8 lỗi thường gặp trên website được phát hiện qua kiểm tra nội dung

Tương tự như kiểm tra SEO kỹ thuật, kết quả của cuộc kiểm tra nội dung sẽ định hướng chiến lược và ưu tiên cho các giai đoạn tiếp theo của công việc nội dung. Nếu không có cuộc kiểm tra này, bạn không thể tạo ra một chiến lược hiệu quả vì trước tiên bạn cần biết mình đang có những loại nội dung nào, thiếu loại nội dung nào và có quá nhiều loại nội dung nào.

Mặc dù có rất nhiều bài viết về cách thực hiện kiểm toán nội dung, tôi sẽ tập trung vào những phát hiện chung của mình từ 15 cuộc kiểm toán nội dung gần đây. Mục tiêu của tôi là cung cấp cho bạn một khuôn khổ cụ thể hơn về cách bạn có thể trao đổi với khách hàng về nội dung của họ hoặc, nếu bạn là khách hàng, các cách bạn có thể cải thiện nội dung trang web để giữ chân người dùng lâu hơn và cuối cùng là chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.

Sai lầm số 1: Không có lời kêu gọi hành động rõ ràng

Tôi chưa từng hoàn thành một cuộc kiểm toán nội dung nào mà không tập trung vào việc tạo ra các lời kêu gọi hành động rõ ràng hơn. Mục tiêu của một trang phải rõ ràng đối với bất kỳ khách truy cập nào (hoặc người kiểm toán nội dung). Bạn muốn khách truy cập khi vào trang này làm gì tiếp theo? Nhiều khách hàng của chúng tôi không phải là thương mại điện tử, vì vậy điều này có thể không rõ ràng lắm; tuy nhiên, giả sử bạn muốn ai đó ở lại trang web của mình, thì bước tiếp theo là gì?

Ngay cả khi câu trả lời là “Tôi muốn họ ghé thăm cửa hàng của tôi”, hãy làm cho việc đó trở nên dễ dàng đối với họ. Thêm một nút “Ghé thăm cửa hàng của chúng tôi” nổi bật. Nếu đó chỉ là một trang blog đơn giản, thì những bài viết tiếp theo mà người đọc nên đọc dựa trên bài viết vừa rồi là gì? Hoặc bạn có một cuốn sách điện tử liên quan nào muốn họ tải xuống không? Bạn đã thu hút được họ đến cuối bài viết rồi — đừng để mất khách truy cập chỉ vì họ không biết phải làm gì tiếp theo!

Sai lầm số 2: Thiếu nội dung cho tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng.

Một trong những việc chúng tôi thường làm khi thực hiện kiểm toán nội dung là theo dõi xem mỗi trang nhắm đến giai đoạn nào trong phễu bán hàng (nhận thức, cân nhắc, mua hàng hoặc giữ chân khách hàng). Điều chúng tôi đôi khi nhận thấy là khách hàng thường có lượng nội dung tập trung vào thúc đẩy mua hàng nhiều hơn mức cần thiết, nhưng lại không đủ cho các giai đoạn nhận thức, cân nhắc và giữ chân khách hàng. Điều này không phải lúc nào cũng đúng, đặc biệt nếu họ có blog hoặc trung tâm tài nguyên; tuy nhiên, các giai đoạn cân nhắc và giữ chân khách hàng thường bị bỏ qua. Mặc dù chu kỳ mua hàng sẽ khác nhau đối với mỗi sản phẩm, nhưng việc có nội dung đáp ứng từng giai đoạn, dù ngắn đến đâu, vẫn rất quan trọng.

Giữ chân khách hàng cũng rất quan trọng! Việc bán thêm sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng hiện tại hiệu quả về chi phí và dễ dàng hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Khách hàng của bạn cũng ít nhạy cảm về giá cả hơn vì họ biết thương hiệu của bạn đáng giá. Bạn chắc chắn cũng muốn cung cấp nội dung cho đối tượng này để giữ chân họ tương tác với thương hiệu và tìm ra những cách sử dụng mới cho sản phẩm của bạn. Thêm vào đó, bạn đã có thông tin liên hệ của họ, vì vậy việc cung cấp nội dung cho họ dễ dàng hơn nhiều so với khách hàng tiềm năng.

Dưới đây là một số ví dụ về nội dung cho mỗi giai đoạn:

Nâng cao nhận thức: Bài đăng trên blog (giải thích, hướng dẫn, v.v.), sách điện tử, hội thảo trực tuyến giáo dục, infographic.

Nội dung cần xem xét: So sánh sản phẩm, nghiên cứu trường hợp, video.

Mua hàng: Trang sản phẩm, ưu đãi dùng thử, bản demo, phiếu giảm giá

Giữ chân khách hàng: Bài đăng trên blog (ứng dụng sản phẩm, câu chuyện thành công, v.v.), bản tin, nội dung mạng xã hội.

Sai lầm số 3: Lời chứng thực không được tận dụng tối đa tiềm năng.

