3 trụ cột của một thương hiệu thời trang chậm với Akshay Raj của 108 Sportif

Akshay Raj và vợ muốn làm điều gì đó về vấn đề này.

Năm năm trước, bộ đôi này đã ra mắt 1Ō8 Sportif , một thương hiệu thời trang chậm thu hẹp khoảng cách giữa trang phục thể thao và trang phục thể thao giải trí và tạo ra những trang phục bền vững được chế tạo để sử dụng lâu dài. Kể từ khi ra mắt, thương hiệu đã được công nhận trên toàn cầu về chất lượng và tính toàn vẹn, bao gồm cả việc được nêu tên trong hướng dẫn quà tặng ngày lễ năm 2022 của Goop.

Trước khi ra mắt 1Ō8 Sportif, vợ của Raj làm nghề mua sắm thời trang và thiết kế, vì vậy cô đã tận mắt chứng kiến ​​lượng rác thải khổng lồ trong ngành. Sử dụng nền tảng về kỹ thuật và kinh doanh của Raj, họ đã kết hợp các kỹ năng của mình để tạo ra một thương hiệu với triết lý "​​làm ít hơn, làm tốt hơn".

Nhưng việc xây dựng một thương hiệu thời trang bền vững từ ý tưởng đến trang phục không phải là điều dễ dàng—và, Raj nói, điều đó không có nghĩa là dễ dàng.

Thời trang nhanh so với thời trang chậm

Ngày nay, hầu hết ngành thời trang đều sử dụng cái gọi là thời trang nhanh. Không, đó không phải là trang phục dành cho vận động viên chạy nước rút Olympic, dù nghe có vẻ thú vị.

Thuật ngữ này đề cập đến sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng thời trang dẫn đến nhu cầu về sản phẩm và sản xuất mới nhiều hơn. Với ngày càng nhiều sản phẩm "hợp thời", cần nhiều vật liệu và năng lượng hơn để tạo ra chúng.

Hầu hết các loại vải đều được tạo ra từ nguyên liệu thô như cotton, đòi hỏi một lượng nước khổng lồ, hoặc các vật liệu như polyester, có nguồn gốc từ nhựa không tái tạo được có nguồn gốc từ dầu mỏ - do đó ngành này có lượng khí thải cao.

Bên cạnh những tác động phụ về môi trường, một hậu quả lớn khác của thời trang nhanh là điều kiện lao động kém đối với người lao động. Do nhu cầu về quần áo giá rẻ, giống như loại được tìm thấy trên các giá giảm giá trong các cửa hàng hộp, các công ty may mặc có xu hướng cắt giảm chi phí tại nguồn sản xuất—người lao động. Kết quả là môi trường làm việc trong các nhà máy dệt may với giờ làm việc mệt mỏi, mức lương thấp và các điều kiện vô nhân đạo khác. Vì vậy, việc hiểu ai làm ra sản phẩm cũng quan trọng như cách chúng được làm ra.

Ngược lại với thời trang nhanh là thứ Raj gọi là thời trang chậm . Và để tạo ra một thương hiệu thời trang bền vững, Raj cần phải làm việc ngược lại.

Bạn sẽ chống lại những sản phẩm hợp thời thay đổi theo ý thích của một người nổi tiếng như thế nào?

Tạo ra thứ gì đó vượt thời gian và không theo mùa.

Làm thế nào để sản xuất quần áo chất lượng mà không sử dụng nguyên liệu thô gây lãng phí nước và thải ra khí carbon?

Tái chế vật liệu hiện có và sử dụng lại chúng.

Và cuối cùng, làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đảm bảo người lao động được đối xử công bằng?

Hợp tác với nhà sản xuất đối xử công bằng với nhân viên.

Trước khi 1Ō8 Sportif có thể trở thành một doanh nghiệp, đây là những bước Raj và vợ đã thực hiện để tạo ra một thương hiệu không chỉ tiếp thị tính bền vững—theo kiểu “greenwashing” hay quảng cáo giới thiệu một công ty thân thiện với môi trường hơn thực tế—mà thực sự bền vững ở mọi cấp độ.

