4 kỹ năng hàng đầu mà các nhà tiếp thị sẽ cần trong tương lai

Một lần nữa, tất cả đều miễn phí, tức thì và gần như hoàn hảo. Hình ảnh, video, ý tưởng chiến dịch? Không vấn đề gì."

Mặc dù quan điểm của Altman chắc chắn có tính khiêu khích, nhưng điều cần thiết là phải tiếp cận tuyên bố của ông với thái độ hoài nghi vừa phải:

1. Altman khó có thể có kinh nghiệm trực tiếp với những thách thức và sự phức tạp hàng ngày của việc "làm tiếp thị" — nghĩa là, ông ấy không biết đầy đủ những gì mình đang nói ở đây.

2. Là người lãnh đạo của một công ty tập trung vào phát triển và bán các giải pháp AI, Altman rõ ràng có lợi ích trong việc thúc đẩy một tương lai mà AI đóng vai trò chủ đạo trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả tiếp thị.

Không còn nghi ngờ gì nữa, AI đang tác động đến vai trò của các nhà tiếp thị trên toàn thế giới. Nhiều người trong chúng ta đang tìm cách tích hợp AI vào quy trình làm việc và tinh chỉnh các kỹ năng kỹ thuật nhanh nhạy của mình để tận dụng tối đa công nghệ.

Điều quan trọng là phải tiếp tục trau dồi những khả năng này, nhưng tôi cho rằng các kỹ năng mà các nhà tiếp thị cần để phát triển trong tương lai không chỉ đơn thuần là tận dụng các công cụ AI. 

Một lĩnh vực mà AI và máy tính rõ ràng vượt trội là xử lý lượng dữ liệu lớn. Các công cụ hỗ trợ AI có thể phân tích dữ liệu ở quy mô mà con người không thể làm được, từ đó khám phá ra các mô hình và thông tin chi tiết mà nếu không có AI, chúng ta có thể bỏ qua.

Theo ước tính của McKinsey , "...69 phần trăm hoạt động xử lý dữ liệu và 64 phần trăm hoạt động thu thập dữ liệu có thể được tự động hóa." Điều này cho thấy khả năng thu thập, sắp xếp và phân tích dữ liệu sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà tiếp thị thay vì là một kỹ năng nổi bật.

Tuy nhiên, để thực sự tận dụng sức mạnh của dữ liệu và AI, các nhà tiếp thị phải thành thạo trong việc kể chuyện dữ liệu . Chỉ trình bày số liệu và thống kê thôi là chưa đủ; chúng ta phải có khả năng giải thích tầm quan trọng của dữ liệu và đưa ra các khuyến nghị khả thi dựa trên những hiểu biết sâu sắc đó.

Theo kinh nghiệm xem xét các báo cáo tiếp thị của nhiều tổ chức khác nhau, tôi thường thấy rằng mọi người có thể xác định và trình bày dữ liệu có liên quan một cách thành công nhưng lại gặp khó khăn trong việc giải thích ý nghĩa, tầm quan trọng và hàm ý của dữ liệu đó.

Để truyền đạt hiệu quả những hiểu biết dựa trên dữ liệu, bạn có thể cân nhắc sử dụng khuôn khổ ba phần sau:

1. Tóm tắt dữ liệu: Bắt đầu bằng cách tóm tắt những phát hiện chính từ phân tích dữ liệu. Xác định các mô hình, xu hướng hoặc thông tin chi tiết quan trọng nhất và chắt lọc thông tin đến cốt lõi, tập trung vào những điểm quan trọng nhất đối với các bên liên quan và mục tiêu của họ.

2. Ý nghĩa: Đây có lẽ là khía cạnh quan trọng nhất của việc kể chuyện bằng dữ liệu. Hãy giải thích tầm quan trọng của những hiểu biết sâu sắc và ý nghĩa của chúng đối với đối tượng (bên trong và bên ngoài) của bạn. Kết nối những phát hiện này với mục tiêu kinh doanh, nhu cầu của khách hàng hoặc xu hướng thị trường. Trình bày rõ ràng ý nghĩa của dữ liệu và lý do tại sao đối tượng của bạn nên chú ý đến những gì bạn trình bày.

