5 điều tôi học được về EAT sau khi phân tích 647 kết quả tìm kiếm

Đây là thách thức mà tôi (và mọi người viết nội dung marketing khác trên thế giới) đang phải đối mặt: cạnh tranh từ công cụ tìm kiếm.

Dù bạn đang hoạt động trong ngành nào hay đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn là ai, bạn không hề đơn độc. Bạn có đối thủ cạnh tranh. Và nếu cả bạn và đối thủ đều hiểu rõ về SEO (điều này rất đúng với hầu hết các công ty hiện nay), thì bạn còn có thể dựa vào đâu để bảo vệ khả năng hiển thị của mình trên các trang kết quả tìm kiếm quan trọng?

Theo Google, đó là EAT : Chuyên môn, Uy tín và Đáng tin cậy.

Nhưng vấn đề phức tạp ở đây là: Mỗi khách hàng của tôi — ngay cả những doanh nghiệp nhỏ đang phát triển mạnh trong các ngành công nghiệp lớn — đều có chuyên môn, uy tín và thậm chí là sự đáng tin cậy. Vậy điều đó giúp họ như thế nào trong tìm kiếm? Và làm thế nào họ có thể chứng minh với Google, giữa tất cả sự ồn ào, cạnh tranh và các chuyên gia khác ngoài kia, rằng họ xứng đáng có một vị trí ở trang 1?

Năm ngoái, tôi đã bắt đầu tìm hiểu điều đó.

Phương pháp luận

Google nói khá rõ ràng rằng các trang web cần có EAT (Engineering, Attitude, and Experience), nhưng điều họ không thực sự cho chúng ta biết là EAT thực sự là gì hoặc nó được đo lường như thế nào. Tôi đưa ra giả thuyết rằng, nếu tôi lập một danh sách lớn các kết quả tìm kiếm (SERP) và phân tích kỹ tất cả các kết quả ở Trang 1, tôi có thể thu hẹp phạm vi những yếu tố cấu thành nên EAT.

Về mặt lý thuyết, EAT ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp khác nhau theo những cách khác nhau. Điều đó là bởi vì một số chủ đề và lĩnh vực quan trọng hơn những chủ đề khác cần có thông tin cực kỳ đáng tin cậy — chẳng hạn như khi bạn tìm kiếm thông tin về thuốc kê đơn hoặc các sản phẩm tài chính phức tạp.

Vì vậy, việc đầu tiên tôi làm là chọn bảy danh mục chủ đề để tập trung vào: pháp luật, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, cho vay, dược phẩm, quân sự và các câu hỏi thông tin. Tiếp theo, tôi chọn 10 truy vấn cho mỗi danh mục.

Sau đó tôi tiến hành tìm kiếm. 70 kết quả tìm kiếm ban đầu cho ra 647 kết quả. Tôi đã phân tích từng kết quả đó, tập trung tìm kiếm 32 yếu tố khác nhau.

Cuối cùng, tôi xem lại những gì mình đã ghi âm và hỏi:

• Những yếu tố nào phổ biến nhất trong tất cả 647 kết quả?

• Những yếu tố nào phổ biến nhất trong số 210 kết quả nằm trong top 3?

• Liệu có sự khác biệt nào về các yếu tố phổ biến giữa các danh mục chủ đề khác nhau mà tôi đã chọn không?

Trước khi đi vào kết quả, hãy cùng bàn một chút về mối tương quan so với nguyên nhân. Mặc dù mỗi yếu tố này dường như rất phổ biến trong các kết quả Trang 1, và rõ ràng là một số yếu tố này đóng vai trò trong việc thiết lập EAT, nhưng điều tôi có thể khẳng định chắc chắn là những đặc điểm này có liên quan đến các trang xếp hạng tốt trong tìm kiếm. Chúng có thể là dấu hiệu của một trang hoặc trang web tốt, nhưng không nhất thiết là yếu tố quyết định đưa chúng lên Trang 1.

