Bạn có nên trả phí cho dịch vụ quản lý danh sách tin đăng địa phương? Double-Digit Lifts và khách hàng nói: Có!

Những người làm SEO luôn trải qua những chu kỳ liên tục khi một chiến thuật từng được ưa chuộng nào đó bị tuyên bố là "lỗi thời", cho dù đó là xây dựng liên kết, đăng bài khách hay chính việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Thực tế, chúng ta nhận ra, phức tạp hơn nhiều so với những tiêu đề báo chí. Tôi muốn tìm hiểu sâu hơn thay vì chỉ dựa trên kinh nghiệm cá nhân về mối tương quan giữa việc phân phối và quản lý dữ liệu vị trí với sự thay đổi về khả năng hiển thị và tương tác, và tôi rất vui mừng khi các cuộc thảo luận với Uberall đã giúp khởi xướng một nghiên cứu lớn với những con số thực tế.

Hôm nay, tôi sẽ chia sẻ kết quả của nghiên cứu mà tôi quan tâm nhất với hy vọng đưa ra câu trả lời dựa trên dữ liệu về việc liệu trích dẫn có còn quan trọng hay không, cũng như liệu các doanh nghiệp địa phương mà bạn đang tiếp thị có nên trả tiền cho các dịch vụ quản lý danh sách doanh nghiệp địa phương thường xuyên hay không.

Ngữ cảnh hữu ích cho câu hỏi trích dẫn

Các chuyên gia cho rằng việc bị phạt chỉ là một phần nhỏ trong tổng số tiền thu được.

Thông tin doanh nghiệp có cấu trúc là một danh sách trực tuyến về một doanh nghiệp địa phương trên một nền tảng được thiết kế để đăng tải loại thông tin này. Ảnh chụp màn hình ở trên cho thấy một thông tin doanh nghiệp có cấu trúc cho một nhà hàng trên Yelp, bao gồm dữ liệu liên hệ cơ bản của nhà hàng, cũng như nhiều thông tin bổ sung khác như xếp hạng, đánh giá và hình ảnh.

Một thập kỷ trước, các trích dẫn được coi là yếu tố xếp hạng tìm kiếm địa phương hàng đầu. Tuy nhiên, trong tám năm qua, khi nhận thức về ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên và việc Google dựa vào dữ liệu vị trí và danh tiếng của chính mình ngày càng tăng, các chuyên gia đang giảm bớt vai trò của trích dẫn trong việc xếp hạng. Ví dụ, Khảo sát các yếu tố xếp hạng tìm kiếm địa phương năm 2020 dành 7% cho trích dẫn trong số bảy loại ảnh hưởng quan trọng nhất đến kết quả tìm kiếm địa phương. Đây vẫn là một phần đáng kể mà bất kỳ doanh nghiệp địa phương nào cũng không thể bỏ qua; chỉ là nó không còn lớn như trước đây nữa, theo những người tham gia khảo sát.

Google cho biết họ dựa vào các thư mục để hiểu được mức độ nổi bật của nội dung.

Trong bài viết về Cách cải thiện thứ hạng tìm kiếm địa phương trên Google , các thư mục được liệt kê một cách minh bạch như một nguồn mà Google sử dụng để đánh giá mức độ nổi tiếng của một doanh nghiệp (một đặc điểm được gọi là “mức độ nổi bật”). Mức độ nổi bật, mức độ liên quan và khoảng cách là ba loại yếu tố mà Google cho biết họ xem xét khi xếp hạng các doanh nghiệp địa phương. Nói tóm lại, Google cho rằng các trích dẫn rất quan trọng.

Google tiếp tục cho chúng ta biết rằng họ tham khảo thông tin từ các bên thứ ba.

Văn bản thử nghiệm này liên quan đến các đánh giá từ bên thứ ba gần đây đã được báo cáo tại Diễn đàn Tìm kiếm Địa phương Sterling Sky . Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình thử nghiệm liên tục của Google về các cách hiển thị khác nhau của các đánh giá từ các nguồn không phải của Google .

Mặc dù bức tường thành bao quanh "vườn tường bao" của Google ngày càng cao hơn, rõ ràng là họ vẫn đang thu thập thông tin từ các bên thứ ba.