3. Cần làm gì với thông tin đó: Cuối cùng, hãy đưa ra các khuyến nghị rõ ràng, khả thi dựa trên những hiểu biết sâu sắc. Vạch ra các bước cần thực hiện để nắm bắt cơ hội hoặc giải quyết những thách thức mà dữ liệu mang lại. Giải thích cách những hiểu biết sâu sắc này có thể hỗ trợ các chiến lược tiếp thị, chiến dịch hoặc quyết định chiến thuật. Cung cấp cho các bên liên quan hướng dẫn rõ ràng về các khuyến nghị của bạn và ý nghĩa của chúng về mặt đánh đổi như thời gian/chi phí so với ROI.

Kể chuyện dữ liệu hiệu quả cũng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng của bạn và cách thuyết phục họ rằng câu chuyện của bạn đáng tin cậy và hành động của bạn là xứng đáng. Hãy điều chỉnh những hiểu biết sâu sắc và khuyến nghị của bạn cho phù hợp với các bên liên quan cụ thể mà bạn đang giao tiếp, cho dù đó là giám đốc điều hành, đội ngũ bán hàng hay các đồng nghiệp tiếp thị khác. Điều này đòi hỏi kỹ năng giao tiếp mạnh mẽ, sự đồng cảm, và quan trọng nhất là khả năng diễn đạt súc tích.

Khi thảo luận về lập luận của Sam Altman trước đó, tôi đã chứng minh một kỹ năng quan trọng được tôi rèn luyện trong quá trình học lịch sử: xác định và diễn đạt sự thiên vị trong các nguồn, điều này rất quan trọng để các nhà tiếp thị đánh giá một cách phê phán thông tin mà chúng ta tiêu thụ và tạo ra.

Các kỹ năng nhân văn, được phát triển thông qua việc học các ngành như văn học, lịch sử, triết học, nghệ thuật và ngôn ngữ, bao gồm tư duy phản biện, phân tích, giao tiếp, sáng tạo và đồng cảm. Những kỹ năng này cho phép chúng ta hiểu được trải nghiệm của con người, khám phá những ý tưởng và cảm xúc phức tạp, và kết nối với những người khác vượt qua các rào cản văn hóa và xã hội.

Khi học lịch sử, sinh viên học cách tiếp cận các nguồn thông tin với con mắt hoài nghi, đặt câu hỏi về mục đích, thành kiến ​​và bằng chứng của người sáng tạo. Tư duy phản biện này rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị trong một thế giới đầy rẫy tin tức giả mạo và các mục đích cạnh tranh, đảm bảo rằng hoạt động tiếp thị của chúng ta dựa trên sự thật và uy tín.

Nghiên cứu nhân văn cũng nuôi dưỡng sự đồng cảm và hiểu biết về trải nghiệm của con người, điều cần thiết cho các nhà tiếp thị muốn kết nối với nhiều đối tượng khán giả khác nhau, tạo ra thông điệp cộng hưởng và tạo ra những kết nối lâu dài.

Hơn nữa, việc hiểu bối cảnh văn hóa, xã hội và lịch sử rộng hơn mà hoạt động tiếp thị của chúng tôi hoạt động giúp chúng tôi tạo ra các chiến dịch kịp thời, phù hợp và có tác động, dự đoán xu hướng và duy trì sự gắn kết trong bối cảnh không ngừng thay đổi.

Một ví dụ điển hình là phân tích lý do tại sao Cúp Stanley lại trở thành xu hướng lớn đối với một nhóm nhân khẩu học nhất định , cụ thể là phụ nữ ngoại ô, trung lưu, trung niên ở Hoa Kỳ.

