5 lý do khiến các thương hiệu lâu đời gặp khó khăn với SEO (và cách khắc phục)

Tuy nhiên, trong thời gian làm việc tại Distilled , tôi đã chứng kiến ​​điều đó: vô số trang web của các thương hiệu nổi tiếng đang trong tình trạng trì trệ và nhiều người quản lý SEO khác cũng đang rất thất vọng khi cố gắng ngăn chặn tình trạng trì trệ đó. 

Mặc dù sở hữu danh tiếng toàn cầu và những lợi thế đã được khẳng định giúp thúc đẩy tăng trưởng , thực tế là việc có một thương hiệu nổi tiếng không đảm bảo thành công trong SEO. Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích lý do tại sao các thương hiệu lớn, nổi tiếng lại gặp khó khăn trong việc đạt thứ hạng cao trên công cụ tìm kiếm tự nhiên, những xu hướng tôi đã nhận thấy và một số chiến thuật được đề xuất để giải quyết những thách thức đó.

Chúng ta đang nói về điều gì khi nhắc đến một thương hiệu lâu đời?

Trong bài viết này, thuật ngữ “thương hiệu lâu đời” được dùng để chỉ những công ty có mối liên hệ rất mạnh mẽ với sản phẩm mà họ bán, và rất có thể trong quá khứ, họ từng là nhà cung cấp phổ biến nhất cho sản phẩm đó. Điều này có thể có nghĩa là họ là những cái tên quen thuộc trong thế kỷ 20, hoặc cũng có thể họ là những người tiên phong và thống trị lĩnh vực của mình trong những ngày đầu sử dụng internet đại chúng. Một vài ví dụ khác nhau (mà Distilled chưa từng hợp tác hoặc được liên hệ) bao gồm:

• Wells Fargo (Mỹ)
• Craigslist (Mỹ)
• Tesco (Anh)

Đây là những ví dụ được chọn lọc kỹ càng, có thể là những trường hợp cực đoan, về các thương hiệu lâu đời, nhưng cả ba thương hiệu trên, và hầu hết các thương hiệu phù hợp với mô tả này đều cho thấy sự suy giảm rõ rệt trong năm năm qua, về khả năng hiển thị tự nhiên (được xác nhận bởi Sistrix , công cụ tôi lựa chọn — công cụ bạn lựa chọn có thể khác). Đây là vấn đề phổ biến đối với các trang web lớn, đã có uy tín — đạt đỉnh điểm vào năm 2013 và 2014 và không bao giờ đạt lại mức cao đó nữa.

Cần lưu ý rằng trì trệ không phải là trạng thái duy nhất có thể xảy ra — đôi khi các thương hiệu vẫn có thể phát triển, nhưng ở mức độ thấp hơn nhiều so với tiềm năng mà người ta kỳ vọng từ sự hiện diện rộng khắp của chúng ngoài đời thực.

Câu hỏi đặt ra là: tại sao chuyện này cứ tiếp diễn?

Lý do 1: Thương hiệu

Có lẽ trở ngại lớn nhất cản trở hiệu quả hoạt động của một thương hiệu chính là bản thân thương hiệu đó. Điều này nghe có vẻ hơi kỳ lạ — chúng ta đã xác định rằng các công ty mà chúng ta đang nói đến đều là những thương hiệu lớn, nổi tiếng và quen thuộc. Chỉ riêng điều đó thôi cũng đã đủ giúp ích cho họ trong SEO rồi, phải không?

Vấn đề là, nhiều thương hiệu nổi tiếng này vẫn được nhiều người biết đến, nhưng chúng không còn là những "cửa hàng một điểm dừng" như trước đây nữa.