Nhưng dữ liệu ở đâu?

Kinh nghiệm thực tế rất hữu ích, và những gợi ý của Google cũng cung cấp nhiều thông tin, nhưng SEO hiệu quả nhất khi dựa trên dữ liệu. Tôi rất mong muốn được thấy một nghiên cứu so sánh trước và sau về những gì xảy ra với khả năng hiển thị và tương tác khi dữ liệu vị trí được phân phối trên mạng lưới các thư mục, nền tảng và ứng dụng, và Uberall đã làm được điều đó.

Nghiên cứu này đã khảo sát hàng ngàn địa điểm kinh doanh nhỏ và lớn trên khắp Hoa Kỳ và châu Âu, đồng thời theo dõi kết quả của việc chỉ phân phối dữ liệu lên "bốn nền tảng lớn" (Google, Apple, Facebook và Bing) so với việc phân phối lên các nguồn này cộng thêm 10 hoặc nhiều thư mục khác.

Rào cản khó khăn nhất khi thực hiện một nghiên cứu quy mô lớn như thế này là không thể kiểm soát hoàn toàn tập dữ liệu hoặc môi trường, vì vậy cần lưu ý rằng báo cáo này không thể đánh giá thứ hạng trước khi nghiên cứu cũng như không thể kiểm soát các chiến thuật SEO khác mà các thương hiệu này có thể đã sử dụng trong suốt thời gian phân tích. Việc tiến hành một cuộc điều tra ở quy mô này trong môi trường khép kín là gần như bất khả thi, vì vậy hãy lưu ý rằng Moz luôn cảnh báo rằng tương quan không đồng nghĩa với nhân quả. Tuy nhiên, hãy cùng xem xét các xu hướng đáng chú ý mà việc tiếp cận khối lượng dữ liệu này đã cung cấp!

Số liệu, hay nói cách khác: tại sao tôi không thể bỏ lỡ cơ hội tăng 91% lượt xem trên Bản đồ

Biểu đồ này bao gồm tổng cộng 6.000 địa điểm doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn tại Mỹ và châu Âu. Màu xanh lá cây thể hiện sự phân bổ dữ liệu trên 4 nền tảng lớn, còn màu đỏ cho thấy sự khác biệt đáng kể về khả năng hiển thị trong gói kết quả tìm kiếm địa phương khi dữ liệu doanh nghiệp địa phương được mở rộng ra hơn 10 thư mục khác trong suốt 13 tháng thử nghiệm. Khả năng hiển thị trong gói kết quả tìm kiếm địa phương tăng lên không được định nghĩa là thứ hạng số trong một gói kết quả cụ thể, mà là sự hiện diện tổng thể của doanh nghiệp trong nhiều gói kết quả hơn. Những sự gia tăng hai chữ số này đã được ghi nhận:

Dưới đây là cách mà sự gia tăng khả năng hiển thị tại địa phương này tương quan với sự tăng trưởng đáng kể đối với 6.000 địa điểm về các hành động mà người tiêu dùng có thể thực hiện trên một danh sách — một chỉ số mà chúng tôi gọi là “mức độ tương tác”.

Vì những chỉ số này xuất hiện ở những thời điểm quan trọng trong hành trình mua sắm của khách hàng, khi việc mua hàng là bước tiếp theo hợp lý và rất được mong muốn, nên thật thú vị khi thấy những con số này được liên kết với việc phân phối đến các thư mục ngoài bốn nhà cung cấp lớn nhất:

Các chủ doanh nghiệp và nhà tiếp thị địa phương thường rất nỗ lực để đạt được mức tăng trưởng dù chỉ ở mức một chữ số trong bất kỳ chỉ số nào, bởi vì điều đó có thể chuyển đổi thành doanh thu rất lớn. Trong một số ngành, chỉ cần thêm một khách hàng tiềm năng cũng có thể mang lại hàng nghìn, hàng chục nghìn, hoặc thậm chí hàng trăm nghìn đô la doanh thu cho doanh nghiệp. Thành thật mà nói, tôi không thể nghĩ ra bất kỳ doanh nghiệp địa phương nào mà tôi từng tư vấn lại không muốn nắm bắt cơ hội tăng trưởng như được thể hiện trong nghiên cứu này.

