuyện gần như liền mạch. Đó thực sự là một cách làm hiệu quả.

Vì vậy, chúng ta thực sự phải đặt mình vào bối cảnh đó. Chúng ta không thể làm việc một cách biệt lập.

Trình bày một dự báo

Chúng ta cũng cần có khả năng trình bày dự báo . Tôi biết dự báo thường là một điểm khó trong SEO và tiếp thị nói chung. Vì vậy, với kinh nghiệm của mình, tôi đã làm việc trên nhiều lĩnh vực khác nhau, gần như là một chuyên gia tiếp thị tổng quát. Hiện tại, tôi đang điều hành một công ty tư vấn chiến lược, và tôi luôn thấy vấn đề này, đúng không? Đó là rất khó để dự đoán tương lai. Tôi nghĩ đôi khi chúng ta cảm thấy áp lực phải đưa ra những dự báo chắc chắn, hoàn toàn chính xác.

Một lần nữa, tôi đang đặt mình vào vị trí của một bên liên quan nhận được dự báo từ các phòng ban và agency SEO. Tôi biết đó là dự báo, và dự báo thực chất chỉ là một kỳ vọng thực tế về tương lai. Có nhiều cách khác nhau để đưa ra dự báo. Chúng ta có thể đi sâu vào chủ đề đó. Nó chắc chắn xứng đáng có một video Whiteboard Friday riêng. Nhưng câu trả lời "còn tùy" của tôi vẫn chưa đủ tốt.

Một lần nữa, chỉ để giúp bạn với toàn bộ vấn đề này, được rồi, làm thế nào để tôi đưa ra dự báo, làm thế nào để tôi trả lời câu hỏi khi nào chúng ta thực sự thấy được ROI từ điều này — Tôi nghĩ khi bạn trình bày một dự báo, một bài tập thực sự hữu ích là phải thống nhất với các mức độ chắc chắn vì chúng ta đều biết rằng có những biến số trong những gì chúng ta làm.

Mọi thứ trên thế giới này đều có biến số. Như tôi đã nói, không ai có thể dự đoán tương lai. Vì vậy, việc ngồi vào bàn đàm phán không chỉ với một dự báo duy nhất, mà còn có thể là cả trường hợp xấu nhất và tốt nhất, sẽ thực sự mở ra nhiều cơ hội để thảo luận tốt hơn về những gì có thể xảy ra.

Chỉ cần đưa ra trường hợp tốt nhất và xấu nhất, đây thường là cách tôi muốn trình bày dự báo.

Vậy thì trường hợp tốt nhất, tệ nhất gần giống như ở ranh giới dưới của những gì có thể đạt được, chúng ta nghĩ điều này sẽ xảy ra. Nếu mọi thứ ổn thỏa, về cơ bản, chúng ta nghĩ điều này sẽ xảy ra. Trường hợp tốt nhất là chúng ta làm mọi thứ. Thật tuyệt vời. Chúng ta đạt được kỳ vọng cao của mình. Điều tôi thấy thực sự thú vị là nhìn vào ranh giới ở giữa.

Ví dụ, giả sử bạn lập dự báo SEO, và dựa trên đó, bạn nghĩ SEO sẽ mang lại ROI (trong trường hợp xấu nhất) là 3:1. Bạn đã tính toán tất cả chi phí và các yếu tố tương tự. Trường hợp tốt nhất là ROI 6:1. Tất cả các kênh khác, hoặc trong ví dụ này, PPC đang hoạt động với ROI 5:1.

Điều đó giờ đây cho bạn không gian để có một cuộc trò chuyện thực sự thú vị và gần như là một cuộc đàm phán với doanh nghiệp, bởi vì tôi, với tư cách là người được trình bày dự báo đó, sẽ nghĩ, được rồi, điều này thực sự thú vị. Vậy nên, trường hợp tốt nhất, tệ nhất cũng không tốt lắm. Có lẽ tôi nên đầu tư nhiều tiền hơn vào PPC, nơi tôi có tỷ lệ ROI gấp năm lần. Giả sử có nhiều doanh số hơn để theo đuổi và bạn chưa khai thác hết kênh đó. Trường hợp tốt nhất thì thú vị. Trường hợp tốt nhất thực sự hiệu quả hơn các kênh khác của tôi.

Vậy chúng ta cần làm gì để đạt được kịch bản tốt nhất đó? Nó cho phép bạn có một cuộc thảo luận sâu sắc hơn nhiều, bởi vì thực tế, để đạt được điều này, chúng ta sẽ cần thêm nguồn lực. Chúng ta sẽ cần sự hỗ trợ và đồng thuận toàn diện của đội ngũ kỹ sư để có thể làm được điều đó.