Bằng cách áp dụng các kỹ năng nhân văn, chúng ta có thể phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý đã góp phần tạo nên sự phổ biến của Stanley Cup. Chiến lược tiếp thị thông minh của Stanley, dựa trên những người có sức ảnh hưởng đáng tin cậy và bảng màu và thiết kế mới, đã khai thác những cảm xúc và khát vọng mạnh mẽ của nhóm đối tượng này. Những chiếc cốc là biểu tượng của địa vị, cộng đồng và lối sống lý tưởng mà khán giả khao khát. Nỗi sợ bỏ lỡ những sản phẩm mới ra mắt và những màu sắc khó tìm đã tiếp thêm sức mạnh cho cơn sốt, khi những chiếc cốc không chỉ đại diện cho đồ uống mà còn là ý thức về bản sắc và sự gắn kết trong một nhóm người vốn trước đây bị gán cho những vai trò ẩn giấu trong phạm vi gia đình.

Bằng cách hiểu được những ý nghĩa và mối liên hệ sâu sắc này, các nhà tiếp thị có thể tạo ra những chiến dịch tạo nên những kết nối đích thực với thị trường mục tiêu. Về bản chất, tiếp thị là một lĩnh vực mang tính nhân văn sâu sắc, và những nhà tiếp thị thành công nhất là những người thực sự hiểu được điều gì thúc đẩy con người.

Bạn có biết thế nào là tốt không?

Dựa trên ví dụ trên, một bộ kỹ năng ngày càng trở nên quan trọng cho thành công là khả năng hiểu và dự đoán thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng.

Khi thị trường ngày càng bão hòa và người tiêu dùng bị choáng ngợp trước vô số lựa chọn, các nhà tiếp thị có thể nắm bắt được tâm lý của đối tượng mục tiêu và cung cấp nội dung, sản phẩm và trải nghiệm phù hợp sẽ có lợi thế đáng kể.

Tuy nhiên, điều quan trọng không kém là nhận ra khi nào nỗ lực kết nối với khán giả lại thất bại, hoặc tệ hơn, gây khó chịu. Ví dụ, hãy xem xét quảng cáo khét tiếng của Pepsi với sự góp mặt của Kendall Jenner. Trong quảng cáo, Jenner tham gia một cuộc biểu tình và đưa một lon Pepsi cho một cảnh sát, dường như đã giải quyết được căng thẳng. Quảng cáo nhanh chóng vấp phải phản ứng dữ dội, với những lời chỉ trích cáo buộc Pepsi coi nhẹ phong trào Black Lives Matter và lợi dụng công lý xã hội như một chiêu trò tiếp thị hời hợt.

Đây là một ví dụ điển hình về sự thiếu nhất quán giữa thông điệp thương hiệu muốn truyền tải và thị hiếu cũng như độ nhạy cảm thực tế của khách hàng. Trong nỗ lực tận dụng khoảnh khắc văn hóa và thu hút nhóm đối tượng trẻ có ý thức xã hội, Pepsi lại tỏ ra thiếu nhạy bén và cơ hội . Đây là một bài học cảnh báo cho những người làm tiếp thị — thấu hiểu khách hàng không chỉ là biết họ thích gì mà còn phải nhạy cảm với những gì họ cho là vô cảm, phản cảm hoặc đơn giản là kém duyên.

Là một nhà lãnh đạo tiếp thị, tôi thường xuyên gặp phải sự không phù hợp giữa thông điệp và khẩu vị này trong nội dung nhắm đến mình. Nhiều quảng cáo trong số này mang tính kẻ cả, không thực sự thấu hiểu những áp lực và thách thức phức tạp mà tôi phải đối mặt trong vai trò của mình. Thay vì cung cấp các giải pháp ý nghĩa và phù hợp, chúng thường giải quyết các vấn đề phức tạp một cách hời hợt và chung chung.

Sự mất kết nối này không chỉ đơn thuần là không gây được tiếng vang với tôi — nó thường làm giảm nhận thức của tôi về thương hiệu. Khi tôi gặp phải nội dung khiến tôi nghĩ "họ chẳng hiểu gì cả", nó làm suy yếu chính mục đích của nỗ lực tiếp thị. Thay vì xây dựng kết nối hoặc tạo dựng uy tín, nó lại tạo ra một rào cản nhận thức giữa thương hiệu và tôi, khiến tôi ít có khả năng tương tác với họ trong tương lai.