Với những điều đã nói ở trên, đây là năm bài học tôi rút ra được về EAT sau khi phân tích kỹ lưỡng kết quả từ 70 lượt tìm kiếm đó.

Bài học 1: Nội dung gốc, phù hợp và cập nhật là điều thiết yếu.

Trong tất cả các bài học, đây là bài học ít gây ngạc nhiên nhất đối với tôi, nhưng có lẽ lại quan trọng nhất. Để xếp hạng cao cho các từ khóa liên quan, bạn cần chứng minh mạnh mẽ rằng trang web của mình xứng đáng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Làm thế nào? Rõ ràng là bằng nội dung.

Nhưng nội dung phải có chất lượng cao. Thông thường, tôi sẽ nói rằng điều đó có nghĩa là bạn đang đề cập đến chủ đề từ mọi góc độ và không để lại bất kỳ câu hỏi nào chưa được giải đáp. Nhưng sau bài tập phân tích kết quả tìm kiếm này, tôi thực sự cho rằng ba đặc điểm quan trọng nhất của nội dung chất lượng cao là:

+ Nguyên bản

+ Liên quan

+ Mới được xuất bản hoặc cập nhật gần đây

Nghiên cứu gốc

Một yếu tố mà tôi luôn tìm kiếm trong suốt nghiên cứu này là tính độc đáo của nghiên cứu. Đối với tôi, điều này bao gồm bất kỳ nội dung nào được tạo ra bằng cách sử dụng thông tin mà tổ chức tự thu thập, phân tích và công bố.

Gần hai phần ba số trang web trong kết quả tìm kiếm có chứa nghiên cứu gốc, nhưng trong số các trang web nằm trong Top 3, có đến 70% có nghiên cứu gốc. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra nội dung độc đáo của riêng bạn — một câu chuyện chỉ bạn mới có thể kể. Hãy tin tôi, bạn có một câu chuyện như vậy.

Tính phù hợp và tính chuyên môn

Ngoài việc nội dung phải độc đáo, nó còn cần phải phù hợp với ngành nghề và đối tượng mục tiêu của bạn. Uy tín theo chủ đề là một khái niệm khá lạ lẫm vì những người làm SEO đều biết nó có thật, nhưng không có cách nào để đo lường nó, và Google cũng chưa chính thức tuyên bố rằng họ có yếu tố xếp hạng uy tín theo chủ đề.

Tuy nhiên, họ đã cung cấp cho chúng ta rất nhiều manh mối cho thấy tính chuyên môn theo chủ đề là một yếu tố vô cùng quan trọng trong EAT — chẳng hạn như bằng sáng chế mà họ đã nộp vào năm 2017. Ngay cả trong bản cập nhật Nội dung hữu ích gần đây , Google cũng nêu bật những câu hỏi mà người tạo nội dung nên tự hỏi khi xem xét nội dung trang web của mình. Câu hỏi, “Trang web của bạn có mục đích hoặc trọng tâm chính nào không?” đặc biệt ám chỉ tầm quan trọng của việc tạo nội dung cho một lĩnh vực chuyên môn hoặc chủ đề cụ thể.

Do thiếu các công cụ hỗ trợ về chủ đề này, tôi quyết định tự tạo ra phương pháp (thô sơ) của riêng mình để đo lường độ chính xác về chủ đề bằng cách ước lượng sơ bộ mức độ bao phủ nội dung của chủ đề trên toàn bộ trang web. Đây là những gì tôi đã làm:

+ Xác định chủ đề cha của truy vấn đang xét. Ví dụ, “bảo hiểm” là chủ đề cha của “các loại bảo hiểm” và “dân số thế giới” là chủ đề cha của “có bao nhiêu người trên thế giới”.

+ Hãy tìm Điểm Độ Bao Phủ Chủ đề (TCS, như tôi gọi) của mỗi trang web trong kết quả tìm kiếm. Đó là số trang được Google lập chỉ mục có chứa cụm từ trùng khớp chính xác với cụm từ gốc.