Như tôi đã nói, nó chỉ mang lại cho bạn nhiều không gian hơn cho việc đàm phán và trao đổi, và không ai nhất thiết phải ràng buộc bạn trong cuộc trò chuyện đó. Nhưng tôi nghĩ một điều về dự báo cũng vậy, đó là nó nên là thứ mà bạn có thể suy ngẫm lại và so sánh với thực tế. Đó là một bài tập thực sự thú vị. Bạn sẽ cảm thấy hơi sợ khi thực hiện nó, và chúng ta sẽ tìm hiểu điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không đạt được các KPI hoặc số liệu đã đặt ra. Nhưng đó chính là mục đích của dự báo. Nó nên ở đó để cung cấp thông tin cho việc ra quyết định và cũng là một công cụ hữu ích để xem xét lại hiệu suất sau khi thực hiện.

Căn chỉnh theo mức độ chắc chắn và tạo ra một câu chuyện

Vậy đây là A. Nó thực sự phù hợp với các mức độ chắc chắn, và tôi nghĩ cũng như C, tạo ra một câu chuyện. Tôi đã cho bạn một ví dụ nhỏ về một câu chuyện xoay quanh mọi thứ. Nhưng bạn không thể, đặc biệt là với một bên liên quan không am hiểu về SEO hoặc tiếp thị, chỉ đơn giản là họ được mời đến để trở thành chuyên gia trong phòng, đúng không? Họ không phải là chuyên gia về kênh. Nhưng bạn phải nỗ lực rất nhiều để giải thích những gì đang diễn ra.

Như tôi đã nói, "còn tùy" không phải là một câu trả lời hợp lệ. Nó còn tùy vì X, Y và Z. Đây là những tình huống có thể xảy ra với chúng ta. Hơn nữa, nó còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh nữa. Chúng ta không tồn tại biệt lập. Luôn có những yếu tố bối cảnh tác động. Nó phụ thuộc vào sản phẩm. Liệu chúng ta có phát hành những tính năng này trong vài năm tới không? Vì vậy, việc xây dựng câu chuyện đó có thể thực sự quan trọng, một lần nữa, bằng cách thu hút mọi người tham gia và đồng hành cùng họ với những kỳ vọng hợp lý, bởi vì, một lần nữa, dự báo phải là một kỳ vọng hợp lý về tương lai.

Nói sự thật

Tôi nghĩ điều cuối cùng là hãy nói sự thật.

Vậy nên, sẽ có một nỗi lo khi một bên liên quan hỏi: "Vậy khi nào chúng ta sẽ thấy ROI từ việc này?". Như tôi đã nói, bạn nên có câu trả lời, một câu trả lời hợp lý cho câu hỏi đó. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không đạt được nó, không đạt được KPI?

Có một sự cám dỗ là bạn muốn trốn tránh vấn đề và nghĩ rằng, "Chúng ta sẽ không đề cập đến chuyện này với bất kỳ ai và hy vọng rằng sẽ không ai phát hiện ra." Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã học được rằng việc thực sự thừa nhận vấn đề và đưa ra lời giải thích hợp lý, mà chúng ta sẽ nói đến sau, thực sự khiến các bên liên quan tôn trọng bạn hơn.

Tôi làm việc với rất nhiều nhà quản lý đầu tư, và họ đều là những con người hiểu rằng mọi thứ không phải lúc nào cũng diễn ra theo đúng kế hoạch. Nhưng điều họ thực sự quan tâm là tại sao mọi việc lại không diễn ra như mong đợi.

Vậy nên, nếu bạn không đạt được KPI, có một vài câu hỏi bạn có thể đặt ra và câu trả lời cho thấy bạn đã cố gắng giải quyết vấn đề sâu hơn. Vậy về việc không đạt được KPI, chúng ta đã bỏ lỡ KPI nào? Tại sao chúng ta nghĩ rằng mình đã bỏ lỡ nó, và chúng ta đã bỏ lỡ bao nhiêu? Cụ thể, đây là những chi tiết. Việc đi sâu vào vấn đề đó có thể rất hữu ích.

Chúng ta nghĩ điều này là do các yếu tố nội tại hay bên ngoài? Vậy chúng ta có nghĩ, ví dụ, đó là vấn đề thực thi nội bộ không? Đó là một KPI hợp lý hoặc thực tế để chúng ta tự đặt ra. Chúng ta không đạt được nó chỉ vì những vấn đề nội bộ X, Y và Z. Trước đây, tôi chưa đạt được KPI vì, thành thật mà nói, một số tài liệu chúng tôi đang sản xuất không đủ tốt và không đạt được mục tiêu với khán giả. Một lần nữa, hiểu được điều đó sẽ giúp bạn hiểu cách khắc phục.

Các yếu tố bên ngoài có thể là đối thủ cạnh tranh. Nghĩa đen là, khi chúng ta đặt ra KPI này, chúng ta là đối thủ cạnh tranh duy nhất có chức năng này hoặc có mức độ dịch vụ này trên thị trường. Kể từ đó, ba đối thủ cạnh tranh khác đã xuất hiện và hoàn toàn lấn át chúng ta. Đó có thể là một điều thực sự thú vị để phân tích.

Ngoài ra, chúng ta chưa đạt được KPI ngắn hạn sao? Vậy đây có phải là KPI mà chúng ta chưa đạt được, chẳng hạn như trong quý này, hay nó là một phần của xu hướng dài hạn hơn? Một lần nữa, bởi vì điều đó thực sự cho phép bạn bắt đầu phân tích xem vấn đề thực sự ở đây là gì. Theo kinh nghiệm của tôi, thường thì trong quý, không phải lúc nào cũng vậy, tùy thuộc vào từng thời điểm, nhưng thường thì trong quý, đôi khi vấn đề mang tính tức thời hơn, chẳng hạn như vấn đề thực thi nội bộ. Xu hướng dài hạn đôi khi cho thấy rõ hơn sự thay đổi dài hạn hơn ở thị trường bên ngoài. Một lần nữa, việc hiểu rõ vấn đề cho phép bạn khắc phục vấn đề và thực sự cho phép bạn tạo ra dự báo tốt hơn trong tương lai.

Cuối cùng, liệu chúng ta có chưa đạt được một KPI nào không? Đó có thể là một câu hỏi thực sự thú vị vì nó nói lên toàn bộ vấn đề: Liệu đây có phải là một sự cố riêng lẻ không? Liệu đây có phải là một xu hướng dài hạn không? Chúng ta thực sự cần phải khắc phục điều gì ở đây? Vậy một lần nữa, liệu chúng ta có đang không đạt được tỷ lệ chuyển đổi, chẳng hạn? Nhưng thực tế là chúng ta đã có đủ lượng khách hàng tiềm năng. Chúng ta đã có đủ lượng giao dịch trong kênh phân phối. Vấn đề chỉ là tỷ lệ chuyển đổi. Hoặc chúng ta có ít khách hàng tiềm năng trong kênh phân phối hơn và chúng ta cũng không chuyển đổi họ. Một lần nữa, điều này có thể liên quan đến một thị trường rộng lớn hơn hoặc một vấn đề bên ngoài. Nhưng bạn không thể suy đoán. Bạn phải nỗ lực để đào sâu hơn.

Như tôi đã nói, các bên liên quan bên ngoài chấp nhận rằng mọi thứ sẽ diễn ra không như mong đợi. Nhưng điều họ thực sự muốn biết là bạn sẽ làm gì với nó, và bạn sẽ không biết phải làm gì trừ khi bạn thực sự hiểu vấn đề. Bạn không thể đưa ra giải pháp nếu không có chẩn đoán. Giống như một bác sĩ vừa kê đơn, tôi sẽ kê đơn thuốc kháng sinh trước khi gặp họ và họ vào phòng.

Vì vậy, hy vọng bạn sẽ cảm thấy được trang bị tốt hơn một chút để giải quyết câu hỏi đáng sợ "khi nào chúng ta sẽ thấy ROI".

Một suy nghĩ cuối cùng của tôi là đôi khi câu hỏi đó có thể hơi vô lý và bạn cảm thấy như mình không có tất cả câu trả lời. Hãy cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt. Giả sử bạn còn thiếu thông tin. Một lần nữa, hãy thẳng thắn với họ vì biết đâu họ thực sự có thể giúp bạn tìm ra.

Trước đây, tôi đã từng gặp những tình huống khi tôi làm việc trong lĩnh vực tài chính và phải đưa ra một loại dự báo để đưa ra cơ sở hợp lý cho việc đầu tư vào một kênh nhất định, và tôi đã nghĩ, "Tôi đã làm được đến đây rồi, nhưng tôi vẫn còn thiếu những thông tin này." Trong tình huống đó, Giám đốc tài chính của tôi đã nói, "Được rồi, tôi có thể giúp anh việc này. Chúng ta hãy cùng nhau làm việc này nhé." Thành thật mà nói, tôi nghĩ điều đó đã giúp tôi nhận được rất nhiều sự tôn trọng, và công việc của tôi cũng dễ dàng hơn rất nhiều nhờ sự giúp đỡ của họ.

Bình luận

Dịch vụ liên quan

Nội dung bài viết