Raj cho biết: “Chúng tôi thực sự đam mê việc thay đổi cách mọi người nhìn nhận thời trang, từ việc coi thời trang chỉ là khoản đầu tư ngắn hạn thành khoản đầu tư dài hạn mà bạn thực sự có thể mặc trong nhiều năm và nhiều mùa tiếp theo”.

Raj hiểu được công thức để tạo ra một sản phẩm bền vững, nhưng liệu anh có thể thực hiện được điều đó một cách thực tế không?

3 trụ cột của thương hiệu thời trang chậm

Thay vì lao vào phát triển, Raj bắt đầu bằng cách nhận phản hồi từ đối tượng lý tưởng. Nhờ mối quan hệ của vợ trong ngành thời trang, họ đã tiếp cận những người trong ngành biết điều gì khiến khách hàng thích thú.

Raj cho biết: “Giai đoạn đầu tiên là hiểu được mọi người muốn gì”.

“Tôi nghĩ phản hồi lớn nhất mà chúng tôi nhận được là các sản phẩm bền vững nghe có vẻ tốt, nhưng [khách hàng cần biết] điều gì ẩn sau tính bền vững.”

Phản hồi đó đã định hình nên quá trình phát triển sản phẩm và chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường của bộ đôi này. Sử dụng kinh nghiệm của vợ trong thiết kế và tiếp thị cùng sự nhạy bén trong kinh doanh của Raj, cặp đôi này tập trung vào việc tạo ra trang phục thể thao và năng động, sang trọng, không theo mùa.

Để làm cho trang phục không theo mùa có nghĩa là màu sắc của trang phục cần phải đơn sắc và phù hợp với nhiều trang phục và ứng dụng khác nhau. Ví dụ, nếu bạn đến tập yoga trong công viên lúc 9 giờ sáng, bạn có thể mặc áo len bên ngoài bộ đồ bó sát và sẵn sàng cho bữa ăn trưa lúc 11 giờ sáng.

Khi hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu đã giảm xuống, Raj tập trung vào việc trả lời câu hỏi lớn được nêu ra trong phản hồi ban đầu của họ: Làm thế nào để bạn giải thích cho khách hàng về ý nghĩa của “tính bền vững”?

Raj gọi trọng tâm phát triển bền vững của họ là “ba trụ cột”.

Sản xuất

Trụ cột đầu tiên là sản xuất. Để tạo ra các sản phẩm của 1Ō8 Sportif , Raj đã làm việc với một công ty ở Ý sản xuất một sản phẩm có tên là Econyl, là sợi/sợi nylon tái chế được làm từ chất thải trước và sau khi tiêu dùng như lưới đánh cá.

“Vì vậy, mặc dù vẫn là nylon, theo nghĩa là nó sẽ không phân hủy… nhưng nó có thể được tái chế vô hạn”, Raj nói. “Vì vậy, theo cách đó, về cơ bản, nó mang lại cho nó nhiều cuộc sống và không cần phải đưa vào bãi rác”.

Vận chuyển

Trụ cột tiếp theo là vận chuyển. Trong khi Econyl giảm thiểu chất thải sản xuất, nó không giải quyết được tác động của lượng khí thải carbon vận chuyển phát sinh từ việc giao sản phẩm. Để bù đắp cho tình huống khó xử này, 1Ō8 Sportif đã trở thành một trong những đơn vị đầu tiên áp dụng Sáng kiến ​​Go Green của dịch vụ giao hàng hậu cần DHL.

“Về cơ bản, [sáng kiến] đảm bảo rằng tất cả lượng khí thải được sử dụng từ việc vận chuyển (sản phẩm) từ cửa nhà chúng tôi đến cửa nhà khách hàng đều được bù trừ và phủ nhận trong một trang trại [đầu tư vào năng lượng gió hoặc năng lượng mặt trời]”, Raj nói. “Tôi nghĩ rằng, một lần nữa, điều này rất mạnh mẽ và chúng tôi muốn thấy nhiều ngành công nghiệp hơn nữa chuyển dịch và áp dụng những điều như vậy”.