Khi chúng ta nhìn về tương lai, vai trò của người làm tiếp thị cũng có thể chuyển từ quản lý con người sang quản lý máy móc. Với sự phát triển của AI và tự động hóa, các thuật toán và phần mềm sẽ xử lý nhiều nhiệm vụ lặp đi lặp lại của tiếp thị, chẳng hạn như phân tích dữ liệu, tạo bản sao giao dịch, v.v.

Tuy nhiên, điều này không làm giảm tầm quan trọng của khả năng phán đoán và nhận định của con người. Thực tế, nó còn khuếch đại tầm quan trọng đó! Là một nhà tiếp thị, vai trò của bạn sẽ là quản lý đầu ra của những cỗ máy này để đảm bảo chúng phù hợp với giọng điệu, giá trị thương hiệu và thị hiếu của đối tượng mục tiêu. Để làm được điều này một cách hiệu quả, bạn cần phải có một cảm nhận sâu sắc về hình dáng thực sự của một sản phẩm tốt.

Điều này có nghĩa là liên tục so sánh sản phẩm của bạn với những sản phẩm tốt nhất trong ngành, luôn nắm bắt thị hiếu và xu hướng thay đổi của khách hàng, và có tầm nhìn rõ ràng về sự xuất sắc và cộng hưởng cần thiết cho thương hiệu và thị trường cụ thể của bạn. Việc chỉ tung ra hàng loạt nội dung hoặc quảng cáo và hy vọng điều tốt nhất không còn đủ nữa. Các nhà tiếp thị sẽ cần phải là người quản lý và người quyết định thị hiếu, với khả năng phân biệt tín hiệu và tiếng ồn.

Bài kiểm tra thực sự về bản lĩnh của một nhà tiếp thị không nằm ở khả năng đưa ra những ý tưởng thông minh hay sáng tạo mà nằm ở khả năng giải quyết các vấn đề kinh doanh thực tế và thúc đẩy sự thay đổi của tổ chức.

Với vai trò là chuyên gia tư vấn chiến lược tiếp thị, tôi thường làm việc với các khách hàng đang mở rộng quy mô, những người đang phải đối mặt với những hạn chế đáng kể, từ ngân sách tiếp thị hạn hẹp đến áp lực của chu kỳ tài trợ. Trong những môi trường cạnh tranh khốc liệt này, việc xây dựng chiến lược hiệu quả chỉ là một nửa chặng đường. Thách thức thực sự nằm ở việc điều hướng các động lực phức tạp của tổ chức để biến những chiến lược đó thành hành động.

Đây chính là lúc khả năng gây ảnh hưởng trở nên tối quan trọng. Là một nhà tiếp thị, công việc của bạn không chỉ là đưa ra những ý tưởng tuyệt vời mà còn là tập hợp toàn bộ tổ chức xung quanh những ý tưởng đó. Bạn cần có khả năng truyền đạt một tầm nhìn thuyết phục, xây dựng sự đồng thuận giữa các bên liên quan khác nhau và đảm bảo các nguồn lực cũng như sự hỗ trợ cần thiết để thúc đẩy việc thực hiện.

Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Trong nhiều tổ chức, các ý tưởng tiếp thị thường gặp phải sự hoài nghi hoặc phản đối. Đội ngũ bán hàng có thể phản đối thông điệp hoặc định vị mới. Đội ngũ sản phẩm có thể phản đối những thay đổi trong lộ trình. Ban điều hành có thể đặt câu hỏi về lợi tức đầu tư (ROI) của các khoản đầu tư được đề xuất.