Nhìn chung, các thương hiệu thống trị khác, những thương hiệu dẫn đầu rõ ràng trong từng lĩnh vực tại Anh, cũng không đạt được kết quả tốt trong tìm kiếm thương hiệu

Có rất nhiều lý do tiềm tàng dẫn đến điều này — và chúng ta sẽ đề cập đến một số lý do đó sau — nhưng một vài lý do đáng chú ý bao gồm:

• Sự tự mãn — đặc biệt đối với các thương hiệu từng là những ông lớn trong lĩnh vực web, họ có thể đã quên mất sự cần thiết phải củng cố hình ảnh và độ nhận diện thương hiệu của mình.
• Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng tin cậy. Khi bạn là nhà điều hành duy nhất có năng lực, như nhiều thương hiệu này từng làm, bạn nắm giữ toàn bộ thị trường. Giờ đây, bạn phải chia sẻ nó.
• Mọi người tin tưởng vào các công cụ tìm kiếm. Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu phổ biến lại suy giảm, trong khi các thuật ngữ chung lại gia tăng.

Rightmove và Zoopla là hai thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực này và đã giữ vị trí đó trong một thời gian dài. Tuy nhiên, chỉ có một dòng tìm kiếm đang có xu hướng tăng lên, đó là thuật ngữ chung "nhà để bán".

Tôi có thể làm gì về vấn đề này?

Nói tóm lại, hãy nhanh chóng hành động! Nhiều doanh nghiệp lâu năm rất chậm chạp trong việc thực hiện các bước như tạo nội dung ở đầu phễu bán hàng, hoặc chỉ sản xuất các bài đăng trên mạng xã hội sơ sài, cực kỳ khô khan (tôi đã từng đề cập đến một số chiến thuật này ở đây ). Công bằng mà nói, dễ hiểu tại sao – những kênh và phương pháp này có lẽ mang lại lợi nhuận ít đo lường được nhất. Tuy nhiên, để lại khoảng trống ở đầu phễu bán hàng là đang chơi với lửa, đặc biệt khi bạn là một thương hiệu đã được biết đến. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ hơn thu hẹp khoảng cách về độ nhận diện – với chi phí gần như bằng không.

Lý do 2: Nợ công nghệ

Tôi chắc chắn rằng nhiều người đọc bài viết này đã từng trải qua khó khăn trong việc triển khai các thay đổi kỹ thuật — đặc biệt là những thay đổi đòi hỏi nhiều công sức — tại các tổ chức lớn, lâu đời. Điều này có thể bắt nguồn từ thủ tục hành chính phức tạp, nền tảng lỗi thời và được tùy chỉnh cao, sự ngại rủi ro, và đặc biệt đối với SEO, việc không thể nhận được sự ủng hộ từ cấp quản lý cao nhất cho những thay đổi thường khá trừu tượng và ít đảm bảo lợi ích.

Tôi có thể làm gì về vấn đề này?

Tại Distilled, chúng tôi thường xuyên gặp phải những thách thức này. Tôi đã từng chứng kiến ​​những hàng chờ phát triển kéo dài, theo đúng nghĩa đen, nhiều năm trời. Tôi cũng từng thấy những tổ chức hoàn toàn không thể thay đổi những thông tin cơ bản nhất trên trang web của họ, chẳng hạn như giờ mở cửa hoặc thẻ tiêu đề. Trên thực tế, chính vấn đề này đã thúc đẩy việc phát triển nền tảng ODN của chúng tôi vài năm trước như một cách để khắc phục những hạn chế kỹ thuật và chứng minh lợi ích khi chúng tôi làm được điều đó.

Có những lựa chọn ít phức tạp hơn — GTM có thể được sử dụng cho một loạt các thay đổi như là phương án cuối cùng, mặc dù không có thành phần đo lường. Các giải pháp cấp độ CDN như edge worker của Cloudflare cũng đang bắt đầu được cộng đồng SEO đón nhận.

Tuy nhiên, cuối cùng thì vẫn cần phải giải quyết vấn đề tận gốc — bằng cách tạo ra bước tiến trong chính trị nội bộ của tổ chức. Có cả một bài viết khác, thậm chí là nhiều bài, về chủ đề này, nhưng về cơ bản, đó là việc làm sao để tiếng nói của bạn được lắng nghe mà không làm suy yếu bất kỳ ai. Tôi nhận thấy rằng việc tập trung vào mặt tiêu cực thực sự là góc nhìn hiệu quả nhất trong các cơ quan hành chính lớn, ngại rủi ro — về cơ bản là lợi dụng chính sự ngại rủi ro đó — cũng như việc mạnh dạn tuyên truyền về bất kỳ thành công nào, dù nhỏ đến đâu.