Cuối cùng, điều thứ ba mà tôi quan tâm nhất là có bằng chứng cho thấy điểm tối ưu, đối với cả doanh nghiệp lớn và vừa, là phân phối dữ liệu đến khoảng 31-40 thư mục để đạt được mức tăng tối ưu về tổng lượng tìm kiếm. Thử nghiệm này đã xem xét 800 địa điểm của doanh nghiệp vừa và nhỏ và 6.000 địa điểm của doanh nghiệp lớn. Mức tăng trung bình là từ 55-58% với cách phân phối này. Điều này cho thấy rằng các chủ doanh nghiệp không cần phải phân phối dữ liệu vị trí của họ đến hàng trăm nền tảng. Khoảng ba chục nền tảng là đủ.

Khách hàng: Tại sao độ chính xác và tính nhất quán của trích dẫn lại là yếu tố cơ bản trong dịch vụ khách hàng

Các đồng nghiệp của chúng tôi tại BrightLocal nhận thấy rằng 85% người tiêu dùng gặp phải thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ trên các trang thông tin doanh nghiệp vào năm 2021, 81% đã đến một doanh nghiệp được liệt kê là đang mở cửa trên web nhưng thực tế đã đóng cửa do đại dịch, và 63% cho biết thông tin không chính xác trên trang thông tin sẽ khiến họ không muốn giao dịch với thương hiệu đó. Điều này có nghĩa là phần lớn người dùng tìm kiếm thông tin doanh nghiệp đã có những trải nghiệm tồi tệ, chẳng hạn như phải lái xe đến những địa điểm đã đóng cửa hoặc gọi đến những số điện thoại cũ. Sau đó, những đánh giá tiêu cực như đã nêu ở trên sẽ xuất hiện, làm giảm xếp hạng tổng thể của doanh nghiệp. Nếu tình trạng này tiếp diễn, sự tích lũy các đánh giá thấp có thể đủ để dẫn đến việc doanh nghiệp phải đóng cửa vĩnh viễn .

Tóm lại, dữ liệu không chính xác trên một trang thông tin và dữ liệu sai lệch trên nhiều trang thông tin khác nhau là những rào cản đáng kể đối với việc cung cấp dịch vụ khách hàng đáng tin cậy, vốn là nền tảng của lợi nhuận. Quan điểm cá nhân của tôi là, bất kể xu hướng dư luận về tác động của các trích dẫn đến thứ hạng doanh nghiệp địa phương trên Google, tác động của chúng đến con người vẫn quan trọng hơn tất cả các yếu tố khác.

Không thể phủ nhận rằng việc mất đi 63% khách hàng tiềm năng và chứng kiến danh tiếng cũng như lợi nhuận suy giảm là một tổn thất có thể chấp nhận được khi bỏ qua việc quản lý trích dẫn.

Vậy, bạn có nên trả phí cho dịch vụ quản lý trích dẫn hay không?

“Nếu bạn lo lắng rằng mọi người có thể nhìn thấy tên hoặc số điện thoại sai trên mạng, thì việc chấp nhận khoản phí hàng năm có thể là một ý kiến hay.” — Joy Hawkins , Sterling Sky

Bạn có thể tin tưởng ai?

Moz bán một sản phẩm quản lý danh sách doanh nghiệp địa phương có tên là Moz Local . Phải thừa nhận rằng, chúng ta có lợi ích thiết thực trong việc tìm ra chiến lược kinh doanh hữu ích khi trả tiền để được hỗ trợ phân phối và quản lý dữ liệu vị trí, cũng như nhiều đồng nghiệp của chúng ta, những người công bố các nghiên cứu và khảo sát loại này về vai trò của các trích dẫn trong tiếp thị tìm kiếm địa phương.