Lao động

Trụ cột cuối cùng là lao động. Sau khi phát triển sản phẩm và bù đắp lượng khí thải carbon từ vận chuyển, Raj cần gặp những người đứng sau các sản phẩm may mặc. Anh dành thời gian nghiên cứu các hoạt động sản xuất tập trung vào chế độ bồi thường công bằng cho người lao động.

Raj đã chọn hai nhà sản xuất nhỏ hơn ở Bali và Indonesia. Anh đã đến thăm các cơ sở để xem cách họ làm việc và tìm hiểu về chế độ bảo hiểm mà họ cung cấp cho công nhân, các bữa ăn hàng ngày được cung cấp và trả lương gấp đôi cho giờ làm thêm.

Raj cho biết: “Mặc dù chi phí hợp tác với họ tại Indonesia cao hơn nhiều so với một số nhà sản xuất tại Trung Quốc, nhưng vẫn không có đủ sự minh bạch để chúng tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc [tại Trung Quốc]”.

Thông qua ba trụ cột, Raj đã tạo ra một quy trình phát triển sản phẩm bền vững. Nhưng liệu mọi người có mua những gì họ đang bán không?

Bán sự bền vững

Vì Raj cam kết chi tiết trong việc phát triển các sản phẩm bền vững nên giá cả sẽ phải cao hơn.

Raj cho biết: “Mọi người thích ý tưởng về việc phát triển bền vững và mua các sản phẩm bền vững, nhưng [nhiều người] vẫn chưa sẵn sàng trả mức phí bảo hiểm đó ngay bây giờ”. Để cân bằng các tiêu chuẩn chất lượng với nhu cầu về sản phẩm, Raj và vợ đã quyết định tiếp thị trang phục của 1Ō8 Sportif dưới dạng các dòng sản phẩm giới hạn. Chiến thuật này cho phép họ đặt hàng các sản phẩm chất lượng tối thiểu—một lợi thế khác về tính bền vững vì nó làm giảm nguy cơ lãng phí tài nguyên vào các sản phẩm dư thừa có thể bị đưa vào bãi rác—và tạo ra tình trạng khan hiếm sản phẩm, do đó thúc đẩy nhu cầu tăng cao.

Nhưng Raj phải mắc một vài sai lầm để có thể cải thiện chiến lược tiếp thị của mình.

Khi anh ấy bắt đầu quảng cáo bằng Facebook Ads (nay là Meta), anh ấy sẽ thúc đẩy các bài đăng tặng quà của 1Ō8 Sportif. Thật không may, điều đó thực sự nhắm đến những người muốn nhận đồ miễn phí—trái ngược với đối tượng mục tiêu của họ.

Sau khi tham gia khóa học Cách chạy quảng cáo trên Facebook, Raj đã xây dựng được một kênh quảng cáo toàn diện giúp truyền cảm hứng, giáo dục và cung cấp thông tin cho khách hàng mục tiêu về tính bền vững và lợi ích lâu dài của 1Ō8 Sportif.

Raj muốn nói gì?

“Hãy thử đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng mục tiêu và hiểu được những lợi ích thực sự mà họ sẽ nhận được từ sản phẩm của bạn, rồi suy nghĩ ngược lại từ đó.”

Ở đầu phễu, thay vì tập trung vào các chi tiết tinh tế hơn của nỗ lực phát triển bền vững của 1Ō8 Sportif, Raj tập trung vào lợi ích của sản phẩm của họ, chẳng hạn như khả năng mặc cả ngày, sự thoải mái và khả năng thích ứng với trang phục. Khi khách hàng di chuyển xuống phễu, Raj cho biết họ tiếp thị lại bằng các thông điệp về tính bền vững của 1Ō8 Sportif.

“[Chúng tôi] về cơ bản nói với họ rằng, 'Bạn đang giúp chúng tôi chuyển hướng từ thời trang nhanh sang thời trang bền vững bằng cách thực sự đầu tư vào những món đồ này'", Raj nói. "Họ kiểu như, 'Ồ, được thôi. Vậy là tôi không chỉ mua thứ gì đó cho mục đích ngắn hạn. Đó là thứ sẽ tồn tại lâu hơn với tôi.'"