Trên mạng internet có quá nhiều trang chỉ dành riêng cho phần nhận xét khách hàng. Điều đó thật khó chịu. Ai lại tin tưởng một trang nhận xét khách hàng hơn là những đánh giá trên các trang web bên thứ ba như Yelp, Google My Business hay Tripadvisor? Chẳng ai cả. Tuy nhiên, nhận xét khách hàng vẫn có chỗ đứng của nó. Chỉ là nó không phải là một trang chuyên về nhận xét khách hàng mà thôi.

Cách tốt nhất để sử dụng lời chứng thực là kết hợp nó với nội dung quảng cáo phù hợp. Nếu đó là lời chứng thực về việc khách hàng nhận được sản phẩm dễ dàng và nhanh chóng như thế nào, hãy sử dụng nó trên trang vận chuyển. Nếu đó là lời chứng thực về việc sản phẩm đã giải quyết được vấn đề mà họ gặp phải, hãy sử dụng nó trên trang sản phẩm đó. Điều này sẽ làm nổi bật nội dung quảng cáo của bạn và giúp giảm bớt bất kỳ lo lắng nào của khách hàng tiềm năng khi quyết định mua hàng.

Các đánh giá của khách hàng cũng có thể giúp bạn cải thiện mức độ liên quan đến địa phương trong kết quả tìm kiếm. Nếu cửa hàng của bạn đang nhắm mục tiêu đến các thành phố cụ thể, hãy hỏi khách hàng về thành phố và tiểu bang của họ khi thu thập đánh giá. Sau đó, hãy đưa các đánh giá có liên quan cùng với thành phố và tiểu bang của họ vào trang vị trí tương ứng. Ngay cả khi cửa hàng của bạn ở Lakewood, Colorado, việc thu thập đánh giá từ khách hàng sống ở Denver và đưa chúng vào trang vị trí của bạn sẽ giúp cả công cụ tìm kiếm và người dùng nhận ra rằng người dân Denver mua sắm ở đó.

Sai lầm số 4: Không tạo nội dung phù hợp với địa phương (nếu điều đó quan trọng)

Nếu vị trí địa lý là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn, bạn không chỉ nên sử dụng lời chứng thực để tăng cường sự hiện diện tại địa phương mà còn cả nội dung nói chung. Lấy ngành công nghiệp kinh doanh ô tô làm ví dụ. Có hơn 16.000 đại lý ô tô tại Hoa Kỳ và tất cả (có lẽ) đều có trang web. Nhiều trang web trong số đó có nội dung rất giống nhau vì tất cả đều đang cố gắng bán cùng một mẫu xe hoặc các mẫu xe tương tự.

Tuy nhiên, những trang web bán xe tốt nhất lại tạo ra nội dung có ý nghĩa đối với cộng đồng địa phương của họ. Ví dụ, những người sống ở Denver quan tâm đến những chiếc xe tốt nhất để lái xe trên đường đồi núi, trong khi những người ở khu vực Los Angeles lại muốn biết những chiếc xe nào tiết kiệm nhiên liệu nhất trên đường cao tốc. Việc đội ngũ bán hàng ghi nhận những câu hỏi thường gặp và giải đáp chúng trong nội dung của bạn có thể giúp cải thiện đáng kể tính phù hợp với địa phương và thu hút khách hàng trung thành.

Sai lầm số 5: Không đề cập đến giá cả

Nhiều công ty, đặc biệt là các công ty B2B, không muốn niêm yết giá cả trên trang web của họ. Điều này dễ hiểu, nhất là khi câu trả lời trung thực cho câu hỏi “dịch vụ của bạn có giá bao nhiêu?” là “tùy thuộc vào từng trường hợp”. Tuy nhiên, vấn đề của việc hoàn toàn né tránh giá cả là mọi người đang tìm kiếm thông tin về giá cả. Việc không có bất kỳ nội dung nào liên quan đến giá cả là một cơ hội bị bỏ lỡ rất lớn, và nó gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng, những người muốn biết khoảng giá của bạn trước khi gọi điện hoặc điền vào biểu mẫu để liên hệ lại.

Việc cung cấp thông tin về giá cả (hoặc ít nhất là thông tin về cách bạn xác định giá) trên trang web của bạn là có lợi cho cả hai bên vì nó sẽ giúp sàng lọc khách hàng tiềm năng. Nếu một khách hàng tiềm năng biết khoảng giá của bạn và họ vẫn liên hệ để biết thêm thông tin, họ sẽ là khách hàng tiềm năng tốt hơn nhiều so với người chỉ liên hệ để hỏi về giá cả. Điều này giúp đội ngũ bán hàng của bạn tiết kiệm thời gian và công sức cho những khách hàng tiềm năng không chất lượng.

Việc hiển thị thông tin giá cả trên trang web cũng giúp xây dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng. Nếu bạn không minh bạch về giá cả, điều đó sẽ tạo ấn tượng rằng bạn đang tính giá cao nhất có thể. Càng cung cấp nhiều thông tin, doanh nghiệp của bạn càng trông đáng tin cậy hơn. Và nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn cũng đang che giấu giá cả, bạn sẽ là người đầu tiên họ có khả năng liên hệ.