Điều tôi nhận thấy là các thương hiệu bán dịch vụ quản lý dữ liệu vị trí liên tục thường cho rằng phương pháp của họ là tốt nhất, còn những thương hiệu bán dịch vụ một lần thì lại nghĩ cách của họ là đúng. Cá nhân tôi nghĩ điều quan trọng là phương pháp nào hiệu quả với các doanh nghiệp địa phương mà bạn đang tiếp thị, và một lần nữa, tôi muốn xem một nghiên cứu thực tế về vấn đề này thay vì chỉ dựa vào ý kiến cá nhân của mình.

Xin hãy cung cấp thêm dữ liệu thực tế!

Tôi chú ý khi công ty tiếp thị tìm kiếm địa phương độc lập Sterling Sky (không phát triển phần mềm danh sách doanh nghiệp địa phương) tiến hành một thử nghiệm , trong đó họ hủy hợp đồng hàng năm với một dịch vụ quản lý thông tin trên các trang tổng hợp dữ liệu vị trí. Mặc dù họ không thấy tác động nào đến thứ hạng hoặc liên kết trong khoảng thời gian nghiên cứu, nhưng phát hiện quan trọng nhất của họ là danh sách doanh nghiệp của họ sau đó bị ô nhiễm bởi thông tin sai lệch , có thể bắt nguồn từ các cơ quan chính phủ, các công ty tiện ích và các nguồn ngoại tuyến khác.

Nhận thấy mối đe dọa tiềm tàng về việc mất uy tín và khách hàng, Sterling Sky đã đưa ra kết luận sáng suốt rằng, để đảm bảo tính chính xác, phí quản lý định kỳ là một khoản chi phí kinh doanh mà bạn nên dự trù.

Tôi xin bổ sung thêm rằng điều quan trọng cần nhớ là nhiều nguồn thông tin, bao gồm cả danh sách Google My Business, về cơ bản là nguồn mở. Không chỉ đơn thuần là việc các công ty tổng hợp dữ liệu lớn thu thập thông tin từ hồ sơ chính phủ. Bất kỳ ai, kể cả đối thủ cạnh tranh và người gửi thư rác, đều có thể đề xuất chỉnh sửa không chính xác cho danh sách trực tuyến của bạn, và các thương hiệu bạn đang tiếp thị cần biết khi điều này xảy ra để bạn có thể hành động nhằm giảm thiểu thiệt hại.

Bạn sẽ chọn cách tự quản lý danh sách tin đăng, đăng một lần rồi thôi, hay quản lý liên tục?

Gần đây tôi tham dự một hội nghị trực tuyến, tại đó đại diện từ hai công ty dịch vụ trích dẫn thông tin đều nhất trí rằng dường như không ai đặt câu hỏi về việc các doanh nghiệp có nhiều địa điểm cần sự hỗ trợ trong việc quản lý thông tin doanh nghiệp của họ vì việc quản lý thủ công không hiệu quả. Thay vào đó, các câu hỏi về giá trị thường nảy sinh đối với các thương hiệu nhỏ hơn chỉ có một hoặc hai địa điểm kinh doanh thực tế. Liệu các doanh nghiệp địa phương này có nên trả tiền cho dịch vụ hỗ trợ phân phối và quản lý dữ liệu vị trí hay không?

Tôi luôn dành tình cảm đặc biệt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ độc lập tại địa phương, vì vậy tôi đã nghiêm túc suy nghĩ về vấn đề này trong vài năm qua và đây là kết luận của tôi:

Tôi cho rằng việc tạo lập các trích dẫn thủ công là hoàn toàn khả thi , nhưng quản lý chúng lại là chuyện khác. Nếu nghiên cứu của Uberall cho thấy 31-40 trích dẫn là con số lý tưởng để đạt được ROI tối đa, thì điều đó sẽ đòi hỏi khối lượng công việc đáng kể chỉ riêng về việc gửi dữ liệu và theo dõi nơi bạn đã gửi chúng. Và sau đó, bạn sẽ phải đối mặt với một bảng tính khổng lồ liệt kê các nền tảng mà bạn phải quay lại mỗi khi có sự thay đổi trong kinh doanh hoặc cần làm mới nội dung cho các đợt mua hàng theo mùa, hoặc cho công việc quản lý đánh giá không bao giờ kết thúc.
Tôi không cho rằng việc tạo biên bản vi phạm là chuyện chỉ cần làm một lần là xong. Đại dịch COVID-19 đã chứng minh điều ngược lại, khi hầu hết các doanh nghiệp địa phương trong thị trấn của tôi đều phải điều chỉnh giờ hoạt động, nhanh chóng phổ biến thông tin về những thay đổi và đăng thông báo đóng cửa tạm thời hoặc vĩnh viễn. Người sử dụng bảng tính thủ công thực sự gặp khó khăn trong tình huống này, còn người trả tiền cho dịch vụ tạo biên bản vi phạm một lần thì nhận ra rằng mọi việc không thực sự chỉ cần làm một lần là xong và họ sẽ phải trả tiền cho nhà cung cấp một lần nữa để cập nhật thông tin của mình. Trong khi đó, một doanh nghiệp sử dụng sản phẩm luôn hoạt động như Moz Local chỉ cần dành vài phút vào một buổi sáng để chỉnh sửa hồ sơ của họ ở một nơi duy nhất và những thay đổi này sẽ được phổ biến khắp mọi nơi.
Tôi không thể bỏ qua khía cạnh đánh giá trong quản lý trích dẫn, điều làm cho bảng điều khiển quản lý tập trung trở nên vô cùng giá trị . Tôi đã thấy nhiều người đặt câu hỏi, ngay cả trong bối cảnh đại dịch làm thay đổi cuộc sống, rằng dữ liệu doanh nghiệp nhỏ thay đổi quá ít để cần đến gói đăng ký hàng năm cho phần mềm phân phối dữ liệu vị trí, nhưng tôi chưa bao giờ thấy một nhà tiếp thị nào ủng hộ cách tiếp cận "thả lỏng" đối với các đánh giá. Chúng xuất hiện liên tục và cần được phản hồi ngay lập tức, ngày này qua ngày khác. Nếu phần mềm của bạn tích hợp dữ liệu vị trí và quản lý đánh giá vào một bảng điều khiển, cuộc sống của bạn với tư cách là chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc nhà tiếp thị sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.

Với ba yếu tố trên, lời khuyên của tôi dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ gồm hai phần:

+ Nếu có thể, hãy coi việc quản lý trích dẫn là một khoản chi phí kinh doanh cần thiết. Dựa trên dữ liệu thực tế mà chúng ta đã xem xét hôm nay và tầm quan trọng của việc đặt dịch vụ khách hàng làm trọng tâm trong kế hoạch tiếp thị của bạn, đây là một khoản đầu tư mà bạn nên thực hiện nếu có đủ khả năng.

+ Nếu bạn hiện không thể dành ngân sách cho một gói đăng ký định kỳ và phải tự quản lý thông tin doanh nghiệp địa phương của mình, hãy lên lịch thời gian để xây dựng trang Google My Business và các trích dẫn trên, có thể là 10 thư mục hàng đầu xếp hạng cho tên thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của bạn. Theo dõi chúng trong một bảng tính và lên lịch hàng ngày kiểm tra các nền tảng này để xem có đánh giá mới nào không, và kiểm tra tính chính xác của thông tin doanh nghiệp hàng tuần. Hãy đầu tư thời gian theo cách này cho đến khi bạn có thể đầu tư vào việc phân phối rộng rãi hơn và sự tiện lợi của việc quản lý trên một bảng điều khiển duy nhất. Hãy thận trọng với các ưu đãi "một lần rồi quên", bởi vì, như chúng ta đã thấy trong nhiều nghiên cứu hiện nay và trong thực tế, những thay đổi trong xã hội, dữ liệu kinh doanh và các đánh giá đến đã khiến ý tưởng về việc thiết lập và quên đi các thông tin doanh nghiệp là điều không thể.

Có một con đường đúng đắn dành cho bạn, một con đường đảm bảo bạn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về độ chính xác và xây dựng được sự hiện diện tương xứng với ngân sách tiếp thị của mình, và tôi hy vọng những nghiên cứu mà chúng ta đã xem xét hôm nay sẽ giúp bạn đưa ra lựa chọn sáng suốt phù hợp với mình trong năm mới.