+ Tính toán TCS trung bình của tất cả các kết quả Trang 1 cho mỗi truy vấn.

+ So sánh chỉ số TSC của từng kết quả với chỉ số TSC trung bình cho truy vấn đó.

Sau quá trình thực hiện các bước đó, tôi nhận thấy rằng trong khi 25% kết quả ở Trang 1 có chỉ số TSC cao hơn mức trung bình, thì 40% kết quả trong Top 3 lại có chỉ số tương tự. Nói cách khác, các trang web có phạm vi bao phủ chủ đề rộng hơn có nhiều khả năng xuất hiện ở đầu trang hơn.

Mới được xuất bản hoặc cập nhật gần đây

Một nửa số kết quả trong Top 3 và 48% kết quả trang 1 có nội dung được đăng tải trong vòng hai năm trở lại đây. Có rất nhiều chủ đề "bất hủ" không cần thay đổi nội dung thường xuyên (kết quả lâu đời nhất trong nghiên cứu của tôi là một trang giải thích lý do tại sao bầu trời màu xanh từ năm 1997). Việc cập nhật nội dung chỉ để thay đổi ngày tháng sẽ không giúp bạn xếp hạng cao hơn trên Google. Tuy nhiên, việc tạo nội dung kịp thời và cập nhật nội dung cũ khi cần thiết có thể giúp ích.

Bài học 2: Sự hiện diện trực tuyến bên ngoài trang web của bạn rất quan trọng.

Đây là một bài học mà tôi không ngờ tới. Khi bắt đầu nghiên cứu này, tôi nghĩ rằng các yếu tố EAT quan trọng nhất sẽ liên quan đến chính trang web hơn là tổ chức quản lý nó. Nhưng không phải vậy: Tôi nhận ra rằng sự hiện diện trực tuyến bên ngoài trang web của bạn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp bạn xếp hạng cao hơn trên kết quả tìm kiếm của Google.

Đa số (95%) các kết quả tìm kiếm đều có đánh giá từ bên thứ ba dưới nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như đánh giá trên Google My Business, bình luận trên Glassdoor, thông tin về độ tin cậy của trang web trên Trustpilot hoặc các nguồn khác.

Wikipedia cũng là điểm chung giữa nhiều kết quả tìm kiếm. Trong khi 89% các trang web hoặc tổ chức ở trang 1 có ít nhất một lần nhắc đến Wikipedia, thì con số này cũng tương tự ở 93% các kết quả trong top 3. Về các trang Wikipedia thực tế, 73% các kết quả ở trang 1 và 82% các tổ chức trong top 3 có trang Wikipedia riêng.

Việc xuất hiện nhiều ở Trang 1 cho thấy việc có liên kết với Wikipedia khá phổ biến, nhưng số lượng cao hơn ở 3 kết quả hàng đầu lại cho thấy tầm quan trọng của chúng.

Một bằng sáng chế khác của Google, được cập nhật vào năm 2018 , thảo luận về chủ đề các trang web "hạt giống". Về mặt lý thuyết, một trang web "hạt giống" là trang web mà công cụ tìm kiếm tin tưởng vì nó thường có nội dung chất lượng và các liên kết tốt, có giá trị. Google chưa tiết lộ liệu lý thuyết về trang web "hạt giống" này có đúng hay không, hoặc nó đóng vai trò như thế nào trong các thuật toán tìm kiếm (nếu có). Nhưng nếu tôi phải chọn một trang web "hạt giống", Wikipedia sẽ là một ứng cử viên sáng giá. Mỗi trang đều có vô số liên kết đến các trang web với thông tin liên quan về các chủ đề được sắp xếp cẩn thận.