Lý do thứ 3: Không cập nhật chiến thuật do những thói quen lâu đời, đã ăn sâu vào tiềm thức.

Ở một khía cạnh nào đó, điều này quay trở lại vấn đề ngại rủi ro và chính trị — xét cho cùng, các thương hiệu lâu đời có rất nhiều thứ để mất. Một biểu hiện cụ thể mà tôi thường nhận thấy ở các tổ chức lớn là các chiến dịch và chiến thuật đang diễn ra mà không hề liên quan đến việc cải thiện thứ hạng hoặc doanh thu trong nhiều năm.

Một cuộc trò chuyện với một chuyên gia SEO cấp cao tại một thương hiệu lớn khiến tôi khá bối rối. Tôi nhớ ông ấy nói với tôi đại loại như: “Chúng tôi biết chiến dịch này không phù hợp với chiến lược của chúng tôi, nhưng chúng tôi không thể thuyết phục được ai chấp thuận bất kỳ phương án nào khác, vì vậy hoặc là làm cái này hoặc là mất ngân sách”. Tuyệt vời thật.

Tình huống này có thể trở nên phổ biến khi những người ra quyết định cấp cao không tin tưởng nhân viên của mình — thường thì đó là Giám đốc Marketing (CMO) hoặc lãnh đạo cấp cao tương tự, người đã không hề động đến SEO trong cả thập kỷ hoặc hơn. Khi họ bắt đầu tìm hiểu, họ sẽ rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng nhóm SEO của họ không mua bất kỳ liên kết nào trong tuần này và thực tế là đã không mua trong một thời gian khá dài. Phản ứng của họ, do đó, là điều dễ đoán: “Không có gì lạ khi kết quả lại tệ như vậy!”

Tôi có thể làm gì về vấn đề này?

Không may là, trong ngắn hạn, bạn có thể phải chấp nhận hành vi này. Điều đó không có nghĩa là bạn nên bắt đầu (hoặc tiếp tục) mua liên kết, nhưng có thể bạn nên đảm bảo có những hoạt động tương tự trong chiến lược của mình trong khi bạn đang nỗ lực chứng minh lợi tức đầu tư (ROI) của các dự án.

Về trung hạn, nếu bạn có thể mời được các bên liên quan cấp cao tham dự các hội nghị (tôi rất khuyến nghị SearchLove , dù có thể tôi hơi thiên vị), nhẹ nhàng chia sẻ các bài báo và nội dung "mà họ có thể thấy thú vị", và liên tục thông báo cho họ về sự thành công của bất kỳ chương trình nào khác mà bạn đã đạt được tiến triển, bạn có thể bắt đầu dẫn dắt họ đi đúng hướng.

Lý do thứ 4: Cuộc đua xuống đáy

Có thể nói rằng, theo thời gian, việc khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày càng dễ dàng hơn với một trang web được thiết kế tốt. Tôi đã nhận thấy rằng những người mới tham gia thị trường không nhất thiết phải sánh ngang với những "ông lớn" lâu năm về các yếu tố như uy tín tên miền (Domain Authority) để đạt được vị trí hàng đầu.

Kết quả là, việc các doanh nghiệp trẻ, năng động nhanh chóng vươn lên đã trở nên phổ biến, và ít nhất là làm tăng sự lựa chọn rõ ràng ở những lĩnh vực mà trước đây các doanh nghiệp lâu đời có thể độc quyền về năng lực cơ bản.