Sống theo Tiếp thị của bạn

Raj cho biết tiếp thị xung quanh tính bền vững cần phải bao gồm việc kể một câu chuyện thay vì nói rằng điều gì đó "ngầu" hoặc "xanh" mà không có lời kêu gọi hành động. Nếu không, khán giả của bạn sẽ tiếp tục cuộn.

Raj nói rằng: "Nếu bạn thấy từ 'bền vững', tôi thực sự khuyến khích bạn đọc thêm một chút về ý nghĩa thực sự của thương hiệu". "Có rất nhiều hoạt động tẩy xanh đang diễn ra trong ngành".

“Greenwashing” ám chỉ việc sử dụng ngôn ngữ tiếp thị không đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững thực tế của doanh nghiệp bạn. Raj cho biết không dễ để đạt được mục tiêu tiếp thị của 1Ō8 Sportif. Đó là lý do tại sao anh tập trung vào việc duy trì chi phí theo tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh mà không hy sinh tầm nhìn của họ.

“Chúng tôi muốn điều hành một doanh nghiệp trung thực. Vì vậy, chúng tôi cố gắng duy trì biên lợi nhuận khá ổn định về những gì chúng tôi đang làm. Chúng tôi vẫn chưa có lãi và tôi không nghĩ chúng tôi sẽ có lãi trong thời gian tới”, Raj nói. “Nhưng một lần nữa, ý tưởng là chúng tôi đang ở trong đó vì mục tiêu lâu dài. Vì vậy, chúng tôi không tìm kiếm một giải pháp nhanh chóng chỉ để kiếm tiền và thoát khỏi doanh nghiệp.

“Chúng tôi thực sự ở đây để tạo ra sự thay đổi và tác động đến quan điểm của mọi người về thời trang bền vững.”

Raj cho biết anh vẫn đang tìm hiểu về cách làm cho 1Ō8 Sportif bền vững hơn. Ví dụ, anh đã cập nhật bao bì của họ thành vật liệu có nguồn gốc thực vật gọi là sắn, phân hủy chỉ sau ba tháng sử dụng. Ngược lại, vật liệu đóng gói thông thường làm từ xốp và nhựa có thể mất hàng trăm năm để phân hủy—nếu chúng có phân hủy—và những vật liệu này lấp đầy hơn 18 phần trăm bãi chôn lấp của Hoa Kỳ.

Raj cho biết: “Có lẽ đây chỉ là một sự cố nhỏ ở giai đoạn này, nhưng tôi hy vọng khi chúng tôi phát triển, về cơ bản chúng tôi có thể mở rộng quy mô và truyền tải thông điệp đó đến nhiều người hơn”.

Những cải tiến gia tăng này của Raj nhằm giúp 1Ō8 Sportif bền vững hơn không phải vì lợi nhuận mà vì hành tinh. Ông hy vọng rằng theo thời gian, người tiêu dùng sẽ dẫn đầu xu hướng thực hành bền vững hơn—không chỉ tại 1Ō8 Sportif mà còn cho các thương hiệu khác nữa.

“Tôi không nói rằng chúng ta cần phải trở thành thương hiệu số 1 cho mọi người, nhưng tôi khuyến khích mọi người thực sự đến các thương hiệu yêu thích của họ và yêu cầu họ làm như vậy—để nâng cao nhận thức hơn nữa về tầm quan trọng của việc này.”

Làm thế nào để thương hiệu thời trang của bạn bền vững hơn

+ Tìm loại vải bền vững hoặc vải tái chế.

+ Bù đắp lượng khí thải từ hoạt động vận chuyển bằng cách đầu tư vào năng lượng sạch.

+ Sử dụng bao bì có nguồn gốc thực vật, dễ phân hủy sinh học.

+ Làm việc với nhà sản xuất cung cấp mức lương và điều kiện làm việc công bằng cho người lao động.

+ Hãy giáo dục khách hàng của bạn về những nguy cơ của “thời trang nhanh” và những gì bạn đang làm để chống lại nó.