Một trang web khác đáng nhắc đến là Better Business Bureau (BBB). Mặc dù nó chỉ cung cấp góc nhìn hạn chế (vì chỉ liên quan đến các doanh nghiệp Canada và Mỹ), tôi nhận thấy rằng nhiều tổ chức ở trang kết quả số 1 (70%) và thậm chí nhiều hơn nữa ở top 3 (74%) đều có ít nhất một trang BBB nhưng không nhất thiết phải có xếp hạng . Trên thực tế, hơn một phần tư số kết quả có trang BBB lại không có xếp hạng.

Theo tôi, giá trị nằm ở việc được liệt kê trên trang web của BBB hơn là đạt được xếp hạng tốt — có lẽ là một trang web chuyên về hạt giống dành riêng cho khu vực Bắc Mỹ.

Bài học 3: Minh bạch và trung thực là những chính sách tốt nhất.

Cho đến nay, chúng ta đã học được rất nhiều về E (chuyên môn) và A (uy quyền), nhưng T — sự đáng tin cậy — thực sự trở nên quan trọng khi chúng ta bắt đầu nói về tính minh bạch.

Google nêu rõ trong hướng dẫn Xếp hạng Chất lượng Trang rằng các quản trị viên web nên ghi rõ trên trang web của họ chính xác ai chịu trách nhiệm về nội dung trang web. Đó có thể là một cá nhân hoặc nhiều cá nhân, hoặc cũng có thể là một tổ chức. Ví dụ, tại Moz, những người ở Moz chịu trách nhiệm về nội dung trang web của họ, và họ giải thích tất cả về điều đó trên trang Giới thiệu . Tương tự, 91% kết quả tôi phân tích đều có trang Giới thiệu chi tiết.

Một cách khác để minh bạch về nội dung trang web của bạn là công bố các tiêu chuẩn hoặc hướng dẫn biên tập. Các tài liệu này nêu chi tiết cách thức xây dựng trang web: nội dung đến từ đâu, những đặc điểm nào giúp nội dung được chọn lọc, những nội dung nào tổ chức sẽ không đăng tải, và nhiều hơn nữa.

43% kết quả trang 1 và 49% kết quả top 3 có đăng tải một số loại hướng dẫn biên tập. Những hướng dẫn này bao gồm hướng dẫn về chất lượng thông tin, hướng dẫn trình bày bài viết phản ánh các tiêu chuẩn biên tập, chính sách sửa lỗi và tài liệu quản trị doanh nghiệp liên quan đến truyền thông hoặc báo chí.

Tại sao hướng dẫn xuất bản lại có lợi cho trang web của bạn? Tôi thấy có hai yếu tố đóng vai trò quan trọng ở đây.

Trước hết, hướng dẫn về Xếp hạng Chất lượng Trang của Google nêu rõ rằng “Các nguồn tin tức có EAT cao thường có các chính sách biên tập đã được thiết lập và quy trình đánh giá mạnh mẽ”. Điều đó không chứng minh rằng thuật toán xem xét sự hiện diện của các hướng dẫn biên tập (hoặc thậm chí biết về chúng mọi lúc) nhưng nó giúp chúng ta hiểu được phần nào cách Google suy nghĩ.

Thứ hai, tôi dám cá rằng có mối tương quan chặt chẽ giữa các tổ chức dành thời gian để xây dựng hướng dẫn biên tập và những tổ chức dành thời gian để đảm bảo nội dung của họ xứng đáng với trang web của mình. Thêm vào đó, quá trình xây dựng hướng dẫn biên tập bản thân nó cũng là một bài tập tốt để đảm bảo nội dung trang web của bạn có chất lượng cao.

Bài học 4: Các mối quan hệ đóng vai trò rất quan trọng

Không có doanh nghiệp nào hoạt động biệt lập, đặc biệt là trên Internet. Các mối liên hệ mà tổ chức của bạn đã thiết lập với những người khác, và cách bạn ghi nhận chúng, sẽ ảnh hưởng đến cách cộng đồng nhìn nhận bạn.