Vấn đề này thậm chí còn phức tạp hơn khi giá cả là yếu tố quyết định. Hầu hết các chuyên gia SEO đều đồng ý rằng hành vi trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) ảnh hưởng đến thứ hạng, vì vậy dễ hiểu khi các doanh nghiệp lâu đời, vốn có lợi thế về phân khúc cao cấp, lại gặp khó khăn trong việc thu hút lượt nhấp chuột so với các đối thủ có giá cả hấp dẫn. Google không hiểu hoặc không quan tâm đến việc bạn có một đề xuất cao cấp – họ vẫn sẽ xếp bạn vào nhóm các doanh nghiệp cạnh tranh hoàn toàn dựa trên giá cả.

Tôi có thể làm gì về vấn đề này?

Theo tôi, có hai cách tiếp cận chính. Một là tận dụng lợi thế về quy mô để loại bỏ các đối thủ nhỏ hơn (ví dụ, tập trung quá mức vào các từ khóa mà họ đã tìm ra điểm yếu của bạn), và cách thứ hai, về cơ bản, là Tối ưu hóa Tỷ lệ Chuyển đổi (CRO).

Những chiến thuật đơn giản như sắp xếp trang đích theo giá mặc định (tăng dần), sử dụng tiêu đề hấp dẫn với điểm bán hàng độc đáo tập trung vào giá trị (ví dụ: giao hàng miễn phí), hoặc gửi email giữ chân khách hàng sau bán hàng được nhắm mục tiêu tốt (và không quá lố) — tất cả đều góp phần đáng kể trong việc giảm thiểu sự cám dỗ từ các đối thủ cạnh tranh có giá rẻ hơn hoặc kém chất lượng hơn.

Lý do thứ 5: Các siêu công cụ tổng hợp (Amazon, Google)

Trong nhiều lĩnh vực, chiếc bánh đang ngày càng thu hẹp, vì vậy điều dễ hiểu là những người chơi thống trị sẽ phải đối mặt với phần thị phần ngày càng nhỏ hơn.

Một vài ví dụ rõ ràng:

• Các gói quảng cáo địa phương đang làm suy yếu các trang đích địa phương.
• Google Flights, Google Jobs, v.v. đang làm suy yếu các trang web chuyên ngành.
• Amazon đang chiếm một phần lớn thị phần tìm kiếm thương mại điện tử.

Tôi có thể làm gì về vấn đề này?

Một lần nữa, có hai khía cạnh riêng biệt ở đây, và một khía cạnh khó hơn nhiều so với khía cạnh còn lại. Khía cạnh đầu tiên tương tự như một số điều tôi đã đề cập ở trên — tiến xa hơn trong phễu bán hàng và chốt đơn hàng trước khi khách hàng tiềm năng của bạn tìm kiếm từ khóa của bạn trên Google và thấy Amazon và/hoặc Google xuất hiện ở trên bạn. Tuy nhiên, đây chỉ là một chiến thuật giảm thiểu rủi ro.

Điều thứ hai, mà nhiều hoặc hầu hết các doanh nghiệp khó có thể làm được, là bắt tay với ma quỷ. Nếu bạn có cơ hội trở thành đối tác dữ liệu cho một sản phẩm của Google hoặc Amazon, tốt hơn hết bạn nên gạt bỏ lòng tự trọng và nắm lấy cơ hội đó. Có thể bạn sẽ là đối thủ cạnh tranh duy nhất còn lại trong vài năm tới, và nếu không, sẽ có người khác thay thế.

Tóm lại

Mặc dù nhiều vấn đề liên quan đến sự tự mãn, và nhiều giải pháp tôi đề xuất liên quan đến việc tái đầu tư như thể bạn không phải là một thương hiệu thống trị có thể chiến thắng một cách tình cờ, tôi vẫn nghĩ rằng việc tìm hiểu cơ chế dẫn đến hiệu quả hoạt động kém hơn là điều đáng giá.

Chủ đề này chắc chắn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kinh nghiệm và quan điểm cá nhân của tôi, vì vậy tôi rất muốn nghe ý kiến ​​của các bạn ở phần bình luận bên dưới. Tương tự, tôi nhận thức được rằng bất kỳ lý do nào trong năm lý do tôi đưa ra đều có thể trở thành một bài viết riêng biệt — các bạn muốn thấy lý do nào được trình bày chi tiết hơn?