Sai lầm số 6: Lạc lối trong thuật ngữ chuyên ngành

Có rất nhiều công ty tuyệt vời đang làm những công việc tuyệt vời. Và thường thì, trang web của họ không phản ánh điều đó một cách tốt nhất. Không hiếm trường hợp những người được giao nhiệm vụ viết nội dung web lại khá thân thiết với sản phẩm. Điều đôi khi xảy ra là thuật ngữ chuyên ngành và ngôn ngữ kỹ thuật chiếm ưu thế, và lý do tại sao khách hàng nên quan tâm lại bị bỏ qua. Khi nói đến việc giải thích một sản phẩm hoặc dịch vụ, Joel Klettke đã nói rất đúng tại MozCon 2017. Một trang web nên bao gồm:

• Sản phẩm đó là gì và tại sao khách hàng tiềm năng nên quan tâm đến nó?
• Sản phẩm này sẽ giúp cuộc sống của khách hàng tiềm năng trở nên dễ dàng/tốt đẹp hơn như thế nào?
• Bước tiếp theo là gì? (CTA)

Điều quan trọng nữa là bạn cũng nên đưa kết quả kinh doanh, các trường hợp sử dụng thực tế và những thành công của khách hàng với sản phẩm lên trang web của mình. Điều này sẽ tạo dựng niềm tin và củng cố những tuyên bố của bạn về sản phẩm. Làm như vậy sẽ giúp bạn giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả hơn so với việc chỉ sử dụng thuật ngữ chuyên ngành.

Lỗi số 7: Sao chép trang do quá trình chuyển đổi sang HTTPS

Với việc ngày càng nhiều trang web sử dụng chứng chỉ SSL và chuyển sang HTTPS, việc thiết lập chuyển hướng 301 từ phiên bản HTTP sang phiên bản HTTPS trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để ngăn chặn việc sao chép toàn bộ trang web một cách không chủ ý. Nội dung trùng lặp có thể ảnh hưởng đến thứ hạng tìm kiếm vì các công cụ tìm kiếm phải vật lộn để quyết định phiên bản nào của một trang phù hợp hơn với một truy vấn tìm kiếm cụ thể. Chúng tôi đã thấy khá nhiều trang web có toàn bộ trang bị trùng lặp hoặc một số trang riêng lẻ không được thiết lập chuyển hướng trong quá trình chuyển đổi. Chúng tôi cũng liên tục thấy các trang web có cả phiên bản www và không www mà không có chuyển hướng 301. Việc chạy trình thu thập dữ liệu thường xuyên sẽ giúp bạn kiểm soát được loại nội dung trùng lặp này.

Lỗi số 8: Liên kết nội bộ và cấu trúc trang web kém.

Cách sắp xếp nội dung trên một trang web cũng quan trọng không kém gì chính nội dung đó. Nếu không được sắp xếp hợp lý, người dùng sẽ gặp khó khăn khi duyệt web và các công cụ tìm kiếm cũng khó xác định được trang nào quan trọng nhất. Việc đảm bảo các trang quan trọng nhất được cấu trúc sao cho dễ tìm, ví dụ như liệt kê chúng trong thanh điều hướng, sẽ mang lại trải nghiệm người dùng tốt và giúp các trang đó hoạt động hiệu quả hơn.

Một phần quan trọng giúp người dùng dễ dàng tìm thấy các trang quan trọng là thông qua liên kết nội bộ. Nội dung web thường được tạo ra liên tục, và việc liên kết nội bộ hiệu quả đòi hỏi phải dành thời gian xem xét toàn diện trang web và tìm ra những trang nào nên được liên kết đến và từ đó. Tôi thường xuyên bắt gặp nội dung blog không liên kết trở lại trang chính trên trang web. Mặc dù bạn không muốn sản phẩm trở thành trọng tâm của blog, nhưng người dùng cần dễ dàng truy cập vào các trang chính của trang web nếu họ muốn. Khi bạn kiểm tra một trang web, bạn sẽ tìm thấy những trang có liên quan đến nhau nhưng không được liên kết. Hãy ghi chú lại những trang đó để bạn có thể kết nối các trang tốt hơn cả về nội dung lẫn lời kêu gọi hành động.

Tóm lại

Điều tôi thấy thú vị nhất về việc kiểm toán nội dung là tính chủ quan của nó. Việc định nghĩa nội dung tốt hay xấu rất mơ hồ, khác hẳn với việc xác định xem một trang có thẻ canonical hay không. Vì lý do đó, tôi nhận thấy rằng những gì người kiểm toán nội dung tập trung nhiều nhất thường phản ánh kinh nghiệm của người thực hiện việc kiểm toán. Và những lỗi nội dung phổ biến nhất mà tôi đã đề cập ở đây phản ánh hoàn hảo kinh nghiệm của tôi, đó là sự kết hợp giữa SEO và tiếp thị nội dung.

Vậy tôi tò mò: bạn tìm kiếm và phát hiện ra điều gì trong các báo cáo kiểm định nội dung của mình? Bạn có muốn bổ sung thêm điều gì vào danh sách của tôi không ?