Đối tác uy tín

Một doanh nghiệp có thể thiết lập nhiều mối liên hệ khác nhau với các tổ chức khác. Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã theo dõi một khái niệm mà tôi gọi là “đối tác uy tín”. Để đạt được danh hiệu này, một trang web phải chứng minh được mối quan hệ giữa họ và một tổ chức khác, mối quan hệ đó phải thể hiện rõ ràng sự hỗ trợ hoặc ủng hộ công việc hoặc sứ mệnh của họ.

Một số cách thể hiện phổ biến nhất về các mối quan hệ này bao gồm:

• Các bài báo và thông cáo báo chí công bố về các mối quan hệ đối tác hoặc kết quả đạt được.

• Giải thích về mối quan hệ giữa các tổ chức đó.

• Những lời khen ngợi từ các tổ chức uy tín được nêu bật trên trang web thông qua huy hiệu, liên kết đến thông báo giải thưởng, thông cáo báo chí, v.v.

• Các liên kết đến thông cáo báo chí hoặc bài báo thể hiện mối quan hệ giữa các tổ chức và/hoặc hình ảnh huy hiệu trao giải.

Mặc dù 73% kết quả tôi xem xét có "đối tác uy tín" rõ ràng, nhưng 78% trong số 3 kết quả hàng đầu cũng vậy. Lý thuyết của tôi về mô hình này là việc công khai những tổ chức nào đang hỗ trợ bạn — về mặt tổng thể hoặc tài chính, ví dụ như thông qua tài trợ — hoặc ủng hộ sứ ​​mệnh của bạn, cho thấy bạn đang minh bạch về cách thức hoạt động của tổ chức mình. Điều đó hoàn toàn phù hợp với chữ T trong phương trình EAT.

Liên kết ngược

Một loại kết nối khác mà các doanh nghiệp hiện đại sử dụng ngày nay là backlink. Các liên kết tạo nên chữ "Inter" trong "Internet", và chúng đã trở nên thiết yếu đối với con người và (quan trọng hơn đối với chủ đề này) các trình thu thập dữ liệu web để hiểu và điều hướng trên web.

Số lượng backlink trung bình trên tất cả 647 kết quả tôi đã phân tích là 32.572. Riêng trong số 210 kết quả thuộc top 3, con số này là 88.581.

Hoàn toàn có thể lọt vào trang 1 với số lượng liên kết ít hơn thế — khoảng một phần ba số trang có ít hơn 100 liên kết ngược và 28 trang không có liên kết ngược nào. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rõ ràng rằng số lượng liên kết rất quan trọng.

Nhưng còn chất lượng liên kết thì sao ? Để đánh giá điều đó, chúng ta có thể xem xét điểm Spam Score của Moz . Chỉ số này cho biết tình trạng sức khỏe của hồ sơ backlink của bạn, với mức 1% là rất tốt và 99% là cực kỳ không tốt.

Mặc dù Moz coi điểm số “thấp” là 30% hoặc thấp hơn, nhưng 44% kết quả ở Trang 1 có Điểm Spam là 1%, cho thấy hầu hết các kết quả ở Trang 1 đều có hồ sơ backlink rất sạch và lành mạnh. 19% khác có điểm số từ 2 đến 3%. 3 kết quả hàng đầu cũng phản ánh những kết quả này (với 44% ở mức 1% và 18% ở mức 2 hoặc 3%).

Một cách khác để chúng ta có thể đưa ra một số giả định về chất lượng liên kết là bằng cách xem xét các tên miền liên kết đến. Khi có rất nhiều backlink nhưng rất ít tên miền liên kết đến, dường như đó không phải là kết quả của những nỗ lực xây dựng liên kết có chủ đích. Mặt khác, số lượng tên miền liên kết đến cao hơn có thể cho thấy các chiến thuật xây dựng liên kết trung thực hơn hoặc đơn giản chỉ là một trang web thực sự tốt mà những người khác muốn liên kết đến.