Để vượt qua những trở ngại này, các nhà tiếp thị cần phải là những nhà đàm phán và ngoại giao khéo léo. Họ cần có khả năng xây dựng liên minh, tìm kiếm điểm chung và đưa ra những lý lẽ thuyết phục cho sự thay đổi. Họ cũng cần có khả năng dịch thuật ngữ tiếp thị sang ngôn ngữ kinh doanh, chứng minh các sáng kiến ​​của họ sẽ mang lại kết quả thực sự như thế nào (bạn có thể xem thêm các mẹo về điều này trong bài thuyết trình Whiteboard Friday của tôi về cách đạt được sự đồng thuận của ban lãnh đạo ).

Nhưng gây ảnh hưởng chỉ là bước khởi đầu. Một khi đã có được sự đồng thuận, bạn cần sẵn sàng xắn tay áo lên và lao vào công việc thực hiện khó khăn. Điều này đòi hỏi một tinh thần hành động - sẵn sàng chia nhỏ các chiến lược phức tạp thành các kế hoạch cụ thể và tập hợp đội ngũ xung quanh các mục tiêu và thước đo rõ ràng.

Tầm nhìn dài hạn cũng rất quan trọng. Các tổ chức muốn kết quả đến sớm hơn dự kiến, và rất dễ bị cuốn vào sự cấp bách của các mục tiêu ngắn hạn, đặc biệt là khi bị áp đặt từ cấp trên. Tuy nhiên, tiếp thị thực sự hiệu quả đòi hỏi một phương pháp tiếp cận cân bằng, mang lại thành công nhanh chóng đồng thời đặt nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững. Điều này có nghĩa là phải có khả năng ủng hộ các sáng kiến ​​có thể không mang lại hiệu quả ngay lập tức nhưng lại rất quan trọng để xây dựng giá trị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng hoặc sự khác biệt cạnh tranh theo thời gian.

Cuối cùng, những nhà tiếp thị thành công nhất là những người có thể kết hợp tầm nhìn chiến lược với khả năng tạo ra những kết quả hữu hình, có thể đo lường được. Họ có thể tập hợp toàn bộ tổ chức xung quanh một tầm nhìn chung và sau đó dẫn dắt đội ngũ biến tầm nhìn đó thành hiện thực. Họ hiểu rằng những ý tưởng tuyệt vời sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được thực thi hiệu quả — và họ có đủ kỹ năng, sự kiên trì và sức ảnh hưởng để hiện thực hóa điều đó.

Mặc dù AI sẽ thay đổi cách chúng ta làm việc, nhưng sẽ là sai lầm nghiêm trọng nếu cho rằng nó sẽ thay thế phần lớn công việc tiếp thị. Trên thực tế, nó mang đến một cơ hội độc đáo cho các nhà tiếp thị để tập trung lại vào bản chất cốt lõi của ngành họ - hiểu và tác động đến hành vi con người.

Để phát triển mạnh mẽ trong tương lai, các nhà tiếp thị phải nỗ lực phát huy những kỹ năng đặc thù của con người mà máy móc không thể sao chép. Điều này đồng nghĩa với việc nắm vững nghệ thuật kể chuyện bằng dữ liệu, vun đắp sự đồng cảm và thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu, đồng thời tạo ra những thông điệp và trải nghiệm có sức lay động sâu sắc về mặt cảm xúc. Điều này cũng đồng nghĩa với việc trở thành người bảo vệ hương vị và chất lượng, tận dụng khả năng phán đoán của con người để đảm bảo kết quả đầu ra của các công cụ AI phù hợp với sắc thái văn hóa và sở thích của đối tượng mục tiêu.

Tuy nhiên, tất cả những điều này đều vô nghĩa nếu không thể hoàn thành công việc. Chúng ta cần có khả năng điều hướng tốt hơn các động lực tổ chức phức tạp để thúc đẩy thay đổi và triển khai thực sự.

Những kỹ năng này — khả năng thấu hiểu, đặt mình vào bối cảnh, gây ảnh hưởng và lãnh đạo hiệu quả — là những kỹ năng tôi đang tập trung học tập và phát triển liên tục. Tôi khuyên bạn cũng nên làm như vậy.