Bạn đang sở hữu một doanh nghiệp hay một sản phẩm? Hiểu biết có thể tạo nên sự khác biệt giữa thành công và thất bại

Nhìn cô bé cuống cuồng cố gắng tạo ra sản phẩm mới trong khi vẫn phải xử lý các giao dịch với khách hàng, bạn bỗng nảy ra ý tưởng.

Bạn đạp xe về nhà, lấy bút chì và giấy ra, phác thảo thiết kế cho Lemonationizer ™—một cách nhanh chóng và tiết kiệm để pha chế nước chanh thơm ngon, đồng đều. Nguyên liệu được làm sạch, cân đo và pha chế tự động, rác thải được loại bỏ hiệu quả, và toàn bộ năng lượng được tạo ra thông qua bàn đạp chân, giúp bạn rảnh tay xử lý tiền mặt và tập trung vào dịch vụ khách hàng.

Tự chúc mừng vì sự thông minh của mình, bạn đặt bút chì xuống bàn và cân nhắc bước đi tiếp theo.

Bạn có mở gian hàng riêng và hy vọng chiếm lĩnh thị trường nhờ phương pháp độc quyền mới lạ của mình không? Bạn có cố gắng cấp phép công nghệ Lemonationizer cho nhiều gian hàng hiện có, hay chỉ bán bản quyền cho một gian hàng để kiếm lời?

Cốt lõi của những lựa chọn này là một câu hỏi quan trọng mà tất cả doanh nhân phải trả lời:

- Bạn có doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào không?

Việc phân biệt rõ ràng điều này là vô cùng quan trọng, và cần thực hiện ngay từ đầu. Những quyết định ban đầu, mô hình kinh doanh, lộ trình dài hạn, chi phí và khối lượng công việc của bạn sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào con đường bạn chọn. Việc đưa ra quyết định đúng đắn ngay từ bây giờ có thể tạo nên sự khác biệt giữa một khoản lợi nhuận bất ngờ và một mớ hỗn độn.

Dưới đây, tôi sẽ phân tích sự khác biệt giữa một sản phẩm ( Lemonationizer ) và một doanh nghiệp (quầy nước chanh có Lemonationizer ) theo những cách mà bạn có thể chưa từng nghĩ đến và giúp bạn hiểu rõ ưu và nhược điểm của từng loại, cũng như các bước hành động bạn có thể thực hiện để đảm bảo rằng bạn đang điều chỉnh các nỗ lực kinh doanh của mình theo đúng cách tiếp cận.

Vậy, bạn có doanh nghiệp hay sản phẩm không?

Tôi đã từng phát minh ra máy pha nước chanh .

Vâng, không hẳn vậy. Thực ra tôi đã phát triển một sản phẩm công nghệ tài chính  cho phép các nhà đầu tư mới hình dung các nhóm chứng khoán theo một cách sáng tạo. Đó thực sự là một sản phẩm, chứ không phải một doanh nghiệp.

Tôi cũng từng làm việc cho các quầy nước chanh. Nghĩa là, tôi đã làm việc cho cả các công ty lớn và nhỏ, những công ty mà giá trị cốt lõi nằm ở việc cung cấp dịch vụ, bán sản phẩm, cấp phép, hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng—chứ không nhất thiết phải là sự mới lạ của dịch vụ hay sản phẩm họ cung cấp.

Cuối cùng, và có lẽ quan trọng nhất, tôi đã từng là một phần của một quầy bán nước chanh (doanh nghiệp) mà đáng lẽ phải là một Lemonationizer (sản phẩm). Tôi đã làm việc nhiều năm với vai trò lãnh đạo cho một công ty khởi nghiệp công nghệ giai đoạn đầu, cố gắng cạnh tranh trong một bối cảnh bão hòa và—sau nhiều thách thức và những nỗ lực thất bại tốn kém để giành được sức hút trên thị trường—cuối cùng đã bán hoặc cấp phép công nghệ cho các công ty dẫn đầu thị trường đã thành danh.

Nhìn lại, lẽ ra họ nên chỉ tập trung vào sản phẩm công nghệ thay vì xây dựng một doanh nghiệp xoay quanh nó. Việc hiểu rõ con đường tốt nhất dẫn đến thành công ngay từ đầu đã giúp họ tránh được rất nhiều đau khổ và hàng triệu đô la.

Giờ đây, nhiều năm sau, tôi dành nhiều thời gian để phát triển các nhà lãnh đạo mới nổi và dẫn dắt các công ty khởi nghiệp. Trong quá trình đó, tôi thường gặp những doanh nhân bị cám dỗ bởi giấc mơ khởi nghiệp, mặc định theo đuổi phương pháp kinh doanh mà không hề nghĩ đến việc mọi dấu hiệu đều chỉ hướng họ đến việc tập trung vào sản phẩm.

Nếu bài viết này buộc một doanh nhân nào đó phải đánh giá lại hướng đi của mình và tránh khỏi tình trạng cạn kiệt tiền bạc và đau khổ, thì tất cả những gì bạn bỏ ra để viết bài này đều xứng đáng.

Sự khác biệt giữa sản phẩm và doanh nghiệp

Nói một cách đơn giản, sản phẩm là một vật thể. Nó có thể là một ý tưởng, sản phẩm hữu hình, nền tảng, phương pháp độc quyền, sản phẩm sáng tạo hữu hình, hoặc công nghệ. Trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ dùng từ "sản phẩm" để chỉ cụ thể một thứ gì đó thuộc loại này mà bạn có thể bán bản quyền hoặc cấp phép cho một thực thể khác (thay vì xây dựng một doanh nghiệp xoay quanh nó). Vì vậy, ngay cả khi bạn muốn tạo dựng một doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm, thì đó vẫn là một doanh nghiệp, vì bạn không cấp phép sản phẩm cho một thực thể khác.

Doanh nghiệp  là phương tiện để phục vụ cá nhân, doanh nghiệp khác hoặc cộng đồng bằng cách cung cấp cho họ dịch vụ hoặc sản phẩm, dù đó là sản phẩm do bạn sáng tạo ra để bán hay của người khác mà bạn bán lại, cấp phép hoặc tiếp thị. Trong phạm vi bài viết này, khi nói về doanh nghiệp, chúng ta sẽ tập trung vào các doanh nghiệp tận dụng sản phẩm do chính bạn sáng tạo ra.

Nếu bạn không chắc chắn điều nào phù hợp hơn với mình, hãy cân nhắc rằng bạn có thể có một doanh nghiệp  nếu:

• Về bản chất, để cung cấp giá trị hoặc tạo doanh thu, bạn dựa vào công chúng hoặc các doanh nghiệp khác để tương tác với dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn; hoặc
• Riêng lẻ, sản phẩm của bạn sẽ không mang lại giá trị cho các doanh nghiệp tương tự hoặc đối thủ cạnh tranh khác nên bạn sẽ không thể cấp phép cho sản phẩm đó.

Nhà hàng là một doanh nghiệp. Tiệm cắt tóc hay phòng tập yoga là một doanh nghiệp. Một đội ngũ huấn luyện viên cá nhân là một doanh nghiệp. Một cửa hàng thương mại điện tử bán ván trượt cũng là một doanh nghiệp.

Ngược lại, một loại dầu gội mới là một sản phẩm. Mặc dù bạn có thể  xây dựng doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm của mình, nhưng bản thân sản phẩm đã có giá trị thị trường nội tại, và do đó, bạn có nhiều lựa chọn để đưa sản phẩm ra thị trường thông qua các kênh ít phức tạp hơn nhiều.

Trừ khi mục tiêu cuối cùng của bạn là cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Head & Shoulders, Pantene và Suave, hãy giải quyết các vấn đề về cơ sở sản xuất, tuân thủ FDA, tiếp thị, phân tích chuyển đổi và hậu cần vận chuyển, đồng thời thuyết phục các nhà đầu tư tin tưởng và tài trợ cho hành trình của bạn theo con đường đó.

Tôi không biết bạn thế nào, nhưng ý tưởng tìm kiếm một giám đốc quản lý dầu gội mới cho doanh nghiệp dầu gội của tôi nghe thật kinh khủng. Trừ khi bạn có một niềm đam mê mãnh liệt đến mức muốn trả thù việc trở thành một ông trùm dầu gội, tôi khuyên bạn nên coi ý tưởng của mình là một sản phẩm và nhờ người khác cấp phép cho nó.

Bạn có thể có sản phẩm  nếu:

• Bạn có một ý tưởng mới lạ hoặc thú vị và có thể mang lại giá trị cho các doanh nghiệp đã thành lập hoặc đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại; và
• Mục đích duy nhất của việc xây dựng một doanh nghiệp xung quanh ý tưởng của bạn là đưa ý tưởng đó ra thị trường (tức là không có tầm nhìn hay sứ mệnh sâu xa nào thúc đẩy các quyết định của bạn)

Vấn đề là, nhiều ý tưởng không hoàn toàn rõ ràng và có thể rơi vào cả hai trường hợp. Hãy xem xét Lemonationizer . Hãy xem xét công ty khởi nghiệp công nghệ mà tôi đã đề cập đến việc tôi đã làm việc.

Tôi và đối tác đã mở một công ty trách nhiệm hữu hạn (LLC), nộp đơn xin cấp bằng sáng chế và xây dựng cả nguyên mẫu lẫn phiên bản hoàn chỉnh của phần mềm (sản phẩm). Chúng tôi đã phát triển thương hiệu, thiết lập sự hiện diện trên web và tất cả những công việc đi kèm để xây dựng một sản phẩm mạnh mẽ.

Khi các nhà đầu tư bắt đầu tìm đến chúng tôi, quan tâm đến việc phát triển một kế hoạch giúp chúng tôi đưa sản phẩm ra thị trường và xây dựng doanh nghiệp dựa trên nó, chúng tôi đã không tham gia, vì mục tiêu của chúng tôi chưa bao giờ là khởi nghiệp công nghệ tài chính. Chúng tôi muốn giải quyết một vấn đề — đưa ý tưởng của mình đến tay một công ty dẫn đầu thị trường hiện tại, có chuyên môn, nguồn lực, kinh nghiệm và lợi thế để chia sẻ tầm nhìn của chúng tôi với thế giới. Chúng tôi muốn mang đến cho một doanh nghiệp đã thành danh như vậy một thứ gì đó có thể được tinh chỉnh và tiếp thị theo cách thu hút đối tượng khách hàng mới đến với các sản phẩm chủ lực tiên tiến hơn của họ.

- Tại sao?

Cả tôi và đối tác đều đủ kinh nghiệm để biết điều gì là khả thi và thực tế. Chúng tôi hiểu rõ con đường ngắn nhất dẫn đến thành công, và chúng tôi biết rõ hơn là không nên mạo hiểm với một số ngân hàng có nguồn vốn tốt nhất thế giới. Ngay từ đầu, việc xác định rõ ràng rằng chúng tôi muốn xây dựng và chia sẻ một sản phẩm độc lập đã thúc đẩy các quyết định và lộ trình của chúng tôi.

Ưu và nhược điểm của từng loại

Việc xây dựng một sản phẩm rồi nhờ các bên khác đưa nó ra thị trường về nhiều mặt ít phức tạp hơn nhiều so với việc xây dựng một doanh nghiệp xoay quanh sản phẩm đó. Điều này thường đúng đơn giản vì bản chất của kinh doanh vốn đã phức tạp.

Tôi biết khá nhiều doanh nghiệp thất bại không phải do chất lượng sản phẩm hay dịch vụ họ cung cấp, mà là do quản lý yếu kém, thiếu kinh nghiệm hoặc lãnh đạo kém, hoặc do những rào cản về tuân thủ/quy định. Bản thân tôi cũng đã từng tham gia vào một vài trường hợp như vậy.

Tuy nhiên, việc điều hành một doanh nghiệp có thể rất hấp dẫn. Bạn có thể liên tưởng việc kinh doanh với việc tăng cường khả năng kiểm soát tầm nhìn dài hạn, cách thức thể hiện ý tưởng và khả năng mở rộng vô hạn.

Có khá nhiều ví dụ hấp dẫn cho trường hợp thứ hai. Bạn có thể đã nghe nói về một công ty tên là Google. Với tư cách là một sản phẩm, các thuật toán nền tảng có thể đã được bán với giá chỉ 1 triệu đô la. Giờ đây, với tư cách là một doanh nghiệp - cùng với công ty mẹ Alphabet và các dự án không ngừng mở rộng của nó - nó có giá trị lên tới hơn 500 tỷ đô la. Bạn khó có thể thấy được số tiền lớn như vậy với một sản phẩm

Làm thế nào để quyết định giữa một sản phẩm và một doanh nghiệp?

Khi bạn có lựa chọn theo đuổi mục tiêu của mình bằng cách tập trung vào sản phẩm hoặc doanh nghiệp, làm thế nào để bạn quyết định nên chọn con đường nào?

Tôi rất tiếc phải nói với bạn rằng không có câu trả lời nào phù hợp cho tất cả mọi người.

Bạn cần cân nhắc kinh nghiệm cá nhân, thời gian, khả năng chịu rủi ro, khả năng tiếp cận vốn và động lực của mình. Nếu bạn còn đang phân vân, tôi khuyên bạn nên nghiêng về sản phẩm bất cứ khi nào có thể, đơn giản vì tính phức tạp, rủi ro và những yêu cầu vốn có của việc điều hành một doanh nghiệp.

Doanh nghiệp thường tốn kém hơn, và khó xoay chuyển, quay lại và điều chỉnh. Quan trọng hơn, bạn có thể mở rộng một sản phẩm thành một doanh nghiệp dễ dàng hơn nhiều so với việc tách rời một doanh nghiệp để lộ ra sản phẩm cơ bản.

Dù thế nào đi nữa, hãy luôn coi một số khía cạnh như một doanh nghiệp

Trong hầu hết mọi trường hợp thực tế mà tôi đã gặp—

(Tiếng cào đĩa)

Đợi đã! Dừng lại. Tôi không phải luật sư và những điều sau đây không phải là tư vấn pháp lý. Hãy tham khảo ý kiến ​​luật sư, chuyên gia thuế, chuyên viên mát-xa và nhà ngoại cảm.

Được rồi, hãy đọc tiếp. Ờ.

Trong hầu hết mọi trường hợp thực tế tôi từng gặp, dù bạn sở hữu một sản phẩm hay một doanh nghiệp, việc coi doanh nghiệp của mình như một doanh nghiệp  theo một số cách chính là rất đáng giá, ngay cả khi bạn rõ ràng sở hữu một sản phẩm. Làm như vậy sẽ mang lại cho bạn những sự bảo vệ mà nếu không sẽ rất khó đạt được.

Kết hợp bất kể điều gì

Nếu bạn là một cá nhân độc lập sáng tác nghệ thuật, bạn có thể nghĩ rằng mình không cần phải tham gia (hoặc ít nhất là không cần cho đến khi bạn bắt đầu bán được một vài tác phẩm). Tuy nhiên, nếu bạn tham gia vào một hoạt động liên quan đến trao đổi tiền tệ với công chúng , bạn sẽ cần phải cẩn thận.

Ví dụ, nhiều nhạc sĩ chuyên nghiệp thành lập công ty để bảo vệ bản thân khỏi các vụ kiện tụng (và đơn giản hóa thuế). Nếu bạn đang xây dựng nhà kho nhỏ, cung cấp dịch vụ lồng tiếng, hoặc bất kỳ hoạt động nào khác đáp ứng tiêu chí đó - dù đơn giản hay nghệ thuật - bạn nên cân nhắc những lợi ích của việc thành lập công ty.

- Tầm quan trọng của trách nhiệm pháp lý

Nếu bạn mở một LLC ( công ty trách nhiệm hữu hạn , một cấu trúc kinh doanh tương đối đơn giản), bạn có thể bảo vệ tài sản, khoản đầu tư cá nhân và tiền tiết kiệm của mình khỏi các vụ kiện nhắm vào doanh nghiệp, miễn là bạn không xuyên thủng bức màn che công ty . Điều đó có nghĩa là bạn phải hòa hợp tài chính cá nhân và doanh nghiệp—bạn không bao giờ nên thanh toán hóa đơn cá nhân từ tài khoản séc của doanh nghiệp hoặc ngược lại, v.v. Có những ngoại lệ cho quy tắc này. Ví dụ, khi mới thành lập, bạn có thể đóng góp tiền cá nhân làm cơ sở cho doanh nghiệp  (nếu không thì bạn sẽ bắt đầu bằng cách nào?), nhưng nhìn chung, việc coi bản thân và doanh nghiệp như hai thực thể riêng biệt sẽ giữ cho bức màn che phủ  được nguyên vẹn. Đây chỉ là một ví dụ, và các cấu trúc doanh nghiệp khác cũng cung cấp các biện pháp bảo vệ tương tự.

Hãy bảo vệ chính mình.

Việc tách biệt tài chính không hề khó. Sau khi thành lập doanh nghiệp (có thể thực hiện trực tuyến) và có giấy tờ chính thức, bạn có thể mang chúng đến ngân hàng và mở một tài khoản thanh toán doanh nghiệp chuyên dụng. Từ đó, bạn có thể thiết lập thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng dưới tên doanh nghiệp để mua sắm trực tuyến, v.v. Sau khi đã tạo được phương tiện để thực hiện mua sắm dưới danh nghĩa doanh nghiệp, bạn cần bảo vệ bí mật kinh doanh.

Nếu hoạt động kinh doanh của bạn hoàn toàn nằm trong  danh mục sản phẩm, ngoài các bước đã nêu ở trên, bạn không cần phải hành xử như một doanh nghiệp. Hãy giữ mọi thứ đơn giản và tinh gọn. Chỉ bảo hiểm những thứ bạn thực sự cần bảo hiểm, nhưng đừng bỏ qua những thứ bạn nên bảo hiểm. Luôn tìm cách cân bằng giữa rủi ro và tính thực tế.

Ngoài việc bảo vệ bản thân khỏi trách nhiệm pháp lý, còn có một số việc khác mang tính chất kinh doanh mà bạn sẽ muốn làm, bất kể bạn đang theo đuổi con đường sản phẩm hay kinh doanh:

• Hiểu mô hình kinh doanh của bạn và cách bạn sẽ kiếm tiền
• Tìm hiểu khán giả của bạn
• Phát triển thương hiệu nhất quán
• Xác định đề xuất giá trị và mục tiêu của bạn
• Hãy xem xét việc theo đuổi này sẽ tác động thế nào đến cuộc sống cá nhân của bạn
• Biết rằng bạn sẽ là gương mặt đại diện cho nỗ lực này
• Hãy hành xử theo cách phù hợp với các giá trị của thương hiệu

Sản phẩm so với Kinh doanh: Cách tiếp cận của bạn nên khác biệt như thế nào

Bây giờ bạn đã biết một số điều mình nên làm bất kể thế nào, chúng ta hãy thảo luận về cách tiếp cận của bạn có thể khác nhau như thế nào tùy thuộc vào việc bạn phát triển sản phẩm hay doanh nghiệp.

Những điều bạn nên làm nếu bạn có sản phẩm:

• Bảo vệ tài sản trí tuệ của bạn.  Nếu không có những điều này, bạn sẽ chẳng có gì cả. Hãy bảo vệ ý tưởng của bạn bằng bằng sáng chế, nhãn hiệu, bản quyền và bí mật thương mại, đồng thời bảo vệ những quyền này bằng các thỏa thuận bảo mật . Chỉ khi thực hiện được điều này, bạn mới có thể tự do trao đổi về nó.
• Xây dựng câu chuyện sản phẩm .  Bạn cần có khả năng diễn đạt ngắn gọn tính độc đáo của sản phẩm và giải thích nhu cầu thị trường. Nếu được xây dựng tốt, câu chuyện của bạn sẽ dễ dàng mở rộng từ một cuộc trò chuyện ngắn gọn  hay một dòng tweet cho đến một cuốn sách ngắn hoặc bài diễn thuyết TED. Nó cần gợi lên hình ảnh hấp dẫn.
• Xây dựng mạng lưới và kết nối.  Hãy bắt đầu lập danh sách các ngành, công ty và cá nhân mà bạn tin rằng sẽ hưởng lợi từ sản phẩm của mình. Lên kế hoạch để giới thiệu ý tưởng của bạn đến họ, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn chỉ tương tác với họ khi đã sẵn sàng. Bạn sẽ không bao giờ có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng ban đầu.

Những điều bạn nên làm nếu bạn có một doanh nghiệp:

• Xây dựng văn hóa đúng đắn . Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ, văn hóa dựa trên sự tin tưởng sẽ thu hút và giữ chân nhân tài hàng đầu, và theo nhiều cách, dễ duy trì hơn so với văn hóa dựa trên quản lý vi mô.
• Tập trung vào hành trình của khách hàng .  CEO của Mercedes Benz, Steve Cannon, đã từng nói "dịch vụ khách hàng là tiếp thị mới". Nếu khách hàng của bạn vui mừng , họ sẽ trở thành người quảng bá và công ty của bạn sẽ phát triển. Tôi có thể kể tên một số công ty mà tôi đã có những trải nghiệm tuyệt vời, và vẫn là khách hàng trung thành  mặc dù họ bán những sản phẩm không mấy nổi bật. Tôi tin tưởng họ và mong muốn họ thành công.
• Hiểu rõ tình hình.  Bạn đang xây dựng doanh nghiệp trực tuyến ? Bạn có cần một cửa hàng truyền thống không? Bối cảnh cạnh tranh như thế nào (ở cấp địa phương, quốc gia, quốc tế)? Hiểu rõ mình đang dấn thân vào lĩnh vực nào.

Cho dù là sản phẩm hay kinh doanh, hãy quyết định và thực hiện

Bỏ qua chi tiết, nguyên tắc cốt lõi ở đây khá đơn giản: Nếu bạn có mục tiêu kinh doanh, hãy quyết định ngay từ đầu xem bạn có một doanh nghiệp hay một sản phẩm và đưa ra quyết định phản ánh mục tiêu đó.

Hãy thường xuyên nhắc nhở bản thân về cách tiếp cận của mình. Đôi khi sự lựa chọn rất rõ ràng, đôi khi lại không. Dù sao đi nữa, bạn cần kiên định với quyết định của mình bằng tất cả những gì mình có. Trích lời Einstein, hãy giữ mọi thứ càng đơn giản càng tốt, nhưng đừng đơn giản hơn. Và sau đó hãy nghiền nát nó. Thực ra, tôi đã thêm phần cuối vào rồi.