Số lượng trung bình các tên miền liên kết đến kết quả trang 1 là 752. Trong khi đó, ở top 3 kết quả, con số trung bình là 1.594. Việc tạo kết nối với các tổ chức khác trực tuyến thông qua các nỗ lực xây dựng liên kết trung thực có thể là một cách để mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn, đồng thời cho Google và các công cụ tìm kiếm khác thấy rằng bạn cung cấp nội dung chất lượng và có giá trị.

Bài học 5: Công nghệ phù hợp là điều thiết yếu

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nếu bạn có một trang web, nó cần được thiết lập bảo mật để khách truy cập có thể tin tưởng rằng họ không đặt dữ liệu của mình vào rủi ro khi tương tác với nó. Trong nghiên cứu của tôi, tôi nhận thấy rằng 96% tất cả các kết quả (cũng như 96% chỉ riêng trong top 3 kết quả) đều sử dụng HTTPS . Điều thú vị là, những kết quả không sử dụng HTTPS thường xuất hiện nhiều nhất trong phần nghiên cứu liên quan đến quân đội.

Ngày nay, các trang web cũng cần công nghệ thông báo về cookie, và một số sử dụng cửa sổ bật lên để truyền tải các thông báo quan trọng. Một số khác sử dụng quảng cáo để kiếm tiền từ trang web của họ. Trong bất kỳ trường hợp nào, chủ sở hữu trang web nên hướng đến việc giảm thiểu sự gián đoạn đối với trải nghiệm của người dùng. Chỉ có 42% kết quả tìm kiếm có cửa sổ bật lên: hầu hết trong số đó (81) mời người dùng đăng ký một thứ gì đó (ví dụ: bản tin), trong khi gần bằng số lượng đó (79) truyền đạt thông tin liên quan đến cookie.

Việc trang bị công nghệ phù hợp cho trang web của bạn có vẻ không liên quan trực tiếp đến EAT — đó là lý do tại sao tôi không đánh giá thêm các khía cạnh công nghệ khác như hệ thống thanh toán điện tử — nhưng xét đến việc một khía cạnh quan trọng của sự đáng tin cậy trực tuyến ngày nay là việc thu thập và quản lý dữ liệu (và những hậu quả xấu của việc quản lý sai), rõ ràng là lĩnh vực này quan trọng không kém, nếu không muốn nói là quan trọng hơn, so với tất cả nỗ lực của bạn trong việc tạo nội dung chất lượng.

Phần kết luận

Khi bắt đầu tìm hiểu các yếu tố liên quan đến EAT (Economic Attribution and Experience - Đánh giá nội dung qua mạng), tôi hoàn toàn kỳ vọng sẽ học được cách ghi nhận tác giả đúng cách, trích dẫn nguồn và nội dung tốt. Có lẽ tôi đã suy nghĩ với tư cách là một tác giả chứ không phải một người dùng web, bởi vì tôi chỉ gần đúng ở một trong ba điều đó.

Ngày nay, các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số có thể thực hiện rất nhiều hoạt động để quảng bá doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ của mình. Việc tạo nội dung và tiếp thị nội dung, xây dựng liên kết, SEO địa phương, quảng cáo, quan hệ công chúng, và nhiều hơn nữa đều là những lựa chọn tuyệt vời mà bạn có thể theo đuổi.

Nhưng sự thật là, chúng không phải là những lựa chọn — mà là những yếu tố bắt buộc để xây dựng sự hiện diện kỹ thuật số toàn diện. Sau khi thực hiện nghiên cứu này, lời khuyên của tôi dành cho các quản trị viên web và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là hãy đánh giá sự hiện diện trực tuyến hiện tại của bạn (bao gồm nhưng không giới hạn ở trải nghiệm người dùng trên trang web của bạn) và xác định những điểm còn thiếu sót. Việc khắc phục những điểm thiếu sót đó có thể không dễ dàng, nhưng sẽ rất đáng giá khi lưu lượng truy cập web của bạn tăng lên và các trang của bạn bắt đầu được xếp hạng